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Panama, un futur hub horloger?

CARNET DE VOYAGE 🇵🇦 PANAMA

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août 2018


Panama, un futur hub horloger?

Le pays est déjà un hub commercial, logistique et financier pour l’Amérique centrale et la région des Caraïbes. Avec son infrastructure moderne, sa stabilité politique et ses faibles taxes, le Panama attire de plus en plus de résidents fortunés. Surtout, il compte sur la récente extension de son canal pour renforcer sa place dans la mondialisation des échanges. Alors, à quand un hub horloger?

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e cargo arrive, l’écluse se ferme, le niveau de l’eau baisse, l’écluse s’ouvre: à Miraflores, dans la banlieue de Panama City, le ballet maritime se répète à l’infini, 24h sur 24. Il faut une dizaines d’heure à un navire pour passer, moyennant paiement, de l’océan Atlantique à l’océan Pacifique ou vice-versa, via le canal de Panama. Ce raccourci lui évitera de devoir longer toute l’Amérique latine et le conduira bien plus rapidement depuis les Etats-Unis vers l’eldorado commercial chinois... ou le ramènera en sens inverse, rempli de marchandises produites dans les usines de l’Empire du Milieu!

Le canal de Panama est l’«artère» économique de ce petit pays de quatre millions d’habitants, et en fait un hub commercial de l’Amérique centrale et des Caraïbes. L’économie panaméenne, l’une des grandes bénéficiaires de la mondialisation grandissante des échanges et de l’ouverture de la Chine depuis une vingtaine d’années, s’est fortement développée depuis la restitution du canal par les Etats-Unis le 31 décembre 1999.

Le Panama est l’un des grands bénéficiaires de la mondialisation grandissante des échanges et de l’ouverture de la Chine depuis une vingtaine d’années.

Panama, un futur hub horloger?

Panama, un futur hub horloger?

Le canal a été d’ailleurs agrandi il y a deux ans pour plus de 5 milliards de dollars afin d’accueillir de plus grands navires, dits de type «post-panamax». Les cargos d’une capacité de 14’000 conteneurs peuvent désormais emprunter le canal (contre 5’000 auparavant). L’Autorité du canal de Panama compte tripler son chiffre d’affaires grâce à cette extension. Outre les revenus directs tirés des taxes sur le transit des navires, le canal a permis au pays de devenir une plaque tournante logistique et financière, attirant multinationales et banques.

L’Autorité du canal de Panama compte tripler son chiffre d’affaires grâce à cette extension.

Quelques chiffres-clé sur ce point de passage stratégique de la planète:
- 80 km de longueur entre l’Atlantique et le Pacifique.
- Construction initiée par le Français Ferdinand de Lesseps en 1881 et achevée par les États-Unis en 1914.
- Restitution du canal par les Etats-Unis à l’Etat du Panama le 31 décembre 1999.
- Pour effectuer le transit, chaque navire doit passer par trois écluses.
- 427m x 55m x 18,3m: en long, en large et en profondeur, les dimensions des nouvelles écluses du canal.
- 14’000 navires empruntent le canal de Panama chaque année, soit à peu près 6% du du trafic maritime mondial.
- 280’000 tonnes de marchandise transitent chaque année par le canal.
- L’Autorité du canal de Panama, l’agence gouvernementale qui gère le canal, représente 45% du PIB du pays.

Panama, un futur hub horloger?

Le Panama s’est en outre développé comme hub aéronautique, à travers la compagnie Copa Airlines, point de relais entre l’Amérique latine (avec par exemple des vols directs vers pas moins de neuf villes brésiliennes) et l’Amérique du Nord. De fait, la plupart des passagers ne sont qu’en transit au Panama et ne sortent pas de l’aéroport – on s’en rend bien compte lorsqu’on en sort effectivement et qu’on cherche désespérément un taxi...

Dans cette configuration, on pourrait également s’attendre à un marché horloger en plein boom! S’il se développe en effet, ce n’est cependant pas encore l’eldorado détaxé de la montre que l’on pourrait croire. Le Panama ne pointe en effet qu’à la 47ème place en matière de débouchés internationaux pour l’horlogerie suisse – certes juste devant le Brésil et son protectionnisme effarant...

Le géant horloger latino-américain reste le Mexique, très friand de montres de luxe et très important pour des marques comme RJ ou Hublot (nous partirons en reportage au Mexique à l’occasion du SIAR en octobre). Et le hub horloger incontestable pour tous les Latino-Américains reste Miami, où s’est d’ailleurs tenu une première édition du salon Watches & Wonders (voir ici) cette année – relocalisé pour l’occasion depuis Hong Kong...

De fait, la plupart des passagers ne sont qu’en transit au Panama et ne sortent pas de l’aéroport.

Panama, un futur hub horloger?

La structure de la distribution de montres au Panama comprend notamment des filiales de grandes holdings aux activités très variées, comme Motta et Grupo Wisa. Mais l’horloger le plus prestigieux du pays est sans conteste l’entreprise familiale Mercurio Joyeros, qui y représente en exclusivité Rolex depuis 1981. Il compte quatre boutiques à Panama City et a ouvert récemment un nouveau de point de vente à l’aéroport international – choix judicieux vu l’importance prise par le pays comme hub de transit aérien...

