#Résilience


L’horlogerie, un futur brisé ?

BILLET

janvier 2020


L'horlogerie, un futur brisé ?

L’horlogerie entame l’année 2020 avec anxiété et nervosité. Sur sa route se dressent nombre d’obstacles qui, réunis, dessinent un futur sous forme d’un grand point d’interrogation. Cet art à la fois ancestral et parfaitement contemporain, techniquement obsolète mais toujours capable de prouesses, voit son avenir contrarié de toutes parts. La faute aux horlogers eux-mêmes?

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n 2015, deux artistes canadiens, Rhonda Weppler et Trevor Mahovsky, ont présenté à Toronto une pièce nommée «The Museum of Broken Watches». Il s’agit d’une horloge digitale composée de 720 montres analogues trouvées et hors d’usage, chacune arrêtée à une heure et minute différente.

Chacune de ces montres est disposée dans un petit compartiment qui peut s’éclairer individuellement. Ensemble, elles affichent toutes les combinaisons possibles de l’heure et de la minute d’une horloge de 12 heures. Le tout est constitué de 60 colonnes verticales affichant les minutes sur 12 rangées horizontales affichant les heures. L’affichage de l’heure est contrôlé numériquement de telle façon que seule la montre qui affiche l’heure exacte est éclairée à tour de rôle.

Cette présentation est complétée par une application pour smartphone, pouvant fonctionner comme une horloge indiquant l’heure et la minute grâce à une image de montre arrêtée changeant de minute en minute (tel que dans l’illustration ci-dessus).

Une oeuvre prémonitoire ?

Cette oeuvre constituée de montres analogues brisées qui reprennent vie grâce à un dispositif numériquement piloté ressemble à une métaphore paradoxale de l’état de l’horlogerie traditionnelle actuelle ou de son futur.

La disruption apportée non seulement par la montre connectée mais aussi, de façon plus large, par la révolution digitale, pose en effet la question de la survie à long terme de l’art horloger mécanique ancestral. Sera-t-il peu ou prou condamné à ne figurer plus que dans des installations artistiques à la fois moqueuses et nostalgiques comme celle de ce Museum of Broken Watches?

La longue liste des dangers

Dans un récent numéro d’Europa Star, nous nous sommes longuement interrogés sur le futur de l’horlogerie, en consultant un nombre très important d’acteurs du domaine. Sans revenir sur leurs réponses (que vous pouvez retrouver ici, en anglais), dressons la liste des dangers, numériques et autres, qui se profilent sur la route horlogère de l’année 2020 qui s’ouvre. Cette liste s’apparente à un bric-à-brac hétéroclite.

Inutile de nier l’évidence, la montre connectée taille des croupières de plus en plus profondes dans l’entrée et le moyen de gamme de la montre mécanique traditionnelle.

Inutile de nier l’évidence, la MONTRE CONNECTÉE taille des croupières de plus en plus profondes dans l’entrée et le moyen de gamme de la montre mécanique traditionnelle. Il suffit de jeter un coup d’oeil aux statistiques de la FH pour constater les dégâts. De 28 millions de pièces exportées de Suisse en 2013 on est passé à moins de 19 millions en 2019 (janvier-novembre, à l’heure où nous écrivons). Soit plus de 13% de baisse en 6 ans, au rythme régulier de quelques % par an. Et la tendance ne semble pas près de s’inverser.

Mais en termes de valeur, direz-vous, on reste en gros autour des 20 milliards, le haut de gamme ayant compensé la baisse du bas et du moyen de gamme. Fort bien, mais cela n’augure-t-il pas d’un devenir de plus en plus muséal, patrimonial et spéculatif d’une horlogerie dépourvue désormais de véritable nécessité et rendue à l’état de commodity parmi d’autres ?

Est-ce par ailleurs suffisamment rassurant de se dire, comme on l’entend souvent, que la montre connectée étant par essence destinée à une obsolescence programmée, la supposée «éternité» de la mécanique assure la pérennité à long terme sa domination?

En l’état, même si on le souhaite, on peut en douter. Comme on ne peut que regretter que l’horlogerie traditionnelle n’ait pas vu venir le danger et ait décidé de faire le dos rond en attendant que la tempête retombe.

L'horlogerie, un futur brisé ?

L’horlogerie façon puzzle

Alors que cette pente glissante semble devenir de plus en plus raide, les horlogers helvétiques, au lieu de faire front commun en rassemblant leurs forces, s’obstinent à s’éparpiller. 2020 est exemplaire à cet égard.

