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À 100 ans, Grovana résiste sur l’entrée de gamme horloger

juin 2024


À 100 ans, Grovana résiste sur l'entrée de gamme horloger

Dans un monde horloger suisse dominé par de grands noms de la Haute Horlogerie à la tradition ancienne, les marques centenaires dans le segment d’entrée de gamme ne sont pas si nombreuses. Grovana, basée dans le canton de Bâle, figure parmi elles. A cette occasion, Europa Star présente cette entreprise familiale qui défie l’évolution actuelle du marché.

L’

histoire de Grovana commence avec les frères Gröflin qui fondent en 1924, dans la petite ville de Tenniken, dans le canton de Bâle, une entreprise horlogère de montage à la chaîne, Hans Gröflin SA. Au départ, l’entreprise se consacre à l’assemblage de mouvements (mécaniques) pour des marques tierces.

Le destin de la société change lorsque les frères vendent l’entreprise en 1970 à l’entrepreneur Werner Bitterli. Son fils, Christopher Bitterli, est l’actuel propriétaire et directeur général de Grovana. «Les frères Gröflin n’avaient pas de descendants intéressés par la reprise de l’entreprise, c’est pourquoi ils l’ont vendue à mon père, explique-t-il. Sa vision était un peu différente et il voulait faire davantage qu’assembler des mouvements pour des tiers. Il a d’abord changé le nom de l’entreprise en Grovana Watch Co. Ltd. Puis s’est concentré sur la production et commercialisation de montres sous ce nom.»

La collection Grovana en 1975 dans Europa Star
La collection Grovana en 1975 dans Europa Star
©Archives Europa Star

Peu après, la crise du quartz frappe l’industrie horlogère suisse. Certaines marques décident de s’en tenir aux montres mécaniques. Le nouveau propriétaire, quant à lui, adopte la technologie du quartz car il y voit de grandes opportunités pour son segment. Les premières collections à quartz voient le jour en 1980 et rencontrent le succès. «C’est ce succès de l’offre quartz qui a vraiment lancé l’entreprise et ouvert de nouveaux marchés pour la marque, notamment en Europe de l’Est - la Pologne, la République tchèque, l’Ukraine, la Hongrie et même la Russie», relève Christopher Bitterli.

Modèle commémoratif du centenaire dans la collection Airborne
Modèle commémoratif du centenaire dans la collection Airborne

À 100 ans, Grovana résiste sur l'entrée de gamme horloger

À 100 ans, Grovana résiste sur l'entrée de gamme horloger

Depuis lors, l’usine de la marque n’a cessé de s’agrandir. D’abord en 1985, avec l’ajout d’une nouvelle réception et de bureaux puis, en 2000, un nouveau bâtiment est érigé pour le stockage des composants horlogers et un nouveau service d’expédition est incorporé. En 2003, un deuxième étage est construit sur les installations de production existantes. Aujourd’hui, l’entreprise emploie 25 personnes à Tenniken dans le canton de Bâle et 5 autres dans le sud de la Suisse pour l’assemblage des montres à quartz. En 2000, la société signe aussi un accord de licence pour la production et la distribution mondiale des montres Revue Thommen.

Grovana évolue sur un segment de l’horlogerie suisse qui connaît de grandes difficultés: depuis 2000, le segment des montres de moins de CHF 500 (prix de détail inférieur à CHF 1’500) est passé de 87,5% du volume des montres-bracelets exportées de Suisse (alors près de 26 millions de montres) à 68,1% en 2023 d’un volume total qui a fondu (le segment a exporté un peu plus de 11 millions de montres l’an dernier). Soit une baisse drastique de plus de la moitié des volumes.

Et il en va de même en termes de valeur: ce segment pesait plus de 2 milliards de francs en 2000, contre moins de 1,5 milliard l’an dernier. Pourtant, Grovana persiste à opérer sur ce créneau et semble même plutôt bien résister, fêtant son centenaire cette année, alors que l’horlogerie suisse se concentre sur les montres de luxe. Quel est son secret?

Christopher Bitterli, propriétaire et CEO de Grovana
Christopher Bitterli, propriétaire et CEO de Grovana

Le CEO partage sa vision et ce qu’il considère comme des avantages clés à ce niveau de prix: «Grovana produit des montres de haute qualité, en acier inoxydable 316L massif avec un verre saphir cristal inrayable, offrant un excellent rapport qualité/prix. Nous bénéficions également de relations très fortes avec nos partenaires, souvent depuis plus de 30 ans. Surtout, nous stockons les pièces détachées de toutes nos collections jusqu’à 20 ans, ce qui nous permet d’assurer un excellent service après-vente. Nous sommes extrêmement réactifs et nos partenaires comme nos clients apprécient beaucoup cette caractéristique.»

À 100 ans, Grovana résiste sur l'entrée de gamme horloger

L’utilisation de mouvements éprouvés - Ronda pour le quartz, Sellita ou Soprod pour l’automatique - contribue évidemment à la qualité de la production. Mais c’est bien cette combinaison de partenariats de long terme, d’efficacité et de réactivité sur un segment de prix très compétitif, qui semble faire la différence.

Les 65 ans célébrés en 1989 dans Europa Star. Grovana fête son centenaire en 2024.
Les 65 ans célébrés en 1989 dans Europa Star. Grovana fête son centenaire en 2024.
©Archives Europa Star

Pour marquer l’étape importante qu’est ce centenaire, Grovana lance une édition limitée de sa collection Airborne. L’Airborne II sera équipée d’un mouvement automatique exclusif Newton de Soprod. L’édition limitée à 100 exemplaires de la montre pilote se présente dans un boîtier en acier inoxydable et un verre saphir inrayable avec traitement antireflet. Le mouvement automatique, avec décorations Côtes de Genève, porte les armoiries du centenaire, spécialement conçues pour l’occasion.

Plus tard dans l’année, à l’automne, la collection Airborne s’enrichira aussi d’une version chronographe à quartz, disponible avec un choix de bracelets de couleur et de bracelet métallique. Un chronographe sportif pour hommes et femmes s’ajoutera également aux éditions du centenaire. Et, pour la période de Noël, un choix de lignes serties de diamants complètera la collection.

Le tournant survient pour la marque par son adoption décisive du quartz analogique, qui reste son «core business» à ce jour (archive de 1980, au coeur de la «crise du quartz»).
Le tournant survient pour la marque par son adoption décisive du quartz analogique, qui reste son «core business» à ce jour (archive de 1980, au coeur de la «crise du quartz»).
©Archives Europa Star

Mais alors que l’industrie a vu ces dernières années de plus en plus de nouvelles marques arriver sur le marché avec des montres mécaniques dont le prix se situe entre 1’000 et 2’000 francs, Grovana est-elle tentée de développer son offre mécanique, elle qui produit actuellement 90% de montres à quartz?

Christopher Bitterli souligne que «ces cinq dernières années, la demande pour nos lignes mécaniques a augmenté, en particulier au Moyen-Orient et en Asie. Grovana a répondu à la demande de ses clients et a augmenté son offre de montres mécaniques en conséquence. Globalement, notre objectif est de continuer à fournir à nos clients des produits de bonne qualité à des prix très raisonnables. C’est notre façon de faire.»

Simple mais efficace... et surtout constant.

À 100 ans, Grovana résiste sur l'entrée de gamme horloger
©Archives Europa Star