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Dans le rétroviseur stratégique: 1950... 1956... 1968...

SIHH 2018

janvier 2018


Dans le rétroviseur stratégique: 1950... 1956... 1968...

Regarder dans le rétroviseur pour mieux avancer est devenu un habitus des horlogers. Il faut bien dire que la pression est forte et ne se relâche pas: millenials et autres hipsters aidant, le vintage ne cesse d’avoir du vent dans les voiles. De là à «revisiter» ses propres collections emblématiques et à se lancer dans le néo-vintage, la tentation est forte. Au point de devenir un axe stratégique majeur pour certaines marques, comme Panerai, Vacheron Constantin ou Jaeger-LeCoultre. Est-ce toujours et partout la bonne voie?

L’

automobile a été plus rapide que l’horlogerie à ressortir ses «icônes» et à les revisiter avec plus ou moins de bonheur: Mini, Fiat Uno, VW Coccinelle, DS... Secouée au cours des dernières années jusque dans ses fondations, l’horlogerie a quelque peu délaissé ses propositions les plus osées et a cherché à se ressourcer en ressortant de ses tiroirs des modèles d’après-guerre, nostalgiques des trente glorieuses.

Trois exemples vus lors du dernier SIHH: Panerai 1950, Vacheron Constantin 1956, Jaeger-LeCoultre 1968.

Panerai: 1950, retour aux sources

Panerai est un cas particulier car elle est sans doute la première marque horlogère à avoir, dès son rachat par Richemont en 1997, intégralement capitalisé sur la «modernisation» de modèles historiques, conçus spécifiquement pour une utilisation militaire et marine.

En 1950, la collection initiale Radiomir laisse place à la Luminor qui se caractérise par son pont protège-couronne, ses cornes fabriquées dans le même bloc d’acier que le boîtier en forme de coussin, lui-même similaire à celui de la Radiomir 1940, ainsi que la lunette plate et élargie. Cette montre née en 1950 sera proposée pour la première fois au public qu’en 1993, mais prendra véritablement son envol sous l’ère Richemont.

La Luminor, aux contours si caractéristiques et au format imposant, va connaître un grand succès, peut-être le premier succès du néo-vintage et donner le coup d’envoi à la vogue des grosses montres, y compris auprès des femmes. Ne voit-on pas alors nombre d’Italiennes branchées arborer d’imposantes Luminor à leurs minces poignets! L’avantage de Panerai est que cette montre n’a pas surgi du cerveau d’un designer mais est lestée d’une histoire - militaire en l’occurrence - qui confère à l’objet un pedigree, une aura d’aventure et d’audace.

Une image qui a joué un grand rôle dans le storytelling de Panerai
Une image qui a joué un grand rôle dans le storytelling de Panerai

La leçon de Panerai est dès lors double: non seulement l’objet est particulier, très reconnaissable donc statutaire, mais en plus il s’accompagne d’un storytelling efficace, documenté. Richemont abonde en ce sens, démontrant que le retour aux sources est profitable et en allant jusqu’à racheter et restaurer dans son jus le «laboratoire» historique de la marque, son «Officine», sise à Florence.

Mais la roue tourne, pour tous y compris pour les artisans du temps. Les plus belles années de Panerai semblent derrière elle - mais peut-être reviendront-elles... La maison, devenue manufacture, a multiplié éditions, rééditions, s’écartant ici et là de ses fondamentaux, se lançant même dans des modèles compliqués à la suite de toute l’horlogerie emportée dans une montée en gamme.

Cette année, sans doute sous la pression de la grande vague du vintage, elle revient à ses premières amours, et à ses plus grands succès, en relançant «six nouvelles versions techniquement et esthétiquement revisitées» de sa Luminor d’origine, sous les noms de Luminor Base Logo 3 Days et Luminor Marina Logo 3 Days, toutes munies d’un boîtier en acier poli de 44 mm.

La différence majeure d’avec la Luminor revue de 1976, outre une nouvelle motorisation manufacture, le calibre manuel P.6000 qui offre une réserve de marche de 3 jours, est l’apposition d’un logo OP, pour Officine Panerai, qui se veut être un rappel de la «double vocation historique» de la maison qui créa «des instruments optiques et de précision destinés à la Marine Italienne, aussi bien pour les missions sous-marines que pour l’observation du ciel.»

Comment les amateurs recevront-ils cette réédition sous forme de retour aux sources? La question reste ouverte.