Les grands salons horlogers, autrefois lieux de rassemblement de toute la profession, sont en pleine redéfinition

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Les grands SALONS HORLOGERS, autrefois lieux de rassemblement de toute la profession, sont en pleine redéfinition. De grandes marques ont décidé de faire bande à part et d’organiser leurs propres présentations. Le Swatch Group, Breitling, Seiko et d’autres acteurs de poids ont quitté Bâle. Les marques-phares Audemars Piguet et Richard Mille, tout comme le prestigieux indépendant Greubel Forsey, ne seront plus au SIHH - rebaptisé Watches & Wonders. LVMH anticipe et organise sa grande présentation ce mois de janvier à Dubaï.

Ce ne sont là que quelques exemples frappants d’une tendance bien plus large - que nous explorerons en détail dans le prochain numéro d’Europa Star qui paraîtra en mars 2020. Mais une tendance qui n’est, somme toute, que la conséquence logique de l’éclatement des structures de la DISTRIBUTION en une diversité de formes - détaillants traditionnels multimarques, boutiques en nom propre, pop-up stores, événements privés, ventes directes internet, plateformes «pre-owned», bazar de la toile - toutes férocement concurrentes entre elles. Ce qui n’aide pas à créer une pourtant nécessaire coalition apte à répondre aux défis communs.

Un défi commun comme par exemple celui, brûlant, de l’approvisionnement dans le domaine des mouvements mécaniques.

Un défi commun comme par exemple celui, brûlant, de l’approvisionnement dans le domaine des MOUVEMENTS MECANIQUES. On nous y promet une belle pagaille. Nul ne sait encore quelle sera la décision finale de la COMCO, l’organisme de surveillance de la concurrence en Suisse, et si le Swatch Group sera ou ne sera pas autorisé ou contraint à livrer ses mouvements ETA à l’ensemble de l’industrie, à un groupe restreint de marques, aux seules marques «amies» ou à personne.

En attendant la réponse qui devrait tomber avant l’été, l’incertitude absolue règne. Toute initiative est suspendue, tout investissement dans le domaine est devenu hasardeux et au final, comme le souligne notre excellent confrère Joe Thompson (Hodinkee), c’est le consommateur lui-même qui va devoir patienter pour recevoir les nouveautés. S’il en a la patience.

Europa Star consacrera en avril 2020 un dossier spécial à cette thématique d’une importance capitale pour le futur.

La faute aux horlogers ?

Qu’il s’agisse du passage manqué à la montre connectée, de l’éparpillement des salons ou encore de la dangereuse incertitude dans le domaine de l’approvisionnement en mouvements, la faute en revient en priorité aux horlogers eux-mêmes. Ils ont nié la réalité, n’ont pas su anticiper, se sont financiarisés avec pour résultat une âpre guerre concurrentielle qui s’inflige ses propres dommages.

S’y ajoutent d’autres obstacles, économiques, géopolitiques, sociétaux qui ne sont pas de leur ressort, comme, dans le désordre, les protectionnismes qui renaissent, les graves turbulences politiques de la place-forte horlogère qu’est Hong Kong, les menaces de guerre au Proche-Orient, la cherté du franc suisse sans oublier l’impératif absolu qu’est devenue la question environnementale. Un impératif qui bouleverse les priorités.

Mais, me direz-vous, elle en a vu d’autres, l’horlogerie. Elle a su passer «l’obstacle» de deux guerres mondiales et d’une «crise du quartz», comme on a coutume d’appeler les conséquences de cette rupture technologique d’alors.

Sauf que, au-delà des ruptures technologiques et de leurs conséquences directes, les changements sociétaux et comportementaux à l’oeuvre sont bien plus vastes que la seule petite île de l’horlogerie qui se conçoit éternelle. En profondeur, ces courants bouleversent et modifient le rapport même au temps, à la manière de le vivre, donc à la façon de le «lire» aussi - et de le porter ou pas.

Un devenir d’ îlots?

Ainsi d’une «île», l’horlogerie n’est-elle pas en train de se transformer en «îlots» éparpillés, en atolls de l’horlogerie fermés sur eux-mêmes?

Pour les millenials nostalgiques de temps plus insouciants, l’îlot vintage; pour les adeptes de statut social et de patrimoine, quelques marques bien connues du haut du panier; pour le show et l’épate, de la sur-mécanique musclée; pour le sérieux, le muséal, l’art (et son marché), de prestigieux indépendants. Autant d’ilôts. Autant de précieuses niches.

Pour les millenials nostalgiques de temps plus insouciants, l’îlot vintage; pour les adeptes de statut social et de patrimoine, quelques marques bien connues du haut du panier...

Mais pour le reste, pour le «tout-venant», plus de quartz ni d’entrée de gamme mécanique, seulement de la connectée?

N’est-ce pas là ce qui se passe d’ores et déjà?

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