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L’horlogerie en son miroir

EXPOSITION SUR LA PUBLICITÉ HORLOGÈRE

juin 2019


L'horlogerie en son miroir

Sous le titre de «L’heure pour tous, une montre pour chacun», le Musée International d’Horlogerie de La Chaux-de-Fonds (MIH) consacre une importante exposition à la publicité horlogère du 20ème siècle, visible jusqu’au 13 octobre 2019. Visite.

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uatre ans de travail d’une équipe pluridisciplinaire réunissant le Musée International d’Horlogerie de La Chaux-de-Fonds (MIH) et l’Université de Neuchâtel. C’est le temps qui a été nécessaire pour mettre sur pied «la première exposition systématique consacrée à la publicité horlogère», dixit le professeur Gianenrico Bernasconi, accompagnée d’un important ouvrage publié sous le même titre que l’exposition: «L’heure pour tous, une montre pour chacun».

L’exposition du MIH repose sur l’étude de plus de 2’500 documents publicitaires qui recouvrent le 20ème siècle.

Une approche par le consommateur

La Suisse étant un pays producteur d’horlogerie, l’histoire de cette branche économique et artistique d’importance capitale pour le pays s’est jusqu’alors essentiellement écrite dans la perspective de la production et des évolutions technologiques.

L’exposition du MIH s’inscrit au contraire dans la perspective de la demande et du consommateur auquel s’adresse directement la publicité. Ce changement de perspective permet de proposer une lecture tout à fait originale de l’histoire économique, technique et culturelle de l’horlogerie dont la diffusion mondiale prend un nouvel essor avec l’avènement de la montre-bracelet au début du 20ème siècle.

Une publicité datant de 1913 (collection MIH). La montre de type Roskopf, surnommée «The people's watch» à cause de son faible coût, témoigne, juste avant l'introduction de la montre-bracelet, de la première «mondialisation» de l'horlogerie.
Une publicité datant de 1913 (collection MIH). La montre de type Roskopf, surnommée «The people’s watch» à cause de son faible coût, témoigne, juste avant l’introduction de la montre-bracelet, de la première «mondialisation» de l’horlogerie.

Fils rouges thématiques

L’exposition du MIH repose sur l’étude de plus de 2’500 documents publicitaires qui recouvrent le 20ème siècle. Parmi ceux-ci, 230 affiches, annonces, esquisses originales, spots cinématographiques et télévisuels ont été retenus et classés en six grandes thématiques qui dessinent un panorama de l’histoire de la publicité horlogère, tout autant que l’évolution du graphisme et de la société de consommation en plein essor.

Ces thématiques sont regroupées sous forme de «binômes» sur de larges paneaux qui organisent pour le visiteur une libre déambulation. Celle-ci ne suit pas tant la chronologie mais permet au visiteur d’explorer à sa guise l’apparition et la persistance des grands thèmes liés au temps, à sa mesure, à l’utilité sociale de la montre, à son évolution esthétique.

Temps et astronomie

Une publicité Zenith de 1954 (collection MIH). La montre apparaît comme le résultat tangible issu directement de l'observation du cosmos.
Une publicité Zenith de 1954 (collection MIH). La montre apparaît comme le résultat tangible issu directement de l’observation du cosmos.

Le temps est tout à la fois une dimension inséparable de notre existence et un «objet» invisible et insaisissable, un «concept» fascinant et mystérieux. La montre le mesure conventionnellement. Elle est le résultat et la transposition mécanique de millénaires d’observation et de calculs. Mais comment représenter le temps lui-même? Illustrateurs et publicitaires ont tenté d’y parvenir à travers mille et un stratagèmes dont les plus récurrents font appel au cosmos, aux astres et à leur observation.

Une thématique qui perdure toujours, sous différentes formes, car elle a l’avantage de lier l’objet à la nature mystérieuse et intangible de ce qu’elle mesure. Ce qui lui confère une aura toute particulière.

Comment représenter le temps lui-même? Illustrateurs et publicitaires ont tenté d’y parvenir à travers mille et un stratagèmes dont les plus récurrents font appel au cosmos, aux astres et à leur observation.

Précision et fiabilité

Une publicité Doxa de 1961 (collection MIH). La montre, ou plutôt son absence dans ce cas, est vue sous son apport strictement utilitaire.
Une publicité Doxa de 1961 (collection MIH). La montre, ou plutôt son absence dans ce cas, est vue sous son apport strictement utilitaire.

Durant des décennies, l’argument de vente incontournable des marques horlogères resta la précision. Avec l’industrialisation, l’essor des échanges et des transports, la mesure précise de l’heure devient indispensable. Elle accompagne et permet cette évolution sociétale. Ici, le temps n’est plus un mystère insondable mais un instrument qui garantit la ponctualité devenue nécessaire.

Cette notion de précision perdure toujours mais a perdu de son importance commerciale dès l’arrivée du quartz, dont la précision ne souffre pas comparaison. Aujourd’hui, évoquer la précision d’une montre mécanique revient avant tout à mettre en avant le talent des horlogers qui cherchent toujours à pousser la mécanique au plus loin, dans ses ultimes retranchements. A ce titre, la précision se veut avant tout garantie de la qualité d’une montre.

