Swatch Group


Chez Hamilton, déjà 40% de vente en ligne

ENTRETIEN

English Español
janvier 2023


Chez Hamilton, déjà 40% de vente en ligne

La marque suisse aux origines américaines a fêté ses 130 ans en 2022 avec une succession de modèles spéciaux, de la «Railroad» à la «Murph». A quoi s’attend son CEO Vivian Stauffer pour cette nouvelle année, alors que la marque a pu compter sur sa forte exposition au e-commerce pour conquérir de nouveaux clients? Entretien.

A

lors que 2022 a été l’année des 130 ans chez Hamilton, qui a lancé de nombreux modèles spéciaux à cette occasion, 2023 s’annonce comme un cru particulièrement innovant pour la marque suisse aux racines américaines. Son CEO Vivian Stauffer annonce en effet plusieurs lancements d’importance après une année marquée par des animations dans les familles de produits existantes.

Sur le plan de ses performances, la marque fait mieux que la moyenne sur un segment complexe, celui de l’horlogerie suisse de qualité à prix accessible, qui a beaucoup perdu en volumes ces dernières années. Elle peut notamment compter sur la forte expansion de son e-commerce, encore voué à s’étendre cette année, pour faire preuve de résilience. Vivian Stauffer nous partage sa rétrospective de l’année écoulée et ses plans pour l’avenir.

Vivian Stauffer, CEO de Hamilton
Vivian Stauffer, CEO de Hamilton

Europa Star: Quels ont été les lancements phares de 2022 chez Hamilton?

Vivian Stauffer: L’année a été très riche en nouveautés… c’était prévu! Il s’agissait en effet d’un moment particulier puisque nous célébrions les 130 ans de Hamilton, fondée très exactement le 14 décembre 1892 à Lancaster aux Etats-Unis. Nous n’avons pas fait une pièce commémorative unique mais décidé de lancer une pièce spéciale dans chacune de nos familles clé. C’était le cas, entre autres, de la Khaki Aviation Pilot Pioneer Mechanical Chronograph s’inspirant de montres de pilotes de la Royal Air Force des années 1970, de la Railroad Pocket Watch – peut-être la plus «commémorative» de toutes, limitée à 917 pièces en référence à l’adresse originale de la société, située au 917 Columbia Avenue à Lancaster –, de la nouvelle Khaki Navy Frogman pour l’univers sous-marin et, pour terminer l’année, de la Khaki Field Murph 38 mm, qui a fait sensation. Il faut dire aussi que nous avions bien commencé l’année avec notre modèle PSR MTX réalisé pour le film Matrix Resurrections

Khaki Aviation Pilot Pioneer Mechanical Chronograph
Khaki Aviation Pilot Pioneer Mechanical Chronograph
Plus d’informations

Votre histoire est à cheval entre Etats-Unis et Suisse. Cette célébration des 130 ans a-t-elle aussi été l’occasion de sensibiliser le public à votre patrimoine?

Oui mais il y a encore beaucoup à faire de ce point de vue. Les racines de la marque sont profondément américaines et cet aspect clé nous aide à nous distinguer dans le paysage horloger suisse. Nous aimons jouer avec cette dualité que nous résumons en «esprit américain, précision suisse». Ce qui nous aide également est notre forte présence dans le monde du cinéma, à travers les prix que nous remettons lors des Hamilton Behind the Camera Awards. Le fait de pouvoir réaliser des montres spécialement conçues pour passer à l’écran, des «props», nous aide aussi à innover.

Railroad Pocket Watch
Railroad Pocket Watch
Plus d’informations

Quel bilan général tirez-vous au terme de cette année?

Nous avons réussi à surperformer notre créneau: si vous regardez les chiffres de la Fédération de l’industrie horlogère suisse pour 2022, le segment de 200-500 francs à prix d’export a connu une régression de 17%, or nous sommes bien au-dessus de cette tendance. Cela est dû aux nombreuses animations de collection que je vous ai mentionnés, mais également à la force de frappe de notre e-commerce: nous avons ouvert quatre nouvelles plateformes de e-commerce cette année, ce qui porte le total à 13. Nous touchons de plus en plus de marchés par la vente en ligne.

Comment gérez-vous les forts ralentissements qu’ont connu les chaînes d’approvisionnement en composants?

Les temps de production ont doublé, nous devons nous y adapter. Les délais d’attente ont tendance à se stabiliser mais sur une durée bien plus longue qu’avant la pandémie. Nous devons maintenant tout planifier en termes de volumes une année à l’avance et si nous sous-estimons les chiffres, nous devrons attendre huit mois supplémentaires pour certains composants. Or, dans notre gamme de prix, les gens ne sont pas aussi prêts à patienter que cela peut être le cas dans la Haute Horlogerie. Presque tous les composants pour cette année ont déjà été commandés et nous travaillons sur le développement produit 2024. Heureusement, faire partie de Swatch Group nous aide, car 80% de nos composants sont fabriqués au sein du groupe. D’ailleurs, le seul composant pour lequel le temps d’attente est resté le même qu’auparavant est le mouvement.

Khaki Field Murph 38 mm
Khaki Field Murph 38 mm
Plus d’informations

Quels sont vos objectifs principaux pour 2023?

L’an passé, nous avons mis en attente le lancement de grandes nouveautés afin de nous concentrer sur les nombreuses pièces commémoratives. Cette année, nous arriverons avec de nouvelles familles de produits….

Vous avez évoqué le e-commerce. Pouvez-vous nous partager des éléments sur votre stratégie de distribution pour les années à venir?

Nous comptons 25 filiales dans le monde mais que 13 plateformes de e-commerce, nous allons donc ouvrir de nouveaux marchés à la vente en ligne. Au total, en tenant compte des sites de e-commerce de nos partenaires, quelque 40% de notre production est vendue en ligne. Un défi stratégique pour lequel je me bats est de conserver des prix accessibles, c’est-à-dire en-dessous de 1’000 francs pour les modèles automatiques et en-dessous de 2’000 francs pour les chronographes. C’est une véritable bataille, car les prix de tous les composants augmentent. Or, le seul moyen de compenser une hausse des coûts des composants consiste à augmenter les volumes. Nous souhaitons garder un bon équilibre entre vente physique et numérique et faciliter l’association des quelques 3’500 points de vente qui nous représentent dans le monde à notre plateforme de e-commerce, y compris pour ceux qui ne pratiquent pas la vente en ligne à l’heure actuelle.

 Ventura Bright
 Ventura Bright
Plus d’informations

Quel marché présente le plus grand potentiel encore non exploité par Hamilton?

Tout ce qui n’est pas encore ouvert, notamment en termes de vente en ligne justement. Bien sûr, les grands marchés comme les Etats-Unis et la Chine dominent nos ventes, mais si tous nos débouchés pouvaient atteindre le taux de pénétration que nous connaissons au Japon, en Italie ou en Corée du Sud, j’en serais très satisfait!

Qu’en est-il du «certified pre-owned»?

Le vintage est pour nous une source d’inspiration et nous suivons ce marché mais notre priorité n’est pas de nous y impliquer directement: nous cherchons déjà à reconstituer toutes les connaissances autour de la marque, qui a connu plusieurs déménagements au cours de son histoire. Ces ressources s’avèrent indispensables avant de pouvoir évoquer plus largement le marché secondaire.

Chez Hamilton, déjà 40% de vente en ligne