lusieurs acteurs se partagent le «gâteau» du marché secondaire aujourd’hui – les grands absents en sont les marques elles-mêmes (certaines le font progressivement, à l’image de Zenith ces dernières années, mais cela représente une part congrue de leur chiffres d’affaires - et très récemment Rolex a annoncé son programme CPO). Ce marché s’est donc développé de manière organique, autour d’une multitude de profils.

On trouve des plateformes de e-commerce généralistes qui cherchent à rehausser leur image sur le marché de la collection et du luxe: le meilleur exemple en est certainement eBay, partenaire récent de deux événements à Genève: le Luxury Innovation Summit et le salon Re-Luxury; des intermédiaires de type «marketplace», comme Chrono24 (dans lequel Bernard Arnault, le propriétaire de LVMH a investi); des plateformes contrôlées par des groupes comme Watchfinder & Co. (Richemont); des acteurs en croissance rapide qui achètent et revendent leurs propres stocks et se spécialisent dans les modèles les plus exclusifs comme WatchBox ou A Collected Man; et bien sûr les acteurs plus traditionnels des ventes aux enchères, dominées en horlogerie par Phillips en association avec Bacs & Russo et par Christie’s, qui se livrent un chassé-croisé intense pour la place de numéro un et les records les plus absolus de ventes par modèle. La reprise en main de la plateforme YNAP par le géant Farfetch pourrait d’ailleurs aussi avoir son impact sur la configuration du marché…

On a donc affaire à un mélange d’acteurs traditionnels et de start-ups, de sociétés venant du luxe ou de la tech, de plateformes essentiellement digitales ou tenant des ventes physiques.

Quand eBay cherche à revenir à ses origines: initialement spécialisée dans la vente d’objets de seconde main à ses débuts en 1995, la plateforme entend se concentrer à nouveau sur ce segment, spécifiquement autour de produits de collection comme l’horlogerie, la joaillerie, les cartes à collectionner ou encore les baskets. Elle a introduit ces dernières années de nouveaux processus d’authentification pour rassurer les consommateurs du luxe.

Un ADN distinct

Il est intéressant de noter le contraste dans leur manière d’opérer, jusqu’à leurs éléments de langage: pour sa part, WatchBox s’est construit sur le modèle de la Bourse, avec littéralement un floor de traders lorsque vous visitez leur siège à Philadelphie. La plateforme assume ce parallèle sans problème: «Ce que nous faisons est tout à fait comparable au marché boursier et les personnes qui travaillent avec les consommateurs finaux sont comme des gestionnaires de portefeuille», nous confirmait récemment Patrik Hofmann, vice-président exécutif de la division suisse de WatchBox.

Ce qui implique notamment un degré de transparence supplémentaire, comme sur les marchés boursiers: «Lorsque la génération Z et les millenials achètent des actions en Bourse, ils veulent savoir ce qu’il y a derrière les actions qu’ils acquièrent. Et lorsqu’ils achètent une montre, ils veulent savoir quelle personne se cache derrière la marque. Ils font beaucoup plus de recherches aujourd’hui et je pense que ce sera la tendance pour l’avenir. Cela influencera ce que les manufactures vont créer dans le futur.»

Lors du premier salon Re-Luxury tenu à Genève en novembre 2022, WatchBox a dévoilé une exposition-vente dédiée à des créations rares de F.P. Journe et De Bethune.

D’un autre côté, une maison plus traditionnelle comme Phillips cherche à bien se distinguer de tout rapprochement avec les investissements boursiers: «L’horlogerie, ce n’est pas la Bourse: c’est la passion, la bienfacture, le long terme et pas le retour sur investissement immédiat, estime Alexandre Ghotbi, responsable des montres pour l’Europe continentale et le Moyen-Orient. Il ne faut pas regarder la montre uniquement sous l’aspect de l’investissement, même si ce critère a pris de l’ampleur.»