Technique et fonctionnalité

Une publicité Incabloc de 1940 (collection MIH).
Une publicité Incabloc de 1940 (collection MIH).

La compétition entre les marques horlogères se joue non seulement sur le terrain esthétique mais aussi - et surtout selon les époques - sur son contenu technologique. La publicité s’en empare et thématise systématiquement les nouveaux développements techniques qui se succèdent: étanchéité, résistance aux chocs, au magnétisme, remontage automatique, heure universelle, chronographe pour la mesure des temps courts...

La montre devient un instrument, adapté selon les besoins de chacun, selon l’individu. Elle accompagne voire suscite de nouveaux modes de vie. Ce n’est plus tant «l’heure pour tous» qui compte qu’«une montre pour chacun», comme le dit le titre de l’exposition.

Sport et performance

Une publicité Cyma de 1928 (collection MIH).
Une publicité Cyma de 1928 (collection MIH).

La prédilection publicitaire de l’horlogerie pour le sport n’est pas nouvelle, loin s’en faut. Depuis ses débuts, la publicité horlogère s’est emparée du sport, et ce pour de nombreuses raisons, autant d’ordre technique que pour les valeurs auxquelles la pratique sportive renvoie spontanément. Dynamisme, rigueur, endurance, précision, fiabilité, compétitivité, dépassement de soi, exploits: autant d’atouts que s’attribue l’horlogerie par «capillarité» avec le sport.

De même, elle s’associe très tôt avec des personnalités sportives de haut niveau - et s’y associe toujours aujourd’hui, voire plus que jamais - s’attribuant du même coup une parcelle de leur renommée et de leurs exploits.

Mais cette accointance avec le sport se justifie aussi par les apports objectifs de l’horlogerie à la compétition, en termes de chronométrage. Les nécessités sportives ont aussi contribué à l’évolution de l’horlogerie, ce que la publicité ne manque jamais de rappeler.

Individus et société

Une publicité Bulova de 1974 (collection MIH). Quand l'horlogerie s'empare des faits de société.
Une publicité Bulova de 1974 (collection MIH). Quand l’horlogerie s’empare des faits de société.

Aux yeux de la publicité, la montre n’est pas seulement un objet technique mais est aussi une affirmation, l’affirmation d’un statut social. A sa manière, elle reflète parfaitement - à travers des images souvent stéréotypées - les transformations sociales et les effets de l’individualisme.

Porter telle ou telle montre devient presque un manifeste, un marqueur social. La montre, visible au poignet, est à cet égard un accessoire privilégié qui dit haut et fort qui l’on est, voire ce que l’on pense (ou ce que l’on gagne).

A sa manière, la publicité horlogère reflète parfaitement - à travers des images souvent stéréotypées - les transformations sociales et les effets de l’individualisme.

Production et distribution

Une publicité Oris Watch de 1927 (collection MIH). Mise en avant de la puissance industrielle.
Une publicité Oris Watch de 1927 (collection MIH). Mise en avant de la puissance industrielle.

Dès la fin du 19ème siècle, les manufactures horlogères cherchent à tirer profit de leur propre image. Elles mettent en scène leur puissance industrielle, la grandeur et l’importance de leurs établissements. Elles justifient ainsi leur notoriété, basée sur une réalité productive et mettent en avant leur ancrage dans le territoire suisse d’où elles rayonnent dans le monde entier.

Aujourd’hui, il est devenu plus rare de voir mise en avant ainsi la puissance industrielle qui se cache derrière l’objet. Et, paradoxalement, au fur et à mesure que s’est effacée la réalité de l’horloger à son établi, c’est celui-ci qui a été mis en avant en tant que gage d’authenticité et de valeur artisanale.

Dès la fin du 19ème siècle, les manufactures horlogères mettent en scène leur puissance industrielle, la grandeur et l’importance de leurs établissements. Aujourd’hui, c’est au contraire l’artisanat qui est mis en avant.

«L’heure pour tous, une montre pour chacun, un siècle de publicité horlogère» Musée International d’horlogerie de La Chaux-de-Fonds Du mardi au dimanche de 10h à 17h. Jusqu’au 13 octobre 2019.

L’exposition s’accompagne de la publication d’un important ouvrage du même titre, sous la direction de Régis Hugenin et de Gianenrico Bernasconi, publié aux éditions Alphil-Presses universitaires suisses. Les 268 pages richement illustrées proposent une série d’approfondissements thématiques rédigés par une quinzaine d’auteurs suisses et internationaux, spécialisés dans le domaine de l’horlogerie, de la publicité et de la consommation. En langue française.

Durant l’exposition, un accès aux archives Europa Star (un autre acteur important de l’évolution de la publicité horlogère durant le 20ème siècle) est mis à disposition du public sur un ordinateur dédié. Plus d’information sur cette ressource et possibilité d’essai gratuit ci-dessous.

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