L’histoire de ce détaillant remontre à 1944 avec l’ouverture d’une première boutique, par un immigré d’origine autrichienne. En 1977, elle a été reprise par Don Carlos Jelenszky, d’origine cubaine et qui avait quitté le pays suite à la révolution, avec sa famille comprenant neuf enfants dont huit garçons. Nous avons justement eu la chance de rencontrer l’un des héritiers de cette dynastie horlogère, Luis Jelenszky, dans la boutique principale de Mercurio Joyeros sur l’avenue Samuel Lewis à Panama City. Trois de ses frères travaillent également dans la société et son fils vient de rejoindre la compagnie. Lui-même a étudié au Centre de Formation en Horlogerie à Lausanne.

Mercurio Joyeros, détaillant horloger le plus prestigieux du Panama.
Mercurio Joyeros, détaillant horloger le plus prestigieux du Panama.

«C’est au 21ème siècle que l’économie panaméenne a vraiment trouvé son envol, avec des taux de croissance parmi les plus hauts d’Amérique latine, souligne-t-il. Depuis quelques années, la croissance s’est stabilisée aux alentours de 5%.»

La clientèle du détaillant est résidente aux deux tiers. «Le Panama est un pays facile d’accès et à faibles taxes, précise l’horloger. Il bénéficie aujourd’hui de l’arrivée de multinationales comme Procter & Gamble ou Dell et d’autres entreprises qui fuient les troubles affectant le Venezuela.»

Entouré d’une Colombie qui commence à se remettre de la guerre civile, d’un Venezuela plongé dans une crise profonde et d’une Amérique centrale rongée par le narco-trafic et les guerres des gangs, le Panama fait figure de havre de paix pour les habitants de la région, comme pour les capitaux et flux financiers, avec sa stabilité politique, commerciale et monétaire (on y utilise majoritairement le dollar américain, auquel la devise locale, le balboa panaméen, est indexé).

Ce paradis fiscal tropical – voir les fameux «Panama Papers» – essaie d’ailleurs de ne plus être qu’une boîte aux lettres géante ou une caisse enregistreuse de flux douteux... et attire d’ailleurs de plus en plus de retraités issus de la classe moyenne européenne!

Panama, un futur hub horloger? Panama, un futur hub horloger?

Mercurio Joyeros compte également une clientèle de passage, pour le tiers de ses ventes. «Le pays tente de développer le tourisme, au point que l’offre hôtelière à Panama City est en surcapacité de chambres», explique Luis Jelenszky. Avec ses tours de soixante étages, qui font penser à un «Dubai latino», la ville paraît de fait disproportionnée pour ce petit pays. Ce qui permet, ceci dit, de trouver des chambres de luxe à un très bon prix... Contrairement à beaucoup de mégapoles congestionnées, ici il y a de la place pour se développer. L’infrastructure est déjà prête! L’ambition économique panaméenne s’affiche dès l’arrivée dans ce pays, via son architecture.

En ce qui concerne le portfolio de marques représentées par Mercurio Joyeros*, Luis Jelenszky souligne le choix d’une pyramide de prix sans chevauchement, allant de Tissot à Audemars Piguet. La marque phare reste bien entendu Rolex – comme pour tout détaillant représentant la maison à la couronne à travers le monde! «Nous avons la chance de travailler avec des marques comme Rolex et Audemars Piguet, qui protègent leurs détaillants. Au Panama, ce n’est pas si facile de trouver des montres de qualité, nous bénéficions donc d’une bonne position historique et avons pu bâtir une forte crédibilité.»

«Nous avons la chance de travailler avec des marques comme Rolex et Audemars Piguet, qui protègent leurs détaillants.»

Panama, un futur hub horloger?

Quid d’internet et du développement du e-commerce? «Quiconque dit que le digital n’est pas important serait un menteur! Mais la chose que nous faisons le mieux, c’est d’être un business familial qui offre une différence en matière de confiance, par rapport à ce que l’on trouve en ligne.» Mercurio Joyeros choisit avec soin ses axes de développement. Pour preuve, il a choisi de ne pas s’implanter à Colon, ville du nord du pays située sur l’accès au canal depuis la mer des Caraïbes. Une zone tax-free de ventes en gros, plutôt bon marché, mais très peu sécurisée et dont l’âge d’or était réellement dans les années 1990.

Comme beaucoup de nations latino-américaines, le pays combine le pire et le meilleur, avec par exemple le plus fort taux de territoire au monde couvert par des parcs nationaux... et l’un des taux d’inégalités humaines les plus élevés de la planète. Le pays vient pourtant de rejoindre la liste des nations à «revenus élevés par habitant», selon la Banque mondiale. Le potentiel de développement horloger, s’il suit la courbe des ambitions économiques du Panama – notamment avec l’extension du canal –, est prometteur.

Avec ses tours de soixante étages, qui font penser à un «Dubai latino», la capitale paraît disproportionnée pour ce petit pays.

*Marques représentées: Rolex, Tudor, Audemars Piguet, Officine Panerai, Baume & Mercier, Michel Herbelin, Tissot.