LUMINOR MARINA DE 1997
LUMINOR MARINA DE 1997

LUMINOR MARINA LOGO 3 DAYS DE 2018
LUMINOR MARINA LOGO 3 DAYS DE 2018

LUMINOR BASE LOGO 3 DAYS ACIER 44 MM DE 2018
LUMINOR BASE LOGO 3 DAYS ACIER 44 MM DE 2018

Vacheron Constantin: 1956, quand la modernité vient du passé

Vacheron Constantin, qui vient de dévoiler sa «nouvelle» collection FiftySix, inspirée d’une montre née en 1956, la Référence 6073, qualifiée ici aussi «d’iconique», présente ce lancement comme étant «un nouveau chapitre de son histoire, une étape importante car cette ligne inédite, inspirée d’un modèle historique de la Maison, insuffle un vent de modernité à même d’ouvrir les portes de la Haute Horlogerie à tous les amateurs.»

La modernité viendrait-elle donc du passé?

LA RÉFÉRENCE 6073 DE 1956
LA RÉFÉRENCE 6073 DE 1956

LA FIFTYSIX AUTOMATIQUE DE 2018
LA FIFTYSIX AUTOMATIQUE DE 2018

A priori, les ressemblances ne sautent pas aux yeux. Peut-on véritablement parler ici d’«inspiration», comme le prétend Vacheron Constantin, qui en dresse la liste?

«Par son design typique traduisant la créativité particulièrement foisonnante de Vacheron Constantin au cours de cette époque, ce modèle de 1956 se distingue par ses formes, notamment celles de ses cornes : chacune constitue un pan de la croix de Malte, symbole de la manufacture. L’originalité de la référence 6073, comme de tous les modèles Vacheron Constantin des années 1950, se retrouve aussi dans le contraste entre le classicisme de son cadran et l’audace de son boîtier.»

Outre ces cornes en forme de Croix de Malte, que l’on retrouve mais de façon considérablement édulcorée, une glace type «box», non plus minérale mais en saphir, donne l’indispensable touche rétro-vintage. On peut y ajouter la motorisation automatique, dont la référence 6073 fut une des première à être équipée, ainsi qu’un fond étanche...

Mais la comparaison s’arrête là et on peut douter que les collectionneurs férus de la 6073 se jettent avec avidité sur la FiftySix, cette lointaine cousine.

Mais sans doute n’est-ce pas là la raison profonde de ce lancement. La montre est réussie et tout à fait convaincante, mais lui ajouter un pedigree, même un peu tiré par les cheveux, est censé lui conférer une aura supplémentaire destinée à séduire de nouvelles générations, ces fameux millenials qui sont désormais tant recherchés.

Mais le prix de cette rétro-nouveauté risque de faire obstacle, quand bien même il soit «abordable» pour une Vacheron Constantin : l’automatique est à environ € 12,00 en acier et € 20,000 en or rose; la Day-Date à € 18,000 en acier et € 33’000 en or rose; et le Calendrier Complet à € 22.000 en acier et € 36,000 en or rose.

FIFTYSIX JOUR DE LA SEMAINE, DATE ET INDICATEUR DE RÉSERVE DE MARCHE. OR ROSE.
FIFTYSIX JOUR DE LA SEMAINE, DATE ET INDICATEUR DE RÉSERVE DE MARCHE. OR ROSE.
Boîtier de 40 mm de diamètre, en acier ou en or rose 18 carats 5N, mouvement automatique, le calibre 2475 SC/2. Ce Indication du jour de la semaine à 9h, de la date à 3h et de la réserve de marche à 6h, dispositif de stop-seconde. Visible au travers d’un fond saphir, la masse oscillante ajourée en or 22 carats, bénéficie d’un système de rotation équipé de billes en céramique. Celles-ci dispensent de tout besoin de lubrification et garantissent la longévité du mouvement. Cadran monochrome à double tonalité, opalin-soleillé, deux compteurs azurés. Chiffres arabes, index et aiguilles heures-minutes en or, bracelet en cuir d’alligator avec boucle déployante en acier ou boucle ardillon en or selon la version, avec demi-croix de Malte polie.

FIFTYSIX CALENDRIER COMPLET ET PHASE DE LUNE DE PRÉCISION. ACIER.
FIFTYSIX CALENDRIER COMPLET ET PHASE DE LUNE DE PRÉCISION. ACIER.
Cadran monochrome à double tonalité opalin-soleillé, indications du jour de la semaine, de la date, du mois et de la phase de lune de précision assurées par un mouvement automatique, le calibre 2460 QCL/1, doté d’une masse oscillante ajourée en or 22 carats ornée d’une croix de Malte. Le cadran caractéristique de la collection présente deux guichets rectangulaires à 12h, indiquant respectivement le mois et le jour de la semaine. La date est affichée par une aiguille centrale en or. A 6h, le disque lunaire comporte un ciel nocturne bleu et des lunes en or 18 carats. Boîtier de 40 mm de diamètre en acier ou en or rose 18 carats 5N ; chiffres arabes, index et aiguilles heures-minutes en or ; bracelet en cuir d’alligator avec boucle déployante en acier ou boucle ardillon en or rose selon le modèle.

