rump à la Maison-Blanche? Cela n’arrivera pas. Pas plus que le Brexit! Ou que la Hongrie de Viktor Orban ne se durcisse sous l’influence d’un voisin russe qui, lui aussi, se crispe. Quant à l’économie régionale du Moyen-Orient, son passage à vide n’est que temporaire. Le cours du baril se reprendra rapidement, c’est certain.

Les certitudes, voilà précisément ce qui fait défaut aujourd’hui. Ces affirmations se sont toutes écroulées en un temps record – quelques semaines, quelques mois. A peine un changement de saison s’est-il écoulé que les cartes de la géopolitique mondiale sont rebattues. Et l’horlogerie, dans tout cela?

Des Etats-Unis à la Chine

Dans le commerce mondial, l’horlogerie est un grain de sable: moins de 20 milliards de francs d’exportations de montres depuis la Suisse en 2016. En comparaison, le leader de la distribution alimentaire dans ce seul pays, la Migros, a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 27 milliards de francs la même année. Sauf que cette entreprise opère sur un marché local, lorsque l’horlogerie suisse ne vit que de l’export, aujourd’hui largement malmené par le retour du protectionnisme. Hausse des droits de douane, taxe antidumping, subventions, restrictions d’investissements, réglementations: le protectionnisme est protéiforme. Le Global Trade Alert en donne la mesure: les Etats-Unis ont à leur actif plus de 1,000 mesures protectionnistes, dont 377 prises depuis 2008. Entre 2008 et 2015, la Russie et l’Inde en ont adopté près de 500. Le Brésil, 281, la Chine 222. Ces marchés sont pourtant des cibles privilégiées de l’horlogerie suisse qui doit donc, de facto, composer avec cette réalité. Imaginons que demain, des géants comme l’Inde (lire l’analyse de ce marché dans notre dernier numéro, ndlr) ou le Brésil soient mieux disposés envers les importations de montres de luxe! Et malgré le récent accord de libre-échange entre la Chine et la Suisse, les taxes «internes» visant les achats réalisés en Suisse par des visiteurs chinois ont été augmentées par Pékin...

On a toujours posé que la crise horlogère actuelle reposait sur les trous d’air individuels des économies locales. Et si le vrai ennemi était le protectionnisme? La forêt derrière l’arbre? «La montée du protectionnisme est un risque qui pèse sur l’économie mondiale», soulignait fin avril Bernard Arnault, PDG de LVMH.

Effets d’annonce ou vrai risque?

«Attention à la réalité des faits par rapport aux effets d’annonce, tempère Vincent Subilia, directeur général adjoint de la Chambre de commerce, d’industrie et des services de Genève. Le double choc sismique Trump et Brexit n’a pour le moment pas été suivi de mesures concrètes. A cette date, rien de cela n’affecte directement les exportations horlogères suisses.»

Néanmoins, certains Etats ont depuis longtemps dépassé les effets d’annonce. Le Mexique a longtemps affiché des droits de douane élevés, jusqu’à 11,5%. Le Brésil a durablement freiné l’usage des carnets ATA, qui facilitent le commerce international de montres. Ses droits de douane et de TVA restent très élevés.

«Le protectionnisme des pays émergents est un classique, estime Joëlle de Montgolfier, Senior Director chez Bain & Company, mais il y a eu des débordements. Le luxe, dont l’horlogerie, ne devrait pourtant pas être une cible mais au contraire perçu comme une source de revenus et un facteur de développement pour les Etats les plus fermés. Seulement, jusqu’à présent, l’horlogerie suisse vivait comme une industrie autoportée et ne se posait pas les bonnes questions.»

Choc culturel

Le protectionnisme ambiant envers l’horlogerie s’érige en grande partie comme une réaction à un «symbole du luxe», brandi comme un étendard à l’entrée de marchés qui n’y étaient pas préparés, ni commercialement ni culturellement. C’est particulièrement le cas en Chine: «Avec certaines maisons, les clients ont d’abord été sensibilisés au luxe avant de l’être sur les biens de base, rappelle Joëlle de Montgolfier. Un réajustement était inévitable.»

Un réajustement qui s’est donc imposé aux exportations horlogères avec la violence que l’on connaît. Malgré tout, certaines barrières, culturelles comme économiques, sont localement en train de tomber. «Je reste confiant, les barrières vont continuer à baisser, estime Davide Traxler, ex-CEO des marques Corum et Eterna. En Chine, ce qui a été ciblé n’était pas le luxe en tant que tel mais la consommation trop voyante. Ce n’est pas la même chose. Le mot même de corruption se dissipe. Le secteur de la mode a déjà réussi à faire baisser ses taux. Autour de Shanghai, des tours entières sont déjà détaxées.»

Un bilatéralisme déterminant

Pour encourager ce mouvement, la Suisse bénéficie de l’une de ses armes les plus aiguisées: les Accords bilatéraux. «La Suisse est l’un des pays au monde avec la plus forte densité d’accords commerciaux, souligne Vincent Subilia. Elle est par exemple le seul pays d’Europe continentale à disposer d’un accord de libre-échange avec Pékin, engageant la baisse progressive et significative de frais de douane sur l’horlogerie.»

Jean-Claude Biver, directeur de l’horlogerie chez LVMH, s’exprime dans le même sens: «L’industrie helvétique a de tout temps pu compter sur ses politiciens, qui ont toujours su se mettre au service de la nation. Sans cette habileté et ce dévouement politique, la Suisse ne serait pas aujourd’hui l’une des dix plus grandes nations économiques et financières du monde.».

Les Accords bilatéraux peuvent donc fissurer un mur protectionniste. L’horlogerie, fine molécule dans l’économie mondialisée, s’y glisse avec succès. Pourtant, certaines barrières demeurent. En Inde par exemple, il est nécessaire pour ouvrir un commerce horloger de s’associer avec un négociant local à parts égales. Les marques qui veulent donc garder le contrôle de leur distribution butent sur ce point.

Comment le contourner? Filialiser, délocaliser n’est pas une option pour certains. D’autres subterfuges existent: «Une des solutions les plus simples et court-termistes consiste bien souvent à délocaliser une partie de la chaîne de production ou à faire du transfer pricing déguisé, souligne Edouard Meylan, directeur de la marque H. Moser & Cie. Alors que des marques d’entrée de gamme ont déjà franchi le pas et produisent ou même assemblent à l’étranger, et que les grands groupes utilisent leurs filiales pour faire du transfer pricing, cette démarche est plus compliquée et moins pertinente pour des marques comme la nôtre.»

Et l’homme de répondre au protectionnisme économique par un protectionnisme... de marque : «Notre salut passe par un protectionnisme de marque, c’est-à-dire en renforçant notre singularité et notre exclusivité tout en augmentant l’attrait de nos produits.»