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Relief, son, lumière: l’illusion du physique en ligne

INNOVATION

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avril 2021


Relief, son, lumière: l'illusion du physique en ligne

Pour séduire les collectionneurs et bien au-delà, reproduire l’expérience physique en ligne est un nouvel impératif pour l’industrie horlogère. Les confinements liés au Covid, la progression du e-commerce et la multiplication des conférences numériques appellent à de nouvelles solutions technologiques. Un néologisme est d’ailleurs apparu, désormais sur toutes les lèvres: «phygital». La marge de progression est immense et de nombreuses initiatives voient le jour pour tenter de nous convaincre qu’il ne s’agit pas d’une simple chimère.

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n plus d’une année, la pandémie a révolutionné la façon dont nous découvrons les montres. Nous avons vu l’apparence d’un premier grand salon horloger virtuel avec Watches and Wonders, réunissant près de 40 marques autour d’un événement commun. Nous passons nos journées devant des présentations sur Zoom, Teams ou Skype. De nouvelles applications ont percé de manière fulgurante, comme Clubhouse, basée sur des «chambres de conversation» audio plus ou moins spontanées.

Des CEO horlogers se sont transformés en animateurs de sessions Instagram Live. La notion de «fuseau horaire» a pris un nouveau sens. A force de voir son reflet tous les jours sur écran, on s’est découvert de nouveau complexes. Nous portons encore des chemises, à défaut de pantalons. Et nous avons finalement appris comment mettre un fond d’écran plutôt que de dévoiler l’intimité de notre chambre à coucher!

Juste à temps pour Watches and Wonders, IWC a lancé une application pour smartphone permettant d'essayer virtuellement une montre grâce à la réalité augmentée (AR).
Juste à temps pour Watches and Wonders, IWC a lancé une application pour smartphone permettant d’essayer virtuellement une montre grâce à la réalité augmentée (AR).

Dans l’industrie horlogère, on a découvert que certains clients sont tout à fait prêts à virer plusieurs dizaines, voire centaines de milliers de francs en ligne sans avoir vu leur nouvelle montre physiquement au préalable. Les listes d’attentes pour la Simplicity de Philippe Dufour ou la Nautilus de Patek Philippe renforcent encore le phénomène. Encore faut-il parvenir à séduire à distance. Certaines marques optent pour des vidéos très léchées, mais la chaleur de l’objet manque.

Vers une démocratisation de la réalité augmentée

Comment allier une part de physique à une part de virtuel? Des solutions de réalité virtuelle et de réalité augmentée sont en développement depuis plusieurs années. La pandémie a accéléré leur adoption par les marques horlogères. A l’occasion de la présentation de ses nouveautés 2021, Longines a par exemple envoyé une tablette électronique aux membres de la presse, leur permettant de visualiser les nouveaux modèles sur leur poignet en étant muni d’un bracelet adapté.

Les réseaux sociaux, nouveau champ de bataille du «paraître», commencent eux aussi à proposer leurs solutions maison. La start-up horlogère Hegid a expérimenté la solution de Facebook avec un effet «Wristwatch». A l’aide de ce filtre de réalité augmentée et de la caméra de son smartphone, il est possible de voir différentes configurations des montres Hegid sur son poignet gauche.

Relief, son, lumière: l'illusion du physique en ligne

Pour y parvenir, la marque importe les modèles 3D des montres qu’elle souhaite faire apparaître à travers son filtre et développe un scénario de fonctionnement dans le langage de Spark AR (le logiciel de réalité augmentée de Facebook), tout en se conformant aux technologies de détection du réseau social. La démocratisation de cette technologie est donc en cours. Mais les résultats ne sont pas encore vraiment au point et la marge de progression semble encore énorme.

Certains clients sont tout à fait prêts à virer plusieurs dizaines, voire centaines de milliers de francs en ligne sans avoir vu leur nouvelle montre physiquement au préalable.

«Je pense que cette technologie, qui ne nécessite pas de téléchargement de nouvelle application, est très prometteuse pour les montres et bijoux, estime Emeric Delalandre, le fondateur de Hegid. Certes, la technologie de détection des mains n’est pas encore optimale mais je suis convaincu que tout va progresser très vite. N’oublions pas que la technologie de reconnaissance des mains vient à peine d’être introduite sur Facebook.»

La plateforme de e-commerce Chrono24 a lancé son application Virtual Showroom en 2018.
La plateforme de e-commerce Chrono24 a lancé son application Virtual Showroom en 2018.

L’entrepreneur poursuit: «Vu les optimisations rapides des filtres de visages, qui sont de plus en plus précis, j’ai personnellement pris le sujet à bras le corps et j’ai fait le choix de lancer cette version, certes imparfaite, mais inédite, avant que toutes les autres marques ne s’y mettent. C’était aussi un petit défi personnel: je suis ingénieur de formation mais n’avais pas encore touché au développement d’applications de réalité augmentée!»

