ess is more. Le fameux adage des architectes et designers minimalistes qui tiennent l’épure en valeur cardinale siérait bien à Carl F. Bucherer. Non que la manufacture lucernoise s’attache à faire de ses créations des modèles dépouillés de toute fioriture. Mais, à l’occasion de ses 135 ans – âge de raison s’il en faut – la marque a dévoilé sa nouvelle stratégie qui fait la part belle au retranchement et à la concentration.

Une stratégie qui peut se résumer ainsi: moins de montres, plus de technique pour un prestige rehaussé, moins de points de vente et une relation client personnalisée pour se concentrer sur une clientèle passionnée. Un positionnement en phase plus généralement avec une industrie horlogère suisse qui, face à une concurrence renouvelée sur les premiers prix, notamment avec la prolifération des smartwatches, a tendance à donner la priorité à son savoir-faire le plus haut de gamme. On peut penser, par exemple au cas de Jaquet Droz qui a opté pour une réorientation radicale de sa stratégie (lire ici).

Manero Tourbillon Double Peripheral Only Watch

C’est au cœur d’un Munich estival que l’entreprise a initié son «Road Show» qui l’amènera, dans les prochains mois, à présenter ses nouvelles collections à Hong Kong, New York, Dubaï, Shanghai et Tokyo dans le cadre d’une réorientation de ses ambitions qu’elle a baptisé «Exploring Time». Une façon de mêler les époques, en mettant à l’honneur aussi bien l’héritage vintage de la marque dont les racines remontent à 1888 que des choix modernes audacieux. «Nous abordons aujourd’hui des changements existentiels pour Carl F. Bucherer, explique son Chief Technology Officer Samir Merdanovic. Nous nous repositionnons en adoptant pour nos collections futures de nouveaux matériaux haut de gamme, en nous concentrant sur notre ADN, la technologie périphérique».

Afin de mettre en œuvre cette stratégie, la marque a décidé de recentrer sa collection sur trois familles de montres: Manero, Patravi et Heritage. La première est conçue comme un compagnon urbain, capable de vous accompagner au bureau comme dans les soirées de gala, à l’exemple de la Manero Peripheral et son cadran épuré aux surfaces brossées. La deuxième cible une clientèle sportive, dont la ScubaTec, un chronographe robuste conçu pour la plongée et l’exploration sous-marine (jusqu’à 500m), est l’égérie. Quant à la troisième, elle porte, comme son nom l’indique, l’héritage de la marque, à l’instar de la Chronometer Celebration sortie en juin, à l’esthétique Sixties légèrement surannée et au style nonchalant-chic.

Heritage Chronometer Celebration

«Nous allons passer d’un catalogue de 300 références aujourd’hui à 120 références, afin de nous concentrer sur ces familles de produits», explique Renato Bonina, Chief Sales Officer. Le recentrage de la marque ne s’arrête pas à la limitation de ces modèles. Sa nouvelle stratégie envisage aussi une réduction du nombre de points de vente. Bien qu’adossée à Bucherer, le plus important distributeur horloger du monde, dont elle pourrait profiter du réseau en croissance, Carl F. Bucherer a décidé de faire chemin inverse: la marque prévoit ainsi de diviser par deux le nombre de détaillants, passant de 400 points de vente à environ 200. Cela relève d’une volonté de mieux maîtriser ses flux de distribution, afin de renforcer sa relation client. L’objectif inavoué est qu’en créant ainsi de la rareté, la marque amplifie la demande.

Manero Flyback 40mm

Cette stratégie doit permettre à la manufacture d’éviter de s’éparpiller en se concentrant sur les marchés porteurs que sont l’Europe, les Etats-Unis, le Moyen-Orient et l’Asie, avec en figure de proue la Chine et le Japon. Dégager du temps pour produire «moins mais mieux» et prendre plus de risques: «Nous souhaitons nous recentrer sur nos points forts que sont l’innovation technique et la manufacture de mouvements maison», explique Renato Bonina, faisant référence à la technologie périphérique qui fait la réputation de Carl F. Bucherer dans l’industrie, et dont la maison détient plusieurs brevets.

Manero Peripheral Salmon 40mm

Le principe? Déporter la masse oscillante à la périphérie afin de dégager la vue sur le mouvement. Prenant la forme d’un segment de cercle, celle-ci tourne ainsi sur des roulements à bille céramiques autour du mouvement, sans l’obstruer. Cela permet d’aplanir la montre, de l’alléger et de lui offrir un gain esthétique en laissant paraître l’intégralité du mouvement.

En réduisant le nombre de modèles, Carl F. Bucherer entend optimiser sa capacité de production annuelle globale et se concentrer sur 120 références. Un choix qui doit permettre aux horlogers de porter toute leur attention sur l’assemblage de grandes complications et créer davantage de pièces uniques. Pour refléter cette orientation, la manufacture a révélé en mars l’un de ses garde-temps les plus complexes et les plus précieux: la Manero Tourbillon Double Peripheral Paradise.

Manero Tourbillon Double Peripheral Paradise

Cette «Rainbow Watch» est éclairée de 40 pierres précieuses taille baguette, dont des tsavorites, des saphirs et des rubis qui composent une lunette multicolore. Chaque pierre est sélectionnée pour obtenir une transition imperceptible avec la couleur de sa voisine. Munie d’un boîtier en or rose 18 carats, la montre présente deux éléments brevetés par Carl F. Bucherer: un système de remontage automatique et une cage de tourbillon suspendue qui semble flotter dans les airs. La complexité de cette œuvre couplée à la rareté des pierres en fait une édition ultra-limitée à 18 exemplaires (140’400 euros, soit la référence la plus chère de la marque).

A l’occasion de cette redirection, plusieurs classiques de la marque feront l’objet de rééditions dans de nouvelles couleurs d’ici la fin de l’année. La Patravi ScubaTec sera ainsi déclinée dans une version «Verde» en août. Dans le cadre du soutien de la marque à la Manta Trust, un organisme de défense des raies manta, la montre arborera un bracelet en caoutchouc avec insert en PET recyclé et sera étanche jusqu’à 50 bars (500 mètres). Une partie des fonds sera reversée en faveur du financement d’une expédition scientifique en Equateur.

Patravi Scubatec Verde

En octobre, la Manero Central Counter fera peau neuve avec quatre couleurs inspirées de la nature. Le mois suivant, la manufacture participera à la vente aux enchères caritative Only Watch en créant un modèle unique, la Manero Double Peripheral Tourbillon, en noir et anthracite, avec boîtier en carbone forgé et compartiment en titane.

Manero Central Counter Green

Enfin, pour parachever la célébration des 135 ans de la marque, le mois de décembre verra la mise en vente de trois modèles uniques de la Manero Minute Repeater Anniversary, l’un des garde-temps à la réalisation technique la plus aboutie de la maison. Chaque modèle arborera une couleur unique (bleu, vert ou violet) avec des masses oscillantes assorties et visibles à travers les fonds de boîtier. Ce sera alors l’occasion de faire un premier point sur la pertinence de cette réorientation stratégique vers l’ultra-exclusivité.

Manero Minute Repeater Anniversary