#Résilience


Horlogerie: montée en gamme choisie ou subie?

INDUSTRIE

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février 2020


Horlogerie: montée en gamme choisie ou subie?

L’industrie horlogère est-elle simplement en train de finaliser une révolution entamée il y a trente ans, qui voit le haut de gamme comme son ultime perspective? Ou l’abandon toujours plus marqué des volumes, dont ceux de la Swatch, le symbole absolu de la résilience horlogère suisse, pose-t-il un problème plus large de délitement de tout l’édifice?

L’

horlogerie suisse fait historiquement preuve d’une résilience remarquable. Au 19ème siècle, elle réagit sur le fil pour s’adapter au productivisme américain qui menace de la supplanter. Au 20ème siècle, elle s’en sort par le bas (avec la Swatch accessible et séduisante) et par le haut (avec le marketing entourant le luxe mécanique) face à l’irruption de la montre électronique et de la centralisation japonaise.

Plusieurs figures, toujours révérées aujourd’hui, ont mené le front pour sauver un produit intimement associé à l’image de la Suisse dans le monde. Dans un texte remarquable, l’historien Pierre-Yves Donzé retrace l’impact de certaines de ces personnalités, comme l’industriel et politicien Ernest Francillon (Longines), le «bureaucrate» Sydney de Coulon (ASUAG), l’«organisateur» Nicolas Hayek ou le «storyteller» Jean-Claude Biver.

Au 20ème siècle, l’horlogerie s’en sort par le bas (avec la Swatch) et par le haut (avec le marketing du luxe mécanique). Nous vivons toujours sur cet héritage.

Dans un documentaire tout aussi remarquable diffusé par la RTS sur le sauvetage de l’horlogerie suisse dans les années 1980, intitulé «Marche ou crève», Jean-Claude Biver, que l’on voit en compagnie de Nicolas Hayek lors de la vente de la marque haut de gamme mécanique Blancpain qu’il a relancée, souligne comment la sortie de crise consistait alors à renforcer la base industrielle, avec la Swatch en son coeur, pour permettre à tout l’édifice d’être plus solide, y compris le haut de gamme.

C’est sur cet héritage aux deux visages, «la Swatch et la Blancpain» pour faire court, que repose depuis près de quarante ans maintenant l’industrie horlogère suisse. La Swatch pour le volume et l’initiation, une première étape du rêve horloger. La Blancpain comme consécration statutaire pour les plus privilégiés - on voit d’ailleurs dans le documentaire Nicolas Hayek dire que, si lui-même n’achèterait pas forcément un modèle à un million, il se trouve bien assez de clients pour vendre des dizaines de modèles à ce prix.

Aujourd’hui, l’industrie tient toujours plus sur une seule jambe. Selon les statistiques de la FH, quelque 20,6 millions de montres ont été exportées de Suisse en 2019, soit une baisse de 3,1 millions d’unités sur une année (-13,1%). Les pièces mécaniques restent plutôt stables tandis que les montres électroniques chutent. La valeur totale des exportations, elle, augmente à 20,5 milliards de francs (+2,6%).

Le calcul est assez simple: 20,6 millions de montres d’une valeur de 20,5 milliards de francs. On approche d’une valeur moyenne d’export de mille francs.

De manière plutôt contre-intuitive, les volumes baissent brutalement mais les revenus augmentent et l’emploi se porte d’ailleurs très bien, constate Fabrice Eschmann dans le Journal de la Haute Horlogerie 4’200 postes de travail supplémentaires ont été créés depuis 2017! Essentiellement dans le haut de gamme mécanique, bien sûr. Le calcul est assez simple: 20,6 millions de montres d’une valeur de 20,5 milliards de francs. On approche d’une valeur moyenne de mille francs la montre suisse exportée.

La grande question existentielle est donc la suivante: l’horlogerie suisse pourra-t-elle continuer à suivre ce chemin vers des sommets toujours plus élevés? Ou arrivera-t-il un point limite où la baisse des volumes, affaiblissant l’ensemble de l’édifice (la chaîne de sous-traitance a besoin de certaines quantités pour fonctionner), entamera la bonne santé du haut de gamme?

A côté de cette mutation structurelle, 2020 s’annonce comme une année compliquée et mettra à rude épreuve la capacité de résilience de l’horlogerie suisse. Tant l’affaiblissement du hub hongkongais que les blocages liés aux coronavirus en plein Nouvel An chinois touchent précisément le coeur du système qui a permis à l’horlogerie suisse d’opérer sa mue vers le luxe mécanique: la présence d’une forte demande asiatique depuis deux décennies. A la baisse structurelle des volumes risque de succéder un affaiblissement conjoncturel du haut de gamme. Cet enchevêtrement sera délicat à gérer pour le tissu industriel.

Le luxe reste certainement la voie de l’avenir pour l’horlogerie suisse, qui a su bâtir une image très puissante dans la mondialisation.

La cote d’amour des modèles mécaniques des années 1960 et 1970, décuplée sur les réseaux sociaux, ne s’épuise pas. Certains voient d’ailleurs dans le marché secondaire un nouveau relais de croissance pour une industrie qui peut toujours compter sur un imaginaire puissant. Mais les perdants de la mondialisation numérique sont aujourd’hui nombreux: marques de l’entrée de gamme, sociétés indépendantes sans visibilité globale, fournisseurs fragilisés, détaillants traditionnels désabusés, et ces acteurs qui n’ont pas su préserver leur identité au sein de groupes puissants mais standardisants ou sont devenus trop dépendants de la clientèle chinoise.

Les gagnants font partie d’un groupe plus restreint: ce sont les marques qui voient leur prix augmenter sur les réseaux du marché secondaire, qui détermine aujourd’hui en toute transparence numérique la cote réelle du neuf.

Des gagnants qui ont néanmoins besoin d’un écosystème pour s’affirmer. Or, à la baisse des volumes et aux risques conjoncturels sur le luxe s’ajoute un délitement croissant de l’«esprit de corps» horloger, reflété notamment par la multiplication des événements individuels, l’affaiblissement des événements globaux et un «éclatement» du calendrier (à ce sujet, retrouvez un dossier complet sur l’avenir des salons horlogers dans notre numéro 1/20).

Ce modèle devra néanmoins démontrer qu’il est «choisi plutôt que subi». Et qu’il possède la résilience qui a sauvé les horlogers suisses durant des siècles.

Le luxe reste certainement la voie de l’avenir pour l’horlogerie suisse, qui a su bâtir une image très puissante dans la mondialisation grâce à des acteurs de premier plan et à de nouvelles classes moyennes et supérieures dans les pays émergents. A l’épreuve d’une année 2020 qui s’annonce rude, ce modèle devra néanmoins démontrer qu’il est «choisi plutôt que subi». Et qu’il possède en germe la résilience qui a sauvé les horlogers suisses durant des siècles.

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