Comparaison établie par Morgan Stanley avec WatchCharts de l’évolution de la valeur du S&P 500, du Bitcoin, d’un index horloger regroupant plusieurs dizaines de montres de collection et de marques spécifiquement entre janvier 2021 et septembre 2022. De manière générale, l’horlogerie surperforme la moyenne boursière et les crypto-monnaies. Elle est également beaucoup plus stable que ces dernières. «Cette croissance significative est principalement attribuable à la création de richesse pendant la pandémie, et à une poussée de l’appétit d’investissement dans les objets de collection et les montres», commente Morgan Stanley dans son rapport du troisième trimestre 2022.

«Pas de l’occasion, de la collection»

Toutes ces sociétés s’accordent néanmoins pour rejeter le terme peu prestigieux de la «deuxième main» voire, pire, de l’«occasion» et cherchent des parades («pre-loved»?) – la terminologie préférée étant au final celles des modèles «de collection», que ceux-ci soient de première, deuxième ou quinzième main.

En commun aussi, toutes ont dans leurs mains un trésor à exploiter toujours plus, avec une prime pour celles qui suscitent le plus de confiance et de crédibilité lorsqu’on parle d’investissements très conséquents – mais aussi pour celles qui parviennent à attirer les lots les plus rares, chacune se faisant quelques spécialités (F.P.Journe ou De Bethune par exemple chez WatchBox, qui a même racheté la seconde l’an dernier; ultra-domination de Patek Philippe chez Phillips; axe intéressant sur les maîtres-horlogers britanniques comme Roger Smith pour A Collected Man, établi à Londres).

On note une correction de valeur depuis le printemps, notamment pour les modèles de marques les plus prisées. Cela est corrélé avec une augmentation de l’offre sur le marché secondaire, comme on peut le voir sur ce tableau. «Le signal de la baisse est apparu pour la première fois en février 2022, lorsque le volume des transactions des montres les plus demandées des Big Three a chuté d’environ 33% sur un an, selon WatchCharts», commente Morgan Stanley dans son rapport.

«J’aime citer l’industrie automobile, souligne Patrik Hoffmann chez WatchBox. Les ventes de voitures neuves en Suisse sont d’environ 350’000 unités par an. Les ventes de voitures d’occasion représentent plus du double. Le marché de l’horlogerie est très comparable à celui de l’automobile et je suis sûr qu’il en sera de même en termes de chiffres. Le potentiel est énorme. Ce n’est pas quelque chose que nous poussons: c’est une demande réelle du consommateur final.»

Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet représentent environ 71% de la valeur commerciale totale sur le marché secondaire des montres, selon les estimations de WatchCharts, car «elles produisent l’essentiel des modèles les plus désirés par les consommateurs», commente Morgan Stanley dans son rapport du troisième trimestre 2022 sur le marché secondaire.

Comparaison entre le prix boutique et le prix de revente moyen sur le marché secondaire d’une sélection de montres par marques, établie par Morgan Stanley avec WatchCharts. A noter que Vacheron Constantin a vu sa rétention de valeur devenir positive.

Un retournement attendu

Cette progression a certes été ralentie par une baisse de cote des modèles les plus iconiques, après avoir atteint des sommets au printemps (voir les chiffres de Morgan Stanley). Pas de quoi freiner l’optimisme d’Alexandre Ghotbi chez Phillips: «Les bonnes montres, avec les bonnes estimations et vendues via la plateforme appropriée, suscitent toujours des enchères enthousiastes.»

La croissance ne pouvait cependant être exponentielle éternellement sur des montres produites en grande série, estime le spécialiste: «On a d’ailleurs vu la même spéculation à l’œuvre en mode accéléré à la sortie de la Moonswatch cette année, l’espace de deux semaines.» Une démonstration par l’absurde de la frénésie spéculative qui s’est emparée du marché horloger.