Quand Jaeger-LeCoultre expérimente avec Google

De son côté, Jaeger-LeCoultre a également accepté de se prêter au jeu en testant la version bêta de la nouvelle fonctionnalité de réalité augmentée de Google. Ainsi, si vous cherchez le modèle Master Control Chronograph Calendar sur le moteur de recherche via un appareil mobile, une option apparaît dans le résultat: «Voir en 3D». Vous pouvez ensuite visualiser la montre en trois dimensions sur un fond neutre ou intégrée dans votre environnement grâce à une vue à 360° avec l’option AR.

Cette collaboration «s’inscrit dans le cadre d’un partenariat mondial entre Richemont / YNAP et Google qui vise à accélérer la transformation numérique du groupe de luxe grâce à l’utilisation des technologies». Là aussi, les résultats restent sujets à une forte marge de progression – c’est bien l’objet d’une version bêta. Mais l’adoption pionnière de cette technologie par une maison majeure de l’industrie horlogère révèle bien que la réalité augmentée, une fois au point, pourrait devenir un nouvel outil quotidien pour les marques, les revendeurs et les clients.

Une option 3D est proposée pour certains modèles Jaeger-LeCoultre sur Google.
Une option 3D est proposée pour certains modèles Jaeger-LeCoultre sur Google.

Jaeger-LeCoultre avait d’ailleurs déjà lancé la réalité augmentée et des fonctionnalités 3D sur son site web à l’occasion de l’introduction de sa collection Master Control en avril 2020. D’autres marques proposent également des solutions de réalité augmentée, comme IWC pour sa ligne Portugieser ou Parmigiani Fleurier avec un filtre sur Instagram, de même que des revendeurs et spécialistes du e-commerce, comme WatchBox ou Chrono24.

Il y a fort à parier que les initiatives et les essais en la matière vont se multiplier. Car au-delà de l’horlogerie, c’est bien toute l’industrie de la mode et du luxe qui est concernée. Parmi les solutions qui se profilent figure celle de Wannaby, une start-up lancée en 2017 par un ancien employé de Google et spécialisée en réalité augmentée, qui travaille déjà avec des marques de mode comme Gucci, Farfetch ou Puma et vise un «taux de croissance de 200% en 2021», comme le relève Fashion Network. Une solution dédiée à l’horlogerie, Wanna Watch, figure dans sa palette de solutions.

Des montres Breitling en souscription

Breitling a imaginé une autre voie pour mêler expériences physiques et virtuelles en lançant son programme #BreitlingSelect aux Etats-Unis en mars 2021. Ce service de souscription permet aux clients, une fois enregistrés sur le site de la marque, d’essayer d’abord une montre à domicile avant de se décider à l’achat.

Jusqu’à trois modèles Breiling, parmi une gamme de montres dédiées à ce programme, leur sont envoyées sur une période de douze mois. Les clients ont ensuite la possibilité d’acheter une des trois montres dans le cadre d’une offre spéciale. Pour participer à ce service, les participants paient 450 dollars de frais d’inscription puis 129 dollars de souscription mensuelle.

Le nouveau service d'abonnement #BreitlingSelect permet aux clients d'essayer une montre chez eux avant de décider de l'acheter.
Le nouveau service d’abonnement #BreitlingSelect permet aux clients d’essayer une montre chez eux avant de décider de l’acheter.

«Ce programme est une extension naturelle de notre stratégie numérique, de notre e-commerce et de notre nouveau passeport numérique infalsifiable, souligne le CEO de Breitling Georges Kern. Tout ceci nous permet de réinventer la relation avec nos clients, selon l’approche inclusive et décontractée du luxe que nous voulons mener.» Un système de points accumulés sur la période de souscription donne lieu à une offre spéciale sur les modèles testés. Après les Etats-Unis, le programme s’étendra aux pays européens.

Rester sur l’objet «réel»

Le photographe suisse Denis Hayoun, l’un des plus prisés de l’industrie horlogère à la tête de son studio Diode, se refuse quant à lui à vouloir «mimer» le physique en ligne. Selon lui, il s’agit plutôt de «tirer parti du numérique afin d’aboutir à des expériences tout simplement impossibles à réaliser dans le monde physique». En retournant ainsi la perspective, il entend amener de nouvelles dimensions, plus professionnelles, à une expérience numérique aujourd’hui limitée.

Avec son regard acéré de spécialiste de l’image, le photographe estime que la réalité augmentée telle qu’envisagée actuellement n’est pas en mesure de produire la meilleure expérience: «Au fond, ce n’est pas le vrai modèle qu’on nous montre, mais une représentation. Le résultat ne sera donc pas aussi qualitatif qu’avec l’original. Cela n’empêche bien sûr pas d’«augmenter» cette réalité, mais encore faut-il bien partir de l’objet réel.»

Le photographe suisse Denis Hayoun (à droite) s'est associé avec le spécialiste de la vidéo Fabrice Rabhi pour lancer un mini-studio TV conçu pour faciliter les interactions en ligne entre marques, détaillants, journalistes et clients.
Le photographe suisse Denis Hayoun (à droite) s’est associé avec le spécialiste de la vidéo Fabrice Rabhi pour lancer un mini-studio TV conçu pour faciliter les interactions en ligne entre marques, détaillants, journalistes et clients.

