l y a quelques années, encore à la tête de sa première marque William L 1985, l’entrepreneur horloger Guillaume Laidet avait dressé sa propre liste de maisons dormantes susceptibles de retrouver une existence contemporaine: Nivada Grenchen, Vulcain, Excelsior Park, tout comme Universal Genève (la belle endormie «historique» pourrait-on dire, depuis lors relancée au sein du House of Brands de Georges Kern, ndlr) figuraient parmi les noms qu’il observait.

Nivada Grenchen sera son véritable laboratoire. Il vient de revendre William L 1985, sa startup lancée en 2015, active dans le néo-vintage. On est alors en plein essor de la plateforme Kickstarter et désormais il veut relancer un nom connu du patrimoine plutôt que créer une marque de toutes pièces. Guillaume Laidet avait démarré sa carrière au sein de maisons historiques, Zenith et Jaeger-LeCoultre, des expériences qui ont sans doute guidé sa vocation.

A ses yeux, Nivada Grenchen possédait plusieurs avantages déterminants: une histoire abondante, plusieurs références identifiables, un marché vintage encore actif et, surtout, une communauté de collectionneurs qui n’avait jamais totalement disparu.

La mise au point d’une méthode

Pour Guillaume Laidet, une relance crédible repose précisément sur cette combinaison, notamment cette communauté de base, suffisamment active pour entretenir la mémoire de la marque et permettre sa relance. L’existence d’un marché secondaire est aussi un signal essentiel: lorsque des modèles historiques continuent de s’échanger plusieurs décennies après leur lancement, cela signifie que la marque conserve une valeur culturelle et affective réelle.

À cette mémoire ancienne, l’entrepreneur ajoute une mécanique résolument contemporaine. Comme pour sa première société William L 1985, Instagram devient son premier outil de recrutement. Les réseaux sociaux permettent de retrouver les passionnés dispersés, de constituer une base d’adresses électroniques, de présenter des prototypes et d’impliquer très tôt une clientèle de connaisseurs.

Cette approche exige également un sérieux travail de fond documentaire. Lorsqu’on s’adresse en priorité à des collectionneurs qui connaissent parfois mieux la référence originale que ceux qui la rééditent, l’approximation se paie immédiatement. Les proportions, les cadrans, les détails de finition et l’esprit général de la montre doivent rester extrêmement proches de l’original.

À cela s’ajoute un dernier ingrédient, peut-être le plus décisif: le prix. Pour Guillaume Laidet, le positionnement doit paraître cohérent avec la qualité offerte, l’histoire de la marque et la valeur résiduelle du produit. L’acheteur doit avoir le sentiment d’acquérir une montre justement tarifée et susceptible de conserver une part raisonnable de sa valeur.

Pour Nivada Grenchen, l’entrepreneur s’allie à Rémi Chabrat, spécialiste du private label qui, avec sa société Montrichard, dispose d’infrastructures en Chine et produisait déjà pour lui les montres William L 1985. Ensemble – l’un apportant son expertise marketing, l’autre son savoir-faire industriel –, ils relancent la marque. Cet outil de fabrication leur permet de maintenir des prix abordables, tandis que la vente directe leur assure une meilleure maîtrise des marges.

Mais Guillaume Laidet reste humble: la méthode n’est pas infaillible et Excelsior Park, qu’il tente de relancer ensuite, lui permet aussi de mesurer les limites de ce modèle. Toutes les marques anciennes ne peuvent pas être ressuscitées avec le même succès. À ses yeux, Excelsior Park souffrait notamment d’un univers produit beaucoup plus étroit, essentiellement centré sur le chronographe, et d’une communauté moins active. Nivada, à l’inverse, bénéficiait d’un catalogue historique extrêmement diversifié, allant de la montre trois aiguilles à la plongée et au chronographe, offrant presque naturellement de multiples possibilités de développement.

La leçon est importante: un beau nom dans les archives ne suffit pas. Une renaissance réussie nécessite un réservoir suffisamment profond de produits, d’histoires et de signes distinctifs pour ne pas rester prisonnière d’une seule référence. Cette question devient encore plus évidente avec Vulcain.

Vulcain, avec la Cricket et au-delà

La relation avec Vulcain débute après le succès rencontré avec Nivada Grenchen. Guillaume Laidet entre en contact avec les propriétaires luxembourgeois de la marque historique suisse et leur propose d’appliquer à Vulcain une approche comparable. Au sortir du covid, une nouvelle phase commence autour de la Cricket, alors que l’activité de la marque était quasiment à l’arrêt. La relance en vente directe produit tout de suite ses effets et donne un nouveau souffle financier à Vulcain, qui lui permettra de se redéployer progressivement.

Le défi est pourtant différent de celui posé par Nivada Grenchen. Vulcain bénéficie également d’une importante notoriété historique, mais celle-ci se concentre sur un produit particulièrement iconique: la Cricket, célèbre montre-réveil associée à plusieurs présidents américains.

