«L’humain aime communiquer sur sa personne, que ce soit par son habillement, sa coiffure ou sa voiture. En voyant le conducteur d’une voiture de luxe, on peut supposer qu’elle lui appartient, on peut supposer qu’il l’a payée et on lui attribue de fait un certain nombre de qualités. En marketing, cela s’appelle le statut. L’objet devient donc vecteur de communication vers autrui. L’horloger suisse l’a bien compris et depuis plus de vingt ans, la montre a surtout servi à communiquer vers l’extérieur, se protégeant ainsi de la banalité de la communication vers l’utilisateur. Car il faut bien admettre qu’il est devenu totalement inutile d’avoir l’heure au poignet. L’heure est disponible partout (sur les téléphones, sur les ordinateurs, dans les voitures, dans les gares) et gratuitement. Si l’on devait acheter une montre uniquement pour l’information qu’elle donne, il ne s’en vendrait plus guère depuis bien longtemps. La force de l’horlogerie suisse est donc d’avoir pensé à faire communiquer la montre vers autrui.

Changement de paradigme

«Arrive maintenant la montre connectée qui communique à nouveau surtout vers celui qui la possède. Ne ressemblant à pas grand chose, n’étant pas un objet de luxe, elle ne dit rien aux autres. Elle communique de plus tout ce dont l’utilisateur «normal» n’a pas besoin (mails, SMS, whatsapp, instagram, etc). Alors que les plus anciens se demandent à quoi cela peut servir, les jeunes y voient un objet génial. Cette inutilité de l’information va les séduire, et ce à un niveau mondial. Le grand promoteur de ce changement est Apple, première marque technologique à entrer dans un marché de luxe. Lorsque l’on évoque le luxe, on pense exclusivité, rareté, cherté. Or, à un prix de l’ordre de 400 francs, cette montre fait le chemin inverse de ce qui a été fait jusque là par l’horlogerie suisse. En effet, la grande part de l’horlogerie suisse est constituée par les montres dites de luxe. La Suisse ne produit environ que 5% des montres au niveau mondial, mais ces 5% représentent le 85% du chiffre d’affaires. Nous sommes avec le Swiss made dans cette formidable qualité que maîtrisent les horlogers suisses depuis plus de 100 ans. Nous sommes les riches héritiers d’un savoir que nous avons su conserver. Nous avons investi sur cette base et fait progresser cet héritage. L’horlogerie suisse a donc fait un travail exceptionnel, mais principalement dans le haut de gamme.

«Dans ces conditions, il peut sembler naturel de ne pas saisir immédiatement le danger que représente un produit tel que la montre connectée. C’est compréhensible pour tout un chacun, mais pas pour un dirigeant d’entreprise qui a le devoir de vision et qui est payé pour voir le futur et non pour comprendre l’histoire. Et lorsque l’on veut être visionnaire, on est condamné à apprendre, car le futur ne ressemble que très rarement à l’idée que l’on s’en faisait 20 ans avant. Cette approche a conduit TAG Heuer à mettre en place un «Advisory Board» formé de jeunes de 14 à 16 ans qui se réunit en moyenne trois fois par année. L’entreprise peut ainsi savoir ce que les jeunes aiment, ce qui les pousse à privilégier tel ou tel produit ou à consommer telle ou telle musique. En apprenant à les connaître, il devient plus facile de comprendre leurs comportements, et surtout de projeter ces comportements dans le futur. Car le 21e siècle ne commencera réellement qu’aux alentours de 2035, lorsque l’on verra que les enfants nés en 2000 n’auront plus du tout la même mentalité, les mêmes concepts et la même philosophie que nous. Actuellement, ceux qui dirigent, façonnent et développent le 21e siècle ont bien enregistré le fait que les années commencent par un 2 mais n’ont en rien changé leurs habitudes, leur mentalité ou leur vision. Au contraire des jeunes membres de ce conseil consultatif qui amènent des idées et des recommandations. On dit souvent que la curiosité et l’apprentissage sont l’apanage des jeunes. En perdant toute curiosité, on devient vieux et déconnecté du futur, ce que ne peut se permettre un dirigeant dont la responsabilité est de faire avancer son entreprise.

