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Comment sauver la montre abordable?

ANALYSE

septembre 2021


Comment sauver la montre abordable?

Le dernier rapport de McKinsey sur l‘horlogerie souligne que les acteurs du segment de prix allant de 180 à 3’600 dollars, principalement en Suisse, sont sous pression des deