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PRIX DES MONTRES

CHANGEMENTS DE PARADIGME POUR LA DISTRIBUTION

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PRIX DES MONTRES

«Les stocks d’inventaires ont atteint des niveaux jamais vus. Richemont a annoncé qu’ils rachetaient des montres pour nettoyer le marché, pour 218 millions d’euros, dont une grande partie de Cartier, mais cela ne suffit pas encore, il y a toujours trop de stocks. Un grand nombre de rachats concernent les modèles de Haute Horlogerie. Par ailleurs, les marques réagissent en lançant à présent des collections plus d’entrée de gamme. IWC est un bon exemple, avec la collection Pilot. Le nombre de montres en or a baissé. Piaget introduit de l’acier, que la marque ne proposait pas encore. L’acier a la cote: on le voit même avec la Patek Philippe en acier vendue chez Phillips: à plus de 11 millions de francs, c’est la montre-bracelet la plus chère jamais vendue aux enchères»
– René Weber, Vontobel, Europa Star Arcade, Novembre 2016

L

es taux de change qui font des hauts et des bas, le marasme des prix, la volatilité de la clientèle, les stocks qui s’accumulent, le discount, la concurrence de la montre connectée, le marché gris, internet, les boutiques en nom propre… N’en jetez plus, la coupe est pleine pour les détaillants de tous horizons.
La distribution se trouve à un carrefour, face à des choix cruciaux: dans quelle direction aller?

PRIX DES MONTRES

«La baisse des marges de la distribution a été initiée il y a 4 ou 5 ans par le Swatch Group, nous explique Gérard Gouten, un vétéran du marché suisse. On est passé de 50% à 35%. Mais vous pouviez regagner des points de % si vous vous montriez «coopératifs», si vous mettiez bien en évidence dans vos vitrines telle ou telle marque, ou si vous renonciez à prendre tel ou tel concurrent.

Or aujourd’hui, montée en gamme oblige, la distribution est dans les plus belles avenues. Les loyers sont phénoménaux, les salaires des vendeurs qualifiés sont hauts, les horaires se sont allongés avec la multiplication des nocturnes. Et puis il y a le discount, une pratique qui s’est généralisée et que le client réclame désormais d’emblée. Sans même parler de la concurrence que les marques font directement avec leur propres boutiques… Je suis persuadé que de grands bouleversements sont encore à venir dans la distribution. Que va-t-il se passer quand les anciens, qui ont grandi avec le renouveau de la montre mécanique, vont se retirer?»

Mais la crise actuelle a aussi eu pour effet de faire légèrement remonter les marges. La politique des marques, de ce point de vue, est en train de se transformer à nouveau. Cartier, par exemple, qui était descendu à 35%, est en train de remonter timidement à une moyenne de 38%. Sans oublier de nettoyer les stocks, de reprendre plus d’invendus qu’auparavant. Toutefois, les indépendants continuent à offrir des marges plus appréciables aux détaillants, jusqu’à 50%, si bien que la moyenne s’équilibre à environ 40%.

Mais que reste-t-il de ces marges une fois comptabilisées toutes les dépenses:

- 10% 10% minimum de discount

- 10% pour le tour operator qui amène la clientèle

- 2.5% de frais de cartes de crédit

- 5% pour la communication contractuelle

Soit -27,5%, avant loyer, salaires, frais courants, entretien, impôts, taxes diverses.

Par ailleurs, le détaillant doit éliminer les stocks immobilisés, améliorer sa rotation car sans sell out pas de sell in et, s’il le faut, activer la garantie et vendre la montre à prix cassés. Et tout ça alors que non contents de multiplier leur prix de revient x8 – alors que la moyenne s’établissait à x6 il y a 15 ans –, nombreuses sont les marques qui cherchent à passer par-dessus les détaillants et à maîtriser leur propre distribution en ouvrant des boutiques en nom propre (une stratégie qui a trouvé ses limites, mais ceci est encore un autre chapitre qu’Europa Star explorera dans un prochain dossier). Sans même parler de la nouvelle et sauvage concurrence du commerce électronique.

Propos d’un «déstockeur»

Maurice Goldberger, Chiron:
«Je hais le mot «déstockeur», car cela donne l’idée d’un marchand de tapis un peu louche. Je collabore directement avec les marques et je considère même que je fais de la protection de l’image de marque. Car contrôler sa distribution est l’essence de tout marché, quel que soit le prix.
Jusqu’en 2008, on pensait que les prix n’allaient jamais cesser d’augmenter. Puis il y a eu la crise des subprimes. Mais la reprise est arrivée et les prix ont continué de grimper ensuite. Et là, ces deux dernières années ont constitué des annus horribilis, entre ISIS, la Crimée, la Chine, zika, le reality show aux USA... Or, le marché de la montre ou de la joaillerie a ceci de particulier que ce n’est pas un marché de première nécessité. Donc il faut être dans le bon état d’esprit et avoir confiance en l’avenir pour acheter ce produit. Et on ne veut pas non plus acheter une montre à un prix que l’on jugera trop élevé. Il y aura toujours un marché pour l’or ou la platine, mais on voit que l’intérêt pour l’acier grandit. En même temps, si le prix est un facteur important, c’est un facteur parmi d’autres.

Aujourd’hui, on ne peut plus «déplacer» aussi facilement les produits d’un marché à l’autre. Mais mon métier est de repérer les flux et d’identifier qui est prêt à acheter une montre, via une palette de canaux de distribution. Il y a par ailleurs un changement de paradigme très important, car de plus en plus de ventes vont se faire en ligne. On ne reviendra pas en arrière. Ce qu’il faut comprendre, c’est que nous sommes à présent devenus une industrie de services en réalité: facilitez la vie de vos détaillants, vous ne vous en porterez que mieux!»