Selon Morgan Stanley, les moteurs fondamentaux de la baisse globale du marché des montres d’occasion sont le resserrement de la politique monétaire, la perturbation du sentiment des consommateurs à l’échelle mondiale et l’effet de richesse affecté par la chute de la valeur des marchés boursiers et d’autres classes d’actifs. En outre, ajoute la banque dans son rapport, «un grand nombre de spéculateurs de montres secondaires cherchent à se retirer par crainte d’une nouvelle baisse.

Par conséquent, entre mars et juillet 2022, une quantité importante de montres d’occasion est entrée sur le marché, selon les données de WatchCharts, et en septembre 2022, le montant total du stock disponible de montres très demandées du «Big Three» a presque doublé par rapport au début de cette année.»

Alexandre Ghotbi, responsable Horlogerie, Continental Europe et Middle East chez Phillips in association with Bacs & Russo

«Là où on a vu les prix baisser, c’est lorsque des particuliers ou des intermédiaires avaient les pièces neuves les plus recherchées et les revendaient à prix d’or, alimentant une forte spéculation, poursuit d’Alexandre Ghotbi. Cette correction est assez saisonnière sur un marché très spéculatif. Par ailleurs, certains parlent de «crash» de la valeur, mais une Nautilus ou une Royal Oak acier neuve génère toujours plusieurs années de liste d’attente et on reste sur un prix de revente bien au-dessus du prix catalogue.»

Patrik Hoffmann va dans le même sens: «Ce qui se passe n’est pas un secret: ces derniers mois, il y a eu un réajustement du marché. Je peux affirmer que de l’air est sorti de la bulle, mais aucune n’a éclaté. Il y a eu une normalisation du marché et je pense que c’était attendu, nous allons faire face à cela et le consommateur final fera de même. Les modèles de collection étaient vendus 3 ou 4 fois plus cher que le prix de détail. Aujourd’hui, ces pièces sont encore vendues 2 ou 2,5 fois plus cher que le prix de détail. Si l’on regarde la situation à long terme, la tendance est toujours là et le marché général est toujours en croissance. Nous n’avons pas peur.»

Patrik Hoffmann, vice-président exécutif de la division suisse de WatchBox

Fusion avancée

Au final, les marchés primaire et secondaire tendent tout simplement à fusionner. Certaines marques n’hésitent plus à lancer des modèles via les acteurs du marché secondaire, comme Zenith qui s’est allié à Phillips et au maître-horloger Kari Voutilainen pour lancer des modèles finement décorés (certes équipés de calibres vintage). D’un autre côté, les acteurs du marché secondaire s’impliquent sur le marché primaire, comme cela a été illustré par le rachat de De Bethune par WatchBox.

Présentée en 2022, l’édition limitée Zenith X Voutilainen X Phillips de dix garde-temps Cal 135-O en platine a connu un succès immédiat auprès des collectionneurs, se vendant en quelques minutes. Lors de sa vente aux enchères de novembre, Phillips a mis en vente une onzième pièce, une pièce unique avec un boîtier en niobium et un cadran guilloché saumon. Tous les bénéfices sont reversés à la Fondation Susan G. Komen® pour la lutte contre le cancer du sein.

Les notions de primaire ou secondaire, de vente et de revente semblent se conjuguer au profit d’un «absolu» horloger: la quête du Graal personnel dans laquelle se sont lancés des centaines de milliers de collectionneurs horlogers, de tous âges, et de toutes origines, sans le sou ou multimillionnaires. C’est à cette soif d’horlogerie à géométrie variable que répondent les différents acteurs d’un marché réunissant des profils très variés.

«Lorsque je discute avec nos vendeurs et nos acheteurs, ils ne parlent jamais de prix, conclut Patrik Hoffmann. Ils connaissent certes la valeur, le prix auquel nous vendons la montre, mais ils ne savent même pas ce qu’est ou ce qu’était le prix d’origine. Sur le marché boursier, lorsque vous achetez une action, vous ne connaissez pas la valeur nominale. Warren Buffett avait l’habitude de dire: «Le prix est ce que vous payez, la valeur est ce que vous obtenez.»