L’horlogerie a tardé à réagir

«Ce changement radical de mentalité a été rapide et on peut comprendre que l’horlogerie n’ait pas tout de suite répondu présente. A contre-courant de la tendance générale, j’ai décidé de m’y intéresser et les informations glânées à gauche et à droite m’ont convaincu qu’il valait la peine de s’y lancer malgré le manque de visibilité. Je me suis alors imaginé dans la peau d’un voyageur sur un quai de gare, avec un départ de train annoncé mais sans affichage de la destination. Deux options possibles: attendre l’affichage ou monter dans le train, avec une chance d’aller dans la bonne direction. Si tel est le cas, il aura gagné à y être allé avant les autres. Cette métaphore n’est évidemment pas la seule raison qui a poussé TAG Heuer à faire le pas. L’entreprise a décidé de prendre le risque, d’une part parce qu’elle l’estimait mesuré, d’autre part parce que les informations dont elles disposent annoncent la fin prochaine du téléphone qui sera remplacé par la montre et par tous les objets connectés qui nous environnent. Les leaders technologiques de la Silicon Valley en sont convaincus et cela a des conséquences inattendues. Considérant le poignet comme l’affiche la plus précieuse en marketing, ils se battront pour le «voler» aux marques horlogères. Non pas pour y faire figurer l’heure, mais pour y passer quantité d’informations spécifiquement adressées à leurs consommateurs. Cette guerre annoncée autour de notre poignet a fini de convaincre notre équipe du potentiel de la montre connectée. Seul problème, mais de taille: il n’est pas possible d’obtenir en Suisse des microprocesseurs répondant à la complexité de la téléphonie. Là encore, il faut faire un choix: vouloir garder le Swiss made et devoir renoncer à cause de la barrière technologique ou acheter un processeur cinquante francs aux Etats-Unis et faire travailler des centaines de personnes en Suisse à la conception intellectuelle, au design, à la fabrication des boîtes et à l’assemblage. TAG Heuer a choisi la deuxième option et conclu un contrat avec Google pour le language Android.

Au-delà des attentes

«TAG Heuer décide de lancer une production initiale de 20’000 pièces. Ce seront finalement près de 60’000 montres qui trouveront preneur et les prévisions pour 2017 sont de l’ordre de 150’000 unités. De telles quantités dépositionnent totalement la marque de l’horlogerie traditionnelle. Mais quand on est premier, différent et unique, on ne peut pas perdre!

«Aujourd’hui, la montre connectée a encore des carences, notamment celle de dépendre d’un téléphone. Dans un proche avenir (les géants de la Silicon Valley y travaillent), les cartes SIM seront intégrées directement au microprocesseur. Quand cette difficulté technique aura été franchie, il n’y aura plus besoin de téléphone pour interconnecter toute une série d’objets. Certes, certaines applications nous semblent inutiles aujourd’hui (connecter son frigo pour recevoir des messages signalant un manque de lait, par exemple), mais sont géniales pour la jeune génération. La montre connectée va donc faire partie d’une nouvelle manière de vivre.

Ce produit va-t-il faire concurrence à notre belle horlogerie?

«Jamais de la vie! L’art horloger est éternel. Zenith, par exemple, ne se lancera jamais dans ce type de produit. Le danger est ailleurs, dans la gamme de montres à 800 francs qui donne juste l’heure et la minute et fonctionne à pile. Pour le savoir, il faut interroger les jeunes de 15 ans qui, pour le même prix, peuvent avoir une montre connectée qui donne toutes sortes d’informations. La situation n’est pas encore dramatique, mais il faut faire très attention à ne pas perdre la base industrielle (la Swatch a sauvé l’horlogerie suisse en lui redonnant sa base industrielle qu’elle avait perdue en ne faisant plus que du haut de gamme; la technologie ne peut pas venir de quelques artisans qui fabriquent leurs montres à la main). Alors oui, j’ai vu une menace pour la gamme TAG Heuer à moins de mille francs. Mais également un beau promoteur dans la montre connectée: rien n’empêche un jeune qui a une montre connectée de faire un jour le pas vers une belle montre. Ce sera d’autant plus facile s’il est déjà habitué à en porter une. La Swatch, par exemple, a donné aux enfants le goût de porter une montre.»