ue nous l’aimons, ce monde horloger! Depuis les années 1920, nous en décryptons toutes les évolutions. Et pourtant il nous donne de plus en plus de fil à retordre, en tant que journalistes spécialisés. Toujours plus fréquemment, nous avons l’impression d’une relation à sens unique, là où le respect du rôle de chacun prédominait.

La tentation est toujours plus grande de faire des journalistes des spécialistes de la vente plutôt que de l’information. En toile de fond, une forme de domination d’une part, de complaisance de l’autre, tient trop souvent lieu de base du rapport entre les marques horlogères et les journalistes spécialisés. Cette dynamique est aujourd’hui en train de se retourner contre tout le monde.

Les marques horlogères, pour tenter de rattraper le «temps perdu» par la pandémie, sortent de nombreuses nouveautés. Les médias s’empressent de diffuser ces nouveautés, tout en étant eux-mêmes menacés par une crise historique qui abaisse leurs financements à des niveaux de péril existentiel. Cette course-contre-la montre est dangereuse pour tout le monde. Que ne pourrait-on baser le dialogue entre horlogers et médias spécialisés sur des fondements plus respectueux. Le rôle des journalistes ne doit pas être perçu comme une extension d’un département marketing.

La tentation est toujours plus grande de faire des journalistes des spécialistes de la vente plutôt que de l’information.

Aujourd’hui, le travail des journalistes spécialisés est bien trop souvent considéré comme un dû, tout simplement. Le principe de réciprocité est l’apanage de personnalités dont l’éthique de travail ne se limite pas au bout de leur propre nez, qui comprennent qu’un média ne peut fonctionner sans solidarité.

Encore faut-il bien préciser, contrairement à une idée reçue, qu’un média se doit de ne pas écrire uniquement sur ses annonceurs. Le plus un média sera ouvert à tout l’écosystème horloger, le plus de valeur ajoutée totale il offrira. Quand Richard Mille ou Max Büsser ont commencé, personne ne les connaissait vraiment; ils n’auraient pu émerger sans le soutien de médias indépendants, qui n’écrivent pas que sur leurs annonceurs. Ils ont créé une énorme valeur ajoutée pour l’ensemble de la branche. Les nouveaux acteurs de ce type ne figurent certainement pas parmi les annonceurs traditionnels. Mais leur travail profitera en dernier lieu à tout le monde.

Retrouver l’essentiel

Alors, comment en est-on arrivé là? Depuis l’envahissement de l’horlogerie par les codes du luxe, une parole plus maîtrisée et technocratique (pourtant chargée de vendre de l’«émotion» et de l’«authenticité») a pris le pas sur le discours plus libre de ceux qui ont historiquement «fait» l’horlogerie en la déconstruisant et la réinventant sans faire de manières.

Communication est aujourd’hui synonyme d’information - un phénomène accentué par l’apparition de nombreux supports sans distance critique vis-à-vis des sujets traités, dénaturant toujours davantage la relation entre journalistes et horlogers. Mais les mots ont un sens. Et il faut bien l’admettre: il n’y a pas eu assez de résistance à ce phénomène avec un corps médiatique dépendant du bon vouloir des marques. Progressivement, nous avons cédé nos plumes et nos cœurs pour raisonner en comptables apeurés par chaque budget trimestriel. Sous pression financière, nous avons eu la faiblesse d’internaliser bien trop d’«éléments de langage».

Ce n’est pas une question de support mais de valeur ajoutée: à quoi bon toucher un plus grand nombre de lecteurs si c’est pour leur servir les même banalités.

Qu’il ait été pratiqué à la plume d’oie, au stylo, à la machine à écrire ou sur smartphone, le journalisme repose sur des fondements similaires: l’esprit critique, la synthèse, le lien. Nous pouvons bien basculer sur le numérique; si le contenu n’offre pas de valeur ajoutée, le résultat sera identique. A quoi bon toucher un plus grand nombre de lecteurs si c’est pour leur servir des banalités.

Il ne s’agit pas de faire preuve de «négativité» ou de «positivité» mais de suivre ce qui se passe, quand ce qui se passe est énorme. Le suivi de cette crise révèle malheureusement le degré de dommages infligé à l’esprit critique, qui devrait justement tenir lieu de sacrement quotidien pour des médias spécialisés afin de se prévaloir du risque que la proximité ne se transforme en connivence. C’est en temps de crise que les journalistes apportent leur plus grande valeur ajoutée, par le décryptage, le recul, les perspectives.

Clarifier les frontières

Les marques finissent par prendre la place des médias quand ceux-ci n’offrent pas assez de valeur ajoutée réelle. C’est ce qui est trop souvent en train de se passer. Ce qui brouille toujours davantage la frontière entre information et communication. Et, au final, nuit à l’ensemble de l’écosystème horloger.

Une analogie: en devenant des détaillants, les marques ont affaibli les représentants établis, tout en assumant tous les risques liés aux coûts fixes d’une boutique. Aujourd’hui, alors que les boutiques sont fermées dans le monde en raison de la pandémie, les marques-détaillants souffrent davantage que si elles s’étaient contentées de faire ce qu’elles savent vraiment faire: des montres. Et la capacité de résilience des représentants historiques a été affaiblie du fait de l’apparition de boutiques des marques mêmes qu’elles représentaient. Résultat: l’écosystème entier est affaibli.

Accompagner la quête de sens de l’horlogerie

Que reste-t-il donc à faire pour les médias spécialisés? La force d’un média, ce sont ses lecteurs. Ces lecteurs sont des clients. Vendons-leur donc des montres plutôt qu’une information. D’extensions du département marketing, les médias spécialisés sont en train de devenir des prolongements de la division vente. Aujourd’hui, trop de «spécialistes RP» ne comprennent plus que le rôle d’un média n’est pas de vendre des montres. C’est aussi un problème de l’ère numérique: l’impatience, l’attente du ROI immédiat. Or, la construction d’un édifice se fait brique par brique. Mais sans financements, les médias se rattachent à ce qu’ils peuvent.

De même que trop de détaillants ont perdu leur valeur de «curateur» en servant aujourd’hui de simple transporteur (ce qu’Amazon sait au fond tout aussi bien faire), trop de journalistes abandonnent leur rôle de «curateurs de l’information». Et cela au moment même, justement, où l’horlogerie se retrouve dans une formidable quête de sens. Des médias libres doivent accompagner la branche dans cette transition historique, qui, pour réussir, ne peut s’appuyer que sur des interrogations profondes et nécessaires, en «pensant contre elle-même».

Cette situation est dommageable pour tout l’écosystème horloger. Car les clients eux-mêmes perdent confiance à la fois dans la crédibilité de ce que les marques leurs racontent et dans ce que les médias spécialisés leur écrivent. Si l’intention était de convaincre, c’est raté. Une industrie qui ne respecte plus de visions alternatives est une industrie en état de faiblesse et d’insécurité.

Sans distinction claire entre communication et information, tant la parole des marques que celle des médias spécialisés se décrédibilise auprès des clients finaux.

Nous sommes tous responsables de préserver le trésor de l’horlogerie mondiale. Et si l’on réinstaurait un peu de respect entre nous? Respect du rôle de chacun: l’horloger, le journaliste, le détaillant. Il est grand temps de repenser la mission et la place des médias spécialisés au sein de l’écosystème horloger mondial. Un rapport plus sain, plus transparent et plus équilibré doit voir le jour. L’industrie horlogère ne s’en portera que mieux, dans le nouveau monde qui est en train de se dessiner autour de valeurs régénérées.

Nous continuerons à essayer de porter la plume dans la plaie. Pas par méchanceté, mais parce que c’est notre rôle. Et parce que nous aimons cette industrie, les personnages qui la font et qui la défont. Nous continuerons à l’aimer, donc à la piquer, de temps en temps, pour la rendre plus forte.

Notre prochaine édition sera justement consacrée au thème de la résilience.