La Cricket demeure la montre la plus emblématique de la maison, mais elle reste relativement chère et conceptuellement singulière. Autour de 5’000 francs, il faut expliquer pourquoi un mouvement manufacture doté d’une complication de sonnerie justifie son tarif face à des maisons bénéficiant d’une notoriété beaucoup plus large.

La croissance de Vulcain s’est donc construite aussi autour d’autres territoires patrimoniaux, remis sur le devant de la scène, notamment la plongée. Les Skin Diver se sont révélées essentielles au développement actuel de la marque. Progressivement, l’offre s’est élargie à des GMT, des chronographes et à la collection Grand Prix, avec un spectre de prix débutant autour de 1’500 à 1’600 francs et montant à plus de 5’000 francs pour la Cricket, dont la marque présente cette année une nouvelle version très contemporaine en titane.

Au Locle, l’outil horloger subsiste également. Lorsque Guillaume Laidet arrive, il ne reste plus qu’un horloger; ils sont désormais plusieurs à travailler sur place. Le mouvement Cricket continue d’être assemblé avec des composants provenant de fournisseurs locaux, après la remise en production de pièces devenues nécessaires à sa fabrication.

Retour au réseau physique

Cette «méthode Laidet» a souvent été associée au digital – et pour cause. La relance de Nivada Grenchen, comme la renaissance initiale de Vulcain, s’est largement construite sur les réseaux sociaux, les précommandes et la vente en ligne. Mais cette approche n’implique pas la disparition du commerce physique. Elle peut même, paradoxalement, servir à reconstruire un réseau traditionnel.

Nivada Grenchen réalise encore une part très importante de son activité en ligne, mais la marque dispose désormais de plusieurs centaines de points de vente. Vulcain suit une logique un peu différente: sa clientèle et son positionnement la rendent davantage dépendante du réseau physique, notamment en Italie, tandis que la marque cherche également à renforcer sa distribution aux États-Unis.

La stratégie adoptée pour Nivada a été graduelle: démontrer d’abord l’existence d’une demande en direct, sélectionner ensuite quelques détaillants indépendants solides, puis élargir progressivement le réseau sans saturer les magasins de stocks. C’est aussi l’un des grands changements intervenus dans l’horlogerie indépendante récente. Le digital n’est plus nécessairement l’alternative au détaillant, mais sert de planche d’essai avant d’entrer dans les points de vente physiques avec une communauté existante et des outils marketing déjà en place.

Cette évolution s’est accompagnée d’un autre phénomène: la hausse spectaculaire des prix chez les grands acteurs de l’horlogerie suisse. Tout un espace s’est ouvert pour des maisons capables de proposer des produits mécaniques distinctifs entre environ 1’500 et 5’000 francs. Une nouvelle constellation de marques indépendantes est en train de s’y installer – des marques indépendantes nourries par la culture horlogère, le design et le patrimoine mais attachées à une forme de démocratisation.

La question du nombre

Reste une question: combien de marques disparues relancées – et de nouveaux venus tablant sur le «néo-vintage» – le marché peut-il encore absorber? Depuis le succès des premières relances, le nombre de résurrections s’est considérablement accru. Et Guillaume Laidet lui-même se montre aujourd’hui plus prudent.

Selon lui, les marques historiques les plus évidentes ont désormais pour la plupart retrouvé une activité. Universal Genève figurait par exemple depuis longtemps parmi les noms dont le retour était attendu. Pour les candidats moins connus, la tâche risque de devenir beaucoup plus difficile.

La disponibilité chez les détaillants constitue notamment une limite très concrète. Les vitrines ne sont pas extensibles et les nouvelles marques doivent conquérir des emplacements déjà occupés. Après plusieurs années de revivals, la fatigue du public constitue un autre risque et il ne suffit donc plus de ressortir un logo des archives.

Pour exister, une marque doit apporter «quelque chose en plus»: une complication, une identité, un design immédiatement reconnaissable. Guillaume Laidet cite à cet égard SpaceOne, mené en collaboration avec l’horloger indépendant Theo Auffret, comme l’exemple inverse du revival pur: l’attraction vient ici d’un langage esthétique complètement neuf.

Ce qui devait rester un projet parallèle a pris pour l’entrepreneur une ampleur inattendue. La marque a trouvé une niche auprès des collectionneurs et des amateurs, précisément peut-être parce qu’elle ne rejoue pas une histoire existante. Certains lancements ont atteint plusieurs milliers de pièces vendues en quelques jours, obligeant ses fondateurs à structurer une activité initialement conçue avec une équipe minuscule.

Celui qui s’est fait connaître en ressuscitant des marques anciennes connaît désormais son succès le plus fulgurant avec une marque qui ne doit rien aux archives. Ce paradoxe est aussi ce qui rend l’histoire de l’horlogerie fascinante: son imprévisibilité.