l y a le rêve américain… Pour moi cela a été le rêve genevois!» Suivre le parcours de Laura Di Calogero, 20 ans, c’est chroniquer l’apprentissage de l’horlogerie à l’ère des réseaux. La montre n’est pas arrivée il y a si longtemps dans la vie de celle qui affiche le pseudonyme de «Montresque» sur Instagram. Mais l’ascension a été rapide – et le travail en coulisses, conséquent.

Encore adolescente, elle commence à travailler dans le monde de la restauration, en France, tout en étudiant la psychanalyse et en affichant l’ambition de lancer sa propre société de développement personnel. Toutes ses économies partent dans cette idée, qui ne se concrétisera finalement jamais: «Je me suis mise devant mon ordinateur mais rien ne sortait: aucune idée, aucune certitude, j’avais le syndrome de la feuille blanche… J’ai surtout compris qu’avant de vouloir accompagner les autres, il me fallait avoir mon propre bagage, vivre mes propres expériences.»

Face à cette «désillusion totale», elle se veut philosophe: arrête de chercher, expérimentes, fais ta vie, suis ce que ton esprit te dit de faire… Peut-être que les études de psy n’auront pas servi à rien. Mais il lui manque un terrain de jeu. Un jour, à Nice, où elle rend visite à une amie, les deux jeunes femmes passent devant une boutique qui vend des montres Rolex et Cartier. «Tu aimes les montres, tu devrais faire cela, lance-toi!», lui dit spontanémant son amie.

Laura commence par personnaliser des Seiko, selon la pratique des «Seiko Mods», elle en casse, recommande des lots de 20 montres pour 10 euros sur Vinted, achète des outils sur Ali Express, passe du quartz à la mécanique, tente de racheter et revendre des chronos.

«Je commence à me rendre compte que la mécanique, c’est un patrimoine, un savoir-faire. Sur les réseaux, j’avais déjà fait beaucoup de contenus sur le développement personnel, mais cela n’avait jamais fonctionné. Comme j’étais au chômage, je me suis dit: au lieu de consommer du contenu… autant en faire. Au début, il n’y avait pas de but autre que de développer mes compétences et de partager mes expériences en ligne.»

Après quelques essais peu fructueux, elle réalise aussi que ce n’est pas tant l’achat-vente qui l’intéresse que la restauration de montres. Sa résidence accueille des startup et propose une salles de tournage de podcast qu’elle va utiliser pour inviter un apprenti horloger et partager une première vidéo qui «prend»: 30’000 vues sur YouTube, et un million de vues sur Instagram, 10’000 abonnés supplémentaires en un jour.

Les opportunités semblent s’ouvrir. Elle a 600 euros sur son compte et n’hésite pas: début 2025, on est proche de Watches à Wonders à Genève, elle prend sa valise et arrive au bout du lac. Un de ses premiers souvenirs marquants? Le tram MB&F! Elle reste une première semaine dans un atelier de restauration, mais «dans une atmosphère assez négative», elle se demande si elle a vraiment choisi la bonne voie.

Puis, lors d’un événement qu’elle organise pour célébrer ses 40’000 abonnés à Coffee Up, un nouvel établissement genevois qui mélange horlogerie et café, un abonné lui confie pour restauration une Universal Genève, Calibre 72. Mais sans atelier, les doutes l’assaillent, elle hésite à rentrer, il faudra les encouragements de sa grand-mère pour la faire se décider à rester. «Je démonte ce calibre, je le nettoie en système D, je perds la chaussée, je casse le ressort de barillet…»

Face à ces déconvenues, elle va voir ses compères de l’Atelier des Doct’Heures: «Fabiano je veux apprendre avec toi!» Ensemble, ils se penchent sur le calibre Universal Genève, seul le balancier est encore intact… mais elle le fait tomber. «Encore 200 francs, en tout j’ai mis 650 francs de ma poche pour cette restauration. Tout avait été remplacé...»

Sans cursus officiel, ces péripéties lui ont servi de «montre-école version SAV», elle qui est aujourd’hui beaucoup plus habile à l’établi. Surtout, dans ses vidéos, elle est très franche sur les difficultés de cette formation sur le terrain… et c’est ce qui plaît. «J’étais dans tous mes états, les gens étaient curieux et avaient envie d’écouter la fin de mes histoires, je crois que c’est mon énergie qui était ainsi transmise: si j’avait été plus «posée», cela n’aurait pas marché.» Fraîcheur, authenticité, énergie, on utilise spontanément ces qualificatifs en rencontrant Laura Di Calogero, ce qui participe à sa popularité croissante en ligne.

Sur Instagram, deux de ses vidéos atteignent aujourd’hui les deux millions de vue. Elle n’hésite pas non plus à mélanger nouvelles anecdotes horlogères avec ses souvenirs de serveuse. Bientôt elle cumule plus de 50’000 abonnés sur le réseau social.

Comment se passe aujourd’hui une semaine-type dans la start-up Montresque? «Je suis en autofinancement total depuis le début, précise la jeune femme. Le dimanche j’organise la semaine, l’idéation de mon contenu, pour tourner environ cinq vidéos par semaine, et assurer le montage pour avoir toujours une vidéo d’avance.»

En parallèle - ce qui lui fournit idées et contenus - elle se forme aux métiers de l’horlogerie chez son mentor de l’Atelier des Doct’Heures. On connaissait «Naissance d’une montre», voici le projet «Naissance d’une horlogère»… sur Instagram! Au fil des épisodes, on est immergé dans la réalité et les péripéties de cette quête.

A Genève, elle trouve une nouvelle communauté de passionnés, garçons et filles, une génération d’accros à l’horlogerie vintage, particulièrement celle des années 1970, ère d’expérimentation de formes et matières sans pareil. Elle se spécialise naturellement dans le vintage, l’artisanat et les sujets sur les horlogers indépendants, ceux qui, comme elle, ont dû surmonter les difficultés en solo. Elle commence à recevoir des mandats pour des partenariats sur ce type de contenus et à organiser des événements entre Genève et Paris.

«J’essaie de retranscrire et d’expliquer ce que je suis moi-même en train d’apprendre, résume-t-elle. J’ai par exemple créé un nouvel abécédaire de l’horlogerie.» Son objectif: avoir son propre atelier de restauration, et en parallèle pouvoir se consacrer également à des formats plus longs, de type «vlog».

La restauration de montres reste «la plus importante» de ses activités, celle qui lui permet de se centrer. Les contenus en sont en quelque sorte une suite logique, afin de chroniquer ses aventures, ses progrès, son apprentissage. Les galères restent quotidiennes: «Ce matin encore, j’avais de grandes difficultés à l’atelier, j’ai pleuré, car l’horlogerie est un métier hyper émotionnel: quand on n’est pas dans la maîtrise, on casse!»

Malgré cela, sa nouvelle vie quotidienne lui convient parfaitement: «Ce qui me satisfait le plus, c’est l’avant/après, entre une montre abimée et une montre restaurée, qui peut démarrer sa nouvelle vie.» Une vertu quasi thérapeutique… après tout, pas si loin de la séance de psychanalyse!