e récit d’Edox commence par une histoire d’amour. Christian Ruefli, né à Courrendin dans le Jura suisse en 1860, choisit très jeune de suivre un apprentissage d’horloger à Granges. En 1883, il se marie avec Pauline Flury.
Devenu maître horloger et très épris de son épouse, il lui fabrique une montre de poche pour son 25ème anniversaire. Elle adore, bien entendu, et est impressionnée par la qualité du travail de son mari. Elle le pousse à créer sa propre marque.
En 1884, Edox est fondée à Bienne. Le nom choisi signifie «mesure du temps» en grec ancien et inspirera le logo du sablier ajouté en 1900. Ici s’arrête le romanesque. Comme son CEO actuel Alexandre Strambini l’explique, «un pan entier de l’histoire d’Edox a disparu car de nombreuses archives ont été détruites à la fin des années 1960».
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- Une annonce Edox dans un numéro de 1966 d’Europa Star
- ©Archives Europa Star
On sait cependant que la marque fut reprise par Robert Kaufmann-Hug au décès de Christian Ruefli-Flury en 1921. Il restera à la tête de l’entreprise jusqu’en 1965.
«The Water Champion»
Durant les années 1950, Edox était une marque suisse importante, qui employait plus de 500 horlogers. En 1961, elle lance sa montre Delfin équipée d’une double boîte à l’arrière, de joints protecteurs spéciaux et d’un tout nouveau système de double joint torique breveté. La marque participe ainsi à définir les nouveaux standards en terme d’étanchéité et de résistance aux chocs.
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- Edox en 1968 dans Europa Star: la marque s’est fortement liée au monde nautique et marin durant cette décennie.
- ©Archives Europa Star
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- «The Water Champion»: le modèle Delfin est l’icône de la marque.
- ©Archives Europa Star
«La collection Delfin, dessinée par Edox, a fait la renommée de la marque et lui a donné son surnom de “Water Champion”. Au point que le nom de cette ligne est peut-être même plus connu aujourd’hui que celui de la marque elle-même. Lorsque Edox introduit la Hydro Sub, étanche à 500 mètres, en 1965, elle finit d’asseoir sa réputation comme la référence des montres hautement étanches», poursuit Alexandre Strambini.
Crise et reprise
Comme de nombreuses autres marques à l’époque, la crise du quartz qui frappe l’industrie suisse n’a pas épargné Edox. Le groupe ASUAG (futur Swatch Group), propriétaire de la marque durant ces années difficiles, décide de s’en séparer en 1983.
«Mon père, Victor Strambini, a alors décidé de la racheter et de la délocaliser de Bienne aux Genevez dans le Jura, poursuit le directeur. Mais jusqu’à l’arrivée de ma soeur dans l’entreprise en 1999, peu de choses se passent réellement. C’est elle qui a insufflé un nouvel élan à Edox et a commencé à travailler sur l’image de la marque. En réalité, nous sommes repartis de presque rien.»
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- A la fin des années 1990, la marque reprend des couleurs - ici une annonce dans Europa Star en 2002.
- ©Archives Europa Star
Dès lors, la marque se concentre sur ses designs sportifs, sur l’assemblage à la main dans ses ateliers et sur la qualité des collections. Elle parvient aujourd’hui à assurer des chiffres de production tout à fait honorables et loin d’être confidentiels: «Aujourd’hui, Edox produit entre 30’000 et 40’000 montres par an. Nous sommes présents sur plus de 60 marchés à travers près de 1’000 points de vente. Et nous sommes heureux de pouvoir dire que nous sommes encore 100% indépendants.»
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- De la Delfin de 1961 à l’Hydro-Sub et aujourd’hui à la CO-1, Edox n’a cessé de se pencher sur l’amélioration de l’étanchéité, un trait caractéristique.
L’identité Edox
Forte de son capital historique et de sa légitimité dans l’univers du sport, Edox perpétue cet angle. Ses collections phares sont la Delfin et la Chronorally au bouton poussoir surdimensionné.
Alexandre Strambini, actif dans l’entreprise depuis plus de 25 ans, estime cependant que ce qui différencie la marque tient avant tout à son indépendance: «Nous souhaitons offrir des produits de qualité au meilleur prix possible et nous attachons beaucoup d’importance à l’humain dans toutes nos relations. Nous sommes une petite structure, ce qui facilite la prise de décision. Nous ne suivons pas spécialement les tendances. Nous avons notre place et nous la maintenons. Notre indépendance nous permet de viser une croissance raisonnable et de nous en contenter.»
La production actuelle se divise de moitié, en volumes, entre du quartz, avec des calibres provenant de Ronda, et l’automatique, sur des bases de calibres Sellita. «Nos montres sont proposées entre 650 et 3’500 CHF et la part située entre 1’500 et 2’000 CHF augmente», souligne le CEO.
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- Les années 1970, âge d’or du sport automobile: pour son anniversaire, Edox a réédité la Sportsman Chronographe Automatic de 41 mm, inspirée d’un modèle de 1972.
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- Le modèle Sportsman originel de 1972.
Et de poursuivre: «Il est toujours difficile de prédire le futur. Nous souhaitons continuer à faire du mieux possible, solidifier l’existant et surtout rester indépendant. Bien sûr, nous voulons développer notre notoriété et ouvrir de nouveaux marchés, comme l’Inde, par exemple. Mais nous ne sommes pas dans une course effrénée à la croissance. Nous savons aussi nous contenter de ce que nous avons.» Une franchise et une liberté de ton qui détonnent dans un monde obsédé par le «toujours plus».
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- Edox a lancé la nouvelle génération de son modèle phare Chronorally pour célébrer son partenariat avec BMW M Motorsport.