Jaeger-LeCoultre: 1965- 1968, Opération Polaris

Témoignage de l’ambition affichée par cette opération Polaris, à l’exception de quelques rares vitrines sur le côté de son espace, le stand de Jaeger-Lecoultre au SIHH 2018 était presque intégralement réservé à un lancement qui se voulait de première importance: une nouvelle collection Jaeger-LeCoultre Polaris.

Une collection complète qui démarre avec une Polaris Automatic (acier, 41 mm), puis se poursuit avec la Polaris Chronograph de 42 mm (en acier ou en or rose), la Polaris Chronograph World Time (titane, 44 mm), la Polaris Date, officiellement décrite comme celle dont «le lien avec la Polaris originale vibre le plus fort», et enfin une édition limitée à 1’000 pièces, la Jaeger-LeCoultre Polaris Memovox, à sonnerie, à laquelle la Manufacture avait déjà rendu hommage en 2008, à l’occasion des 40 ans de l’icône, avec la Tribute to Polaris 1968.

Nous ne reviendrons pas ici sur la longue et documentée histoire de la Polaris et de la Mémovox.

Les collectionneurs s’en régalent. 1965, 1968, LeCoultre, Jaeger-LeCoultre, la Guerre froide, etc... Le nom Polaris ne vient-il pas du missile air-sol balistique UGM 27 Polaris, tiré à partir d’un sous-marin nucléaire US le 6 mai 1962! Qu’on l’apprécie ou pas, le panorama qui accompagne la montre est riche en histoires qui en font - en-dehors de son seul aspect technique novateur pour l’époque et de la qualité de son design - une parfaite proie pour le storytelling.

Etonamment, en cours de SIHH, la présentation de la montre - ou plus exactement de l’ambitieuse nouvelle collection masculine de la Grande Maison - a été très évasive. Et pourtant, il y en avait à raconter.

UNE LECOULTRE POLARIS 1965
UNE LECOULTRE POLARIS 1965

JAEGER-LECOULTRE, POLARIS 1965 (NO SÉRIE 987 66X)
JAEGER-LECOULTRE, POLARIS 1965 (NO SÉRIE 987 66X)

TRIBUTE TO POLARIS 1965, SÉRIE LIMITÉE 2005
TRIBUTE TO POLARIS 1965, SÉRIE LIMITÉE 2005

En chemise blanche

LA POLARIS AUTOMATIQUE DE 2018
LA POLARIS AUTOMATIQUE DE 2018

On nous présente ainsi la nouvelle et ambitieuse Polaris. Posée sur une chemise blanche parfaitement amidonnée, aux côtés d’un impeccable et graphique bouton de manchette noir.

Quelle histoire nous raconte-t-on?

On se croyait en plongée sous les glaces du Pôle Nord, à deux doigts d’un lancé de missile, bref, dans un monde sous-tendu d’action, d’exploits, de glace et de sonnerie subaquatiques. Et on se retrouve dans le dressing de «l’élégance sportive contemporaine», comme l’annonce Jaeger-LeCoultre. «Inspirée par l’histoire», est-il aussi dit, mais le message semble brouiller l’histoire.

Et la montre elle-même?

POLARIS AUTOMATIQUE ACIER
POLARIS AUTOMATIQUE ACIER

Qu’a-t-elle retenu de l’ancêtre dont elle reprend le nom?

A part les quatre chiffres emblématiques de son cadran, et les analogies formelles de sa boîte et de ses cornes, pas grand chose, est-on forcé de constater. Oubliée la finesse élancée de ses aiguilles, la douceur de sa glass-box.. elle semble avoir perdu son âme. Un peu comme la Coccinelle l’a perdue quand un designer l’a remodelée. Il reste quelques réminiscences...

On ne serait peut-être pas aussi sévère si la montre portait un tout autre nom, car on a presque l’impression d’une forme de «captation d’héritage», en l’espèce de son propre héritage.

Les millenials ainsi visés sont devenus trop connaisseurs pour ne pas s’interroger à leur tour. On dit qu’ils préfèreront toujours l’original à la copie... Même quand celle-ci n’en n’est plus une?

POLARIS CHRONOGRAPH STEEL
POLARIS CHRONOGRAPH STEEL

POLARIS CHRONOGRAPH BLUE
POLARIS CHRONOGRAPH BLUE

POLARIS CHRONOGRAPHE OR ROSE
POLARIS CHRONOGRAPHE OR ROSE

POLARIS DATE
POLARIS DATE

POLARIS MEMOVOX
POLARIS MEMOVOX