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Porsche: enfin le bon partenaire automobile pour TAG Heuer?

PATRIMOINE

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mars 2021


Porsche: enfin le bon partenaire automobile pour TAG Heuer?

Alors que les traditionnels partenariats entre horlogers et constructeurs automobiles ont connu des renversements complets d’alliances ces derniers mois, TAG Heuer pense enfin avoir trouvé son alter ego naturel avec Porsche. Une collaboration qui cherche sa légitimité dans une évolution historique parallèle. Nous avons interrogé la directrice du patrimoine de TAG Heuer, Catherine Eberlé-Devaux, tout en mettant également à contribution nos propres archives Europa Star.

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ancée en février 2021, la collaboration entre TAG Heuer et Porsche est présentée par la marque horlogère comme «le partenariat le plus important jamais créé entre un constructeur automobile et un horloger». Une déclaration ambitieuse au vu des très nombreuses alliances nouées et retournées au fil du temps entre les deux industries - et alors que cette année est très prolifique en la matière (outre l’annonce de TAG Heuer avec Porsche, Richard Mille s’est alliée à Ferrari et Girard-Perregaux à Aston Martin).

L’alliance donne aussi accès, pour le constructeur allemand et sa maison-mère Volkswagen, au géant du luxe LVMH.

Certains observateurs s’interrogent sur la pertinence pour Porsche de s’allier à un horloger qui représente une fraction seulement du prix d’achat de ses véhicules et de son chiffre d’affaires. Une alliance à sens unique, d’autant que Porsche pouvait déjà compter sur l’horlogerie de Porsche Design? Ce serait oublier qu’elle donne accès, pour le constructeur allemand et sa maison-mère Volkswagen, au géant du luxe LVMH, certainement la multinationale la plus dynamique hors du monde de la tech ces dernières années. Et qui vient d’ailleurs de dépasser Nestlé en tant que première capitalisation boursière d’Europe à 271 milliards d’euros. De quoi renverser la perspective.

La Heuer Carrera introduite dans l'édition de l'automne 1963 d'Europa Star: «d'un style entièrement nouveau, à la fois une montre bracelet élégante et un compteur de haute précision».
La Heuer Carrera introduite dans l’édition de l’automne 1963 d’Europa Star: «d’un style entièrement nouveau, à la fois une montre bracelet élégante et un compteur de haute précision».

Alors que les retournements d’alliance ont été nombreux entre l’horlogerie et l’automobile, les deux marques appuient aussi leur partenariat sur une lignée historique. «Cette fois, c’est la bonne», entendrait-on presque du côté de La Chaux-de-Fonds ou plutôt Eysins à présent. La présentation du partenariat s’est d’ailleurs faite à grand renfort d’archives illustrant les similitudes historiques entre les deux marques. C’était le grand projet qu’attendait le nouveau CEO Frédéric Arnault pour donner une nouvelle direction à la marque. La nouvelle montre Chronographe TAG Heuer Carrera Porsche lance l’activation de ce partenariat qui entend aller bien au-delà d’un simple échange de logos.

Alors que les retournements d’alliance ont été nombreux entre l’horlogerie et l’automobile, les deux marques appuient leur partenariat sur une lignée historique.

Chronographe TAG Heuer Carrera Porsche: une édition spéciale de 44 mm équipée du Calibre Heuer 02 Automatique, qui lance le partenariat.
Chronographe TAG Heuer Carrera Porsche: une édition spéciale de 44 mm équipée du Calibre Heuer 02 Automatique, qui lance le partenariat.

C’est à Catherine Eberlé-Devaux, la directrice du patrimoine de TAG Heuer, déjà très active l’an dernier pour l’anniversaire et la refonte de la ligne Carrera, qu’il est revenu le soin de retrouver dans les archives des signaux bien concrets de cet «état d’esprit» commun mis en avant. Elle a notamment pu avoir accès aux vastes archives Porsche. Nous l’avons interrogée sur cette recherche.

Catherine Eberlé-Devaux, directrice du patrimoine de TAG Heuer, a mobilisé les ressources de la marque en collaboration avec les équipes patrimoine de Porsche pour retracer le lien entre les deux marques depuis leur fondation respective.
Catherine Eberlé-Devaux, directrice du patrimoine de TAG Heuer, a mobilisé les ressources de la marque en collaboration avec les équipes patrimoine de Porsche pour retracer le lien entre les deux marques depuis leur fondation respective.

Europa Star: Dans le lancement du partenariat, vous insistez beaucoup sur le lien «naturel» qui vous unit de longue date à Porsche. Au point que certains pensaient que la Porsche 911 Carrera et la TAG Heuer Carrera étaient déjà issues d’une collaboration! Un «mythe» qui vous a finalement profité?

