REPORTAGE: L'HORLOGERIE AU JAPON


L’énigme des jeunes générations japonaises

ANALYSE

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août 2019


L'énigme des jeunes générations japonaises

Les Japonais de 20 à 40 ans sont beaucoup moins friands de luxe que leurs parents, qui ont vécu l‘essor industriel du pays. Ils préfèrent économiser pour leur futur ou dépenser pour des expériences. Comme en Europe, la classe moyenne est au cœur des incertitudes. Le secteur du luxe tente de s’adapter.

V

éritable symbole du quartier de Ginza, l’horloge du grand magasin de Wako, propriété de Seiko, semble imperturbable depuis près d’un siècle. A deux pas, le géant de l’horlogerie japonaise vient d’ouvrir un concept store reproduisant une version numérique de la fameuse horloge.

Dans la boutique comme dans le quartier, une grande partie des acheteurs sont chinois. En Asie, le Japon fait de plus en plus figure de géant touristique, avec la multiplication des vols low-cost depuis la Chine ou la Corée du Sud. Au point qu’à Kyoto, le cœur sacré du Japon, les résidents locaux se plaignent de plus en plus des nuisances engendrées par le tourisme. La cité a accueilli 55 millions de visiteurs l’an passé.

«Un quartier d’Osaka, où l’on retrouve une multitude de boutiques horlogères de seconde main, symbolise très concrètement le basculement du centre du luxe du Japon vers la Chine. Les anciennes générations de Japonais achetaient des Rolex en masse dans les années 1980 mais aujourd’hui ce sont de jeunes consommateurs chinois qui fréquentent ces boutiques», explique Pierre-Yves Donzé, professeur d’histoire économique à l’Université d’Osaka.

«Les anciennes générations de Japonais achetaient des Rolex en masse dans les années 1980 mais aujourd’hui ce sont de jeunes consommateurs chinois qui fréquentent ces boutiques.»

Pour se retrouver dans une ambiance plus intrinsèquement japonaise, où les maisons de deux étages remplacent les gratte-ciel et où les espaces verts sont nombreux le long d’une rivière, il vaut mieux se rendre à Daikanyama, un nouveau quartier tendance de Tokyo.

C’est là que Tissot a décidé d’ouvrir cette année sa première boutique en propre à Tokyo. Entre des librairies-cafés et des boutiques de design, la marque suisse y a reproduit l’ambiance d’un chalet suisse: matières organiques, design épuré et grandes photographies de sommets glacés, qui collent bien à l’esthétique générale de ce «SoHo japonais».

«Au Japon, le concept de qualité à bon prix ne suffit pas comme argument», souligne Martin Gordian, le responsable de Tissot pour le pays. Avec son accent sur une expérience différente de la belle mécanique, la marque veut attirer les nouveaux consommateurs japonais.

«Au Japon, le concept de qualité à bon prix ne suffit pas comme argument.»

Critique de la surconsommation

Cette nouvelle génération est très différente de celle qui l’a précédée et qui avait fait dans les années 1980 les beaux jours du luxe à l’européenne en Asie. C’était avant l’essor de la Chine, centre de toutes les obsessions contemporaines. Comme son voisin, le Japon était alors porté par un fort élan manufacturier dans l’électronique ou l’automobile. Pris dans le déflation, le pays a depuis lors été sur une pente économique déclinante.

«La génération de de mon père était très show off. Les nouvelles générations japonaises sont beaucoup plus distantes vis-à-vis de la consommation. Les jeunes préfèrent économiser car il n’y a plus de certitude d’avoir une retraite appropriée. Et s’ils dépensent, ce sera plutôt dans des expériences comme un bon restaurant», explique Ayako Nakano, représentante de la Fédération horlogère suisse au Japon.

«Les jeunes préfèrent économiser car il n’y a plus de certitude d’avoir une retraite appropriée.»

Elle poursuit: «La politique de relance économique lancée par le Premier ministre japonais Shinzo Abe, au pouvoir depuis 2012 – les fameux Abenomics – tendent à polariser toujours plus les écarts de revenus. Les classes moyennes en pâtissent, et par là-même le segment du luxe abordable. Aujourd’hui, les achats de luxe au Japon sont surtout le fait de deux catégories de consommateurs: les touristes chinois et une classe aisée japonaise qui bénéfice de la politique économique actuelle.»

EXPORTATIONS DE MONTRES SUISSES AU JAPON
EXPORTATIONS DE MONTRES SUISSES AU JAPON
Source: Fédération horlogère suisse

Résultat: les chiffres d’exportations de montres suisses vers le Japon stagnent autour de la barre du milliard de dollars depuis… 2005. Parfois en-dessus, parfois au-dessous, mais pas de croissance forte.

«Aujourd’hui, les achats de luxe au Japon sont surtout le fait de deux catégories de consommateurs: les touristes chinois et une classe aisée japonaise qui bénéfice de la politique économique actuelle.»

E-commerce embryonnaire

Le pays reste néanmoins un haut lieu de concentration de collectionneurs horlogers. Les médias spécialisés demeurent très forts comme canal d’information au Japon. Quant au e-commerce, il ne constitue pas encore un phénomène majeur pour l’horlogerie au Japon.

Rencontré lors du lancement à Tokyo de la nouvelle Lange 1 Tourbillon Calendrier Perpétuel, Wilhelm Schmid, le CEO de A. Lange & Söhne, abonde en ce sens: «Le Japon est parmi les marchés les plus importants au monde pour nous. Nous y avons maintenant deux boutiques et un total de 17 points de vente. Les collectionneurs japonais sont très exigeants mais loyaux. Il y a des pays qui ont un intérêt particulier pour la précision, la perfection et l’artisanat. Le Japon est un de ceux-ci.»

Si l’on ne se fait guère trop de souci pour le haut du panier horloger, porté par le tourisme d’achat chinois et les bénéficiaires des Abenomics, c’est bien le créneau de l’entrée et du milieu de gamme qui est au cœur de toutes les interrogations au Japon. Car celui-ci dépend traditionnellement des dépenses des plus jeunes et des classes moyennes…

TUDOR EST DE RETOUR AU JAPON Après une absence d’environ trente années, la marque genevoise est de retour au Japon depuis l’année dernière, avec une nouvelle équipe locale pour gérer la distribution dans le pays. Représentée dans sept points de vente au Japon (à Tokyo, Osaka, Kobe et Nagoya), la marque cherche à élargir son réseau de partenaires. «Il existe une réelle opportunité pour Tudor au Japon, parce que nous avons un profil humble conforme à l’esprit de ce marché. L’époque du show off est terminée au Japon. Les gens recherchent une excellente qualité avec une valeur réelle», explique un représentant local de la marque. Tudor compte également sur son statut de partenaire officiel de la coupe du monde de rugby, qui se tient cette année au Japon de septembre à novembre, pour renforcer sa réputation dans le pays.
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