Pour lui, le processus commence par la bonne maîtrise de la lumière. Après tout, l’horlogerie vend aujourd’hui avant tout sa bonne image... et peu d’industries mettent autant en avant des détails précis sur de très petites dimensions. Or, chacun sa spécialité: un vendeur peut difficilement se transformer en cameraman, encore moins en technicien en lumière.

Et Denis Hayoun de souligner un paradoxe: «A chaque lancement de montre, les exigences marketing des marques sont très élevées. Les photos officielles, les vidéos, les films 3D doivent répondre aux standards les plus exigeants. Et pourtant ces derniers mois, avec la distanciation, au bout de la chaîne, là où la grande partie des ventes se font toujours, c’est plus souvent avec une photo iPhone, ou une simple vidéo amateur de la montre posée sur le comptoir pas toujours impeccable, que le contact s’établit avec le client final. C’est la réalité du terrain dans les boutiques.»

Un mini-studio portatif

Le photographe s’est ainsi allié au spécialiste de la vidéo Fabrice Rabhi (Le Truc), lui aussi bien connu dans les circuits horlogers suisses, pour mettre à disposition des acteurs de l’horlogerie – et au-delà – un «mini-studio TV» clé en main. Le concept, baptisé The ShowCase, repose sur «la présentation personnalisée, ultra-qualitative et enrichie du produit, avec, en simultané, le contact visuel intime avec son client».

Concrètement, une capsule de lumière, brevetée, offre un «environnement hermétique et homogène autour du produit». Cet outil se présente soit sous la forme d’un module portatif, d’un poids inférieur à 8 kg et d’environ 50 cm de long, «qui se pose sur une table dans une boutique et se range aussi facilement». Ou comme un module intégré au mobilier de la boutique, pour ne pas avoir à le monter et démonter à chaque séance.

A l’intérieur de cette capsule, des lumières LED disposées de part et d’autre éclairent un petit espace où l’on peut loger et manipuler la montre dans toutes les positions, sous l’œil d’une caméra fixe haute performance, permettant de «montrer à quelques centimètres tous les détails de la pièce». Au niveau supérieur de ce mini-studio, une seconde caméra fixe filme le vendeur qui peut ainsi interagir avec son interlocuteur.

Le mini-studio portatif proposé par The ShowCase à la communauté horlogère
Le mini-studio portatif proposé par The ShowCase à la communauté horlogère

C’est à ce moment seulement qu’intervient la réalité «augmentée» proprement dite, avec la possibilité d’ajouter des contenus (photos, vidéos, 3D) lors de la présentation. L’application dédiée se base sur l’outil de conférence en ligne Microsoft Teams et peut être intégrée au CRM interne pour faciliter le flux de données et les opérations de vente. La solution standard The ShowCase est proposée «en dessous de 10’000 francs».

«Au-delà des vendeurs en boutiques, cet outil se destine tout autant aux services de presse des marques, à des séminaires de formation, aux départements SAV ou encore à des maisons de ventes aux enchères, souligne Denis Hayoun. Cela permet à chacun de se concentrer sur son message, sans plus devoir se soucier de l’éclairage, du fond, de la netteté de l’image et d’autres points techniques. On en revient à ce que l’on ferait dans le monde physique, avec en prime des outils numériques supplémentaires.»

Visite à distance d'une boutique IWC grâce à la réalité virtuelle
Visite à distance d’une boutique IWC grâce à la réalité virtuelle

Quand A. Lange & Söhne se mue en photographe

Avant la pandémie, un nombre croissant de marques avaient déjà internalisé des compétences en termes de prises de vue, de podcasts, de tournage de films promotionnels – au point d‘afficher l’ambition de se muer quasiment en «médias», tout comme certains détaillants ou acteurs du e-commerce ayant leurs propres studios, de The Hour Glass à WatchBox.

A. Lange & Söhne s’est ainsi transformée en «studio photo temporaire» durant le salon horloger numérique Watches and Wonders de 2021. La marque allemande proposait aux journalistes de commander des séances photo à distance. Un photographe réalisait les prises de vue suivant les instructions à distance de chaque journaliste, qui pouvait suivre la séance soit directement à travers l’objectif du photographe soit avec un champ de vision plus large. Deux cadres étaient proposés durant une heure de session photo: un environnement «lifestyle» ou «professionnel», depuis deux studios différents à Berlin.

Nous n’en sommes certainement qu’au début d’un long cheminement, qui révolutionnera la manière dont l’horlogerie est présentée, perçue et... augmentée.

Une autre manière de mélanger physique et numérique, qui démontre la multiplicité des combinaisons possibles entre ces deux «réalités». Quelle solution s’imposera à plus long terme? Nous n’en sommes certainement qu’au début d’un long cheminement, qui révolutionnera la manière dont l’horlogerie est présentée, perçue et... augmentée.

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