Catherine Eberlé-Devaux: C’est une remarque que nous entendions très souvent, y compris de fans et collectionneurs. L’an dernier, avec l’anniversaire du modèle Heuer Carrera et la refonte de la collection, ce type de remarque a même fusé! Tant Porsche que TAG Heuer tirent le nom de leur collection-phare de la course Carrera Panamericana qui a eu lieu au Mexique entre 1950 et 1954 (le mot carrera signifie course en espagnol ndlr). Cette proximité historique donne une certaine légitimité à notre démarche de rapprochement. Mais chaque marque a sa propre communauté de collectionneurs, ce dont l’autre profitera.

En 1963, Jack Heuer s'inspire de la célèbre course sur route Carrera Panamericana pour baptiser son nouveau chronographe. C'est aussi le nom choisi par Porsche huit ans plus tôt pour le puissant moteur équipant la version sportive de son modèle 356.
En 1963, Jack Heuer s’inspire de la célèbre course sur route Carrera Panamericana pour baptiser son nouveau chronographe. C’est aussi le nom choisi par Porsche huit ans plus tôt pour le puissant moteur équipant la version sportive de son modèle 356.

Sur quels éléments historiques fondez-vous ce lien, au-delà d’un seul nom partagé?

Une figure émerge en particulier: celle du pilote automobile suisse Jo Siffert, qui courait sur Porsche et que Steve McQueen admirait plus que tout autre. En 1969, pour éviter une campagne publicitaire coûteuse pour la nouvelle Monaco, Jack Heuer tisse un accord de sponsoring ingénieux avec Jo Siffert, qui est aussi revendeur Porsche. Celui-ci accepte d’afficher le logo Heuer sur sa voiture et sa combinaison contre 25’000 CHF. En outre, il pouvait acheter des montres à prix réduit et les revendre à ses amis pilotes avec un certain profit... ce qu’il ne tarda pas à faire, car la moitié du paddock de F1 portait des montres Heuer à la fin de la saison.

Considéré comme l'un des meilleurs coureurs automobiles de l'Histoire, Jo Siffert, né en 1936 à Fribourg, était un pilote officiel de Porsche mais aussi un revendeur de la marque. Jack Heuer a eu recours à lui pour promouvoir le lancement de son chronographe Carrera.
Considéré comme l’un des meilleurs coureurs automobiles de l’Histoire, Jo Siffert, né en 1936 à Fribourg, était un pilote officiel de Porsche mais aussi un revendeur de la marque. Jack Heuer a eu recours à lui pour promouvoir le lancement de son chronographe Carrera.

Une annonce Heuer pour la Carrera tout juste lancée en 1963 dans Europa Star, «un nouveau concept de chronographe pour l'homme d'action». La promotion du modèle passe par les circuits automobiles.
Une annonce Heuer pour la Carrera tout juste lancée en 1963 dans Europa Star, «un nouveau concept de chronographe pour l’homme d’action». La promotion du modèle passe par les circuits automobiles.

C’est d’ailleurs grâce à cette connexion que Steve McQueen arbore le logo Heuer sur sa combinaison de pilote pour le tournage du film Le Mans en 1970 dans lequel il conduit une Porsche 917. A cette occasion, il affirme: «Je conduis la même voiture que Jo Siffert et je veux porter la même combinaison que lui.»

Steve McQueen était épaulé par Jo Siffert, qu'il admirait, sur le tournage du film «Le Mans» en 1971. Le Fribourgeois lui a notamment fourni plusieurs Porsche pour la réalisation, dont certaines 908 et 911 maquillées en modèles de compétition avec l'aide de Franco Sbarro!
Steve McQueen était épaulé par Jo Siffert, qu’il admirait, sur le tournage du film «Le Mans» en 1971. Le Fribourgeois lui a notamment fourni plusieurs Porsche pour la réalisation, dont certaines 908 et 911 maquillées en modèles de compétition avec l’aide de Franco Sbarro!

Si l’on remonte plus loin, on trouve également des similitudes frappantes dès les origines des deux marques. Ferdinand Porsche (1875–1951) travaille ainsi sur des moteurs électriques alors qu’Edouard Heuer (1840–1892) planche lui-même sur des améliorations de ce type de moteur. Ce n’est pas anodin car tous deux ont donné une bonne dose de leur personnalité aux marques qu’ils ont fondée. Ils étaient dans une même quête d’améliorations techniques avant tout, avec aussi un certain sens de l’esthétique autour de leurs productions.

Leurs successeurs sont marqués par les codes de leur époque: on retrouve d’ailleurs des publicités assez proches graphiquement, y compris pour le nom «Carrera» qui est calligraphié de manière similaire. On observe un même soin d’exprimer un message moderne, pur, avec la patte de l’ingénieur. On explique le produit de manière simple et précise. On le dessine pour que l’annonce ait l’air sérieuse et technique. Les modèles sont commercialisés avec un état d’esprit proche, notamment auprès des communautés de passionnés de mécanique automobile dans les années 1960.

«On retrouve d’ailleurs des publicités assez proches graphiquement, y compris pour le nom Carrera qui est calligraphié de manière similaire.»

«Il y a du James Dean sur toutes les routes du monde.» Comme le relevait cet article d'Europa Star d'époque, la tendance est au chronographe de performance en 1963...
«Il y a du James Dean sur toutes les routes du monde.» Comme le relevait cet article d’Europa Star d’époque, la tendance est au chronographe de performance en 1963...
Europa Star 1963

...dont la toute nouvelle Carrera (page de gauche, en haut à droite).
...dont la toute nouvelle Carrera (page de gauche, en haut à droite).
Europa Star

Il existe un autre lien, plus formel: ensemble, les marques ont développe et produit le moteur TAG Porsche qui a permis à l’équipe McLaren d’être sacrée championne du monde de Formule 1 trois années consécutives: avec Niki Lauda en 1984 et avec Alain Prost en 1985 et 1986.

Plus proche de nous, TAG Heuer figure parmi les fondateurs du championnat de Formule E, qui a contribué à faire connaître les courses de monoplaces électriques. Porsche a créé sa propre écurie de Formule E avec TAG Heuer en partenaire titre pour le chronométrage en 2019.

Avez-vous collaboré directement avec le département patrimoine de Porsche pour ces recherches?

Oui, cela a été un travail très fructueux à réaliser pour nous. Nous avons par exemple retrouvé à la fois chez eux et chez nous les photos des mêmes pits-stops sur certaines courses, prises d’angles différents. Nos départements sont structurés de manière assez différente mais nos échanges ont été très inspirants.

«Le département patrimoine a été très sollicité dès l’an dernier autour de la redéfinition de l’ensemble de la collection Carrera. Il s’agissait de repenser les codes en repartant sur les dessins des années 1960, tout en les associant à la lunette en céramique introduite au début des années 2000.»

L'année 1986 marque l'adjonction de «TAG» à «Heuer», suite au rachat de l'horloger par ce groupe très présent en F1 et qui a notamment développé avec Porsche le moteur turbocompressé qui équipait les bolides de l'écurie McLaren.
L’année 1986 marque l’adjonction de «TAG» à «Heuer», suite au rachat de l’horloger par ce groupe très présent en F1 et qui a notamment développé avec Porsche le moteur turbocompressé qui équipait les bolides de l’écurie McLaren.
Europa Star

Votre département a-t-il directement participé à la conception du nouveau modèle chronographe TAG Heuer Carrera Porsche, fruit de cette collaboration, en tant que «caution» historique?

Notre travail de recherche documentaire a inspiré nos collègues à la création et à la technique. Ce chronographe sert avant tout à symboliser ce moment, à le «cristalliser» dans le temps. Mais ce n’est pas une fin en soi, uniquement le premier résultat d’un grand nombre de pièces et d’initiatives communes à venir. D’autres idées sont en train de germer....

Le département patrimoine a été très sollicité dès l’an dernier autour de la redéfinition de l’ensemble de la collection Carrera. Il s’agissait de repenser les codes en repartant sur les dessins des années 1960, tout en les associant à la lunette en céramique introduite au début des années 2000. On a vraiment tout remis à niveau. Cette réflexion globale nous permet aujourd’hui d’être beaucoup plus à l’aise dans l’intégration de codes Porsche. Quant à l’utilisation de la surface du cadran avec une texture «asphalte», je ne peux qu’applaudir!

Cela reste un chronographe TAG Heuer avec quelques subtils éléments venus de Porsche. Nous n’allions pas «barrer» tout le cadran d’un logo Porsche... On reste dans la subtilité: par exemple nous utilisons la même police de caractère que sur un compteur Porsche. La masse oscillante évoque le volant de la marque. Un bon connaisseur va apprécier ces petites touches dans le design.

TAG Heuer avait déjà compté plusieurs partenaires automobiles dans le passé, dont Aston Martin le plus récemment. En quoi ce nouveau partenariat se distingue-t-il des précédents?

Les intentions sont beaucoup plus ambitieuses. Nous envisageons par exemple des partenariats en terme de R&D, notamment sur le mouvement, mais aussi des expositions communes autour du patrimoine. Nous en avions envie depuis longtemps et notre CEO Frédéric Arnault a su amener le bon niveau de collaboration. Au niveau de notre département, nous travaillons étroitement avec nos homologues chez Porsche autour des archives. Je ne pense pas qu’il y ait beaucoup de directeurs du patrimoine dans notre industrie qui aient cette chance d’aller aussi en profondeur dans un partenariat avec une marque non horlogère.

«Les intentions sont beaucoup plus ambitieuses que lors de précédentes collaborations. Nous envisageons par exemple des partenariats en terme de R&D.»