l est aujourd’hui courant d’insister sur la forte dépendance des fabricants de montres envers la Chine. Depuis une vingtaine d’années, les exportations horlogères suisses vers ce pays, de même que l’essor du shopping de touristes chinois à travers le monde, se sont largement renforcés.

Dans ce contexte, il convient de souligner le cas de Swatch Group, dont la présence en Chine est particulièrement marquée. Depuis que cette entreprise publie la valeur de ses ventes en Chine élargie (comprenant Hong Kong et Taiwan), on sait que la part de ce marché est passée de 23% du chiffre d’affaires en 2008 à 36% en 2019 – puis à un sommet à 44% durant l’année 2020, fortement impactée par le COVID-19.

D’où vient la forte présence de Swatch Group sur le marché chinois? Comment s’est passée son expansion dans ce pays? Quelles en sont les grandes étapes? Les archives d’Europa Star permettent de répondre en partie à ces questions et de mettre en lumière les conditions de cette croissance.

Tout d’abord, il convient de rappeler que le marché horloger chinois avait connu un certain essor dans l’entre-deux-guerres, avant de connaître un fort déclin en raison de la guerre. L’arrivée au pouvoir des communistes, en 1949, met un terme aux espoirs de reprise. Au début des années 1950, les détaillants horlogers étrangers disparaissent de Shanghai et c’est Hong Kong qui devient le nouveau centre du commerce de montres dans la région.

Au début des années 1950, les détaillants horlogers étrangers disparaissent de Shanghai et c’est Hong Kong qui devient le nouveau centre du commerce de montres dans la région.

Dans les années 1950, les boutiques horlogères de Shanghai abandonnent leurs noms anglais. La Chine continentale se referme et les activités d’importation se concentrent alors à Hong Kong.

©Europa Star 1957

Dans les années 1950, Hong Kong s’affirme comme place forte commerciale pour la vente de montres en Extrême-Orient et vers la Chine continentale. On note sur cette page l’essor des montres haut de gamme et la stagnation des ventes d’entrée de gamme.

©Europa Star 1951

La trajectoire de Marc Croset, représentant d’Omega en Chine dans les années 1920, est exemplaire de ce contexte. Son succès l’amène à quitter son employeur et fonder à Shanghai sa propre affaire, The Croset Agencies. Il contribue à l’essor des ventes d’Omega et de Tissot dans le pays. La société est cependant transférée à Hong Kong en 1948-1949, où elle recentre ses activités. Renommée Omtis, elle poursuit la représentation des intérêts d’Omega dans la région et assure la permanence d’une présence en Chine – notamment à travers des activités de contrebande.

Représentant Omega puis Tissot en Chine depuis plusieurs décennies, l’importateur suisse Marc Croset quitte Shanghai pour Hong Kong à la fin des années 1940. Il y fait rayonner les deux marques en Extrême-Orient et jusqu’en Australie.

©Europa Star 1951

Des horlogers hongkongais sont invités par Omtis (fondée par Marc Croset, représentant d’Omega et Tissot dans la métropole) pour un tour de Suisse dans les années 1960.

©Europa Star 1964

Toutefois, les marques horlogères suisses ont quasiment disparu du marché horloger chinois. C’est pour l’essentiel l’ouverture de services techniques de maintenance des montres (entretien et réparation) qui sera l’occasion d’un retour dans le pays. En 1980, les deux grandes manufactures rivales Longines et Omega ouvrent chacune leur propre centre à Shanghai. Ce qui leur permet également une présence visuelle dans les rues de la ville. La même année, à Beijing, c’est un centre collectif d’entretien et de vente qui est ouvert sous l’égide de la FH.

C’est pour l’essentiel l’ouverture de services techniques de maintenance des montres (entretien et réparation) qui sera l’occasion d’un retour dans le pays.

La réimplantation des marques suisses en Chine continentale s’opère d’abord par l’ouverture de centres techniques, comme celui de Longines à Shanghai dans cette archive de 1980.

©Europa Star 1980

La même année, Omega ouvre également un centre technique à Shanghai. Les résidents de Chine continentale voient à nouveau des vitrines Omega, Longines ou Tissot, trois fleurons de l’actuel Swatch Group.

©Europa Star 1980

Ainsi, lorsque Swatch Group est fondé, en 1983, la nouvelle entreprise est présente sur le territoire chinois. Le marché horloger n’est pas encore libéralisé et les affaires ne s’y développent que difficilement. En 1992, le gouvernement chinois adopte une politique qui encourage les investissements d’entreprises étrangères. Deux ans plus tard, Nicolas Hayek expose sa stratégie d’expansion en Chine dans une interview publiée dans Europa Star. Il explique sa volonté d’y ouvrir un grand centre de production – une filiale d’ETA sera ouverte à Shenzhen en 1996 – et de lancer une montre d’entrée de gamme made in China sur ce marché.

En 1992, le gouvernement chinois adopte une politique qui encourage les investissements d’entreprises étrangères. Nicolas Hayek expose à Europa Star sa stratégie d’expansion en Chine.

Entretien en 1994 avec Nicolas Hayek, qui expose ses ambitions pour Swatch Group en Chine dans les colonnes d’Europa Star. A noter l’idée de lancer une production de masse et bon marché spécifiquement pour le marché chinois (interview complète à retrouver dans nos archives en ligne).

©Europa Star 1994

Un épisode quelque peu oublié aujourd’hui: ETA s’implante à Shenzhen au milieu des années 1990 pour rivaliser avec les motoristes de Seiko et Citizen.

©Europa Star 1994

Les affaires ne croissent cependant que lentement au cours des années 1990. Swatch Group ne parvient pas à s’imposer sur le marché de masse et les montres de luxe ne représentent encore qu’une petite niche. C’est pour l’essentiel après 2000 que la Chine émerge comme le nouvel Eldorado de Swatch Group. En 2004, l’inauguration d’une horloge Omega affichant le compte à rebours jusqu’à l’ouverture des Jeux Olympiques de Beijing illustre à perfection ce tournant vers le luxe.

C’est pour l’essentiel après 2000 que la Chine émerge comme le nouvel Eldorado de Swatch Group.

Parfois considérées comme de milieu de gamme ailleurs, toutes les marques de Swatch Group sont considérées comme luxueuses en Chine, constatent les représentants de certaines de ces marques dans les colonnes d’Europa Star. Un immense potentiel s’ouvre alors en capitalisant sur cette forte image.

©Europa Star 1997

Dans les années 2000, l’offensive marketing des marques horlogères suisses dans le monde, et notamment du poids lourd Omega en Chine, repose entre autres sur l’image d’ambassadeurs de renom.

©Europa Star 2008

Ce ne sont plus des montres simples et bon marché pour les masses qui fondent la conquête du marché chinois, mais les marques de luxe telles qu’Omega, avec ses ambassadeurs, ses boutiques et son partenaire d’affaires, la société de distribution Hengdeli. Quant à la filiale chinoise d’ETA, elle ferme ses portes vers 2005, Swatch Group concentrant alors ses activités industrielles en Asie au sein d’une gigantesque unité de production en Thaïlande.

Face à l’érosion des prix dans le mouvement entrée de gamme, ETA ramène ses activités asiatiques en Thaïlande: le marché chinois sera avant tout celui du luxe.

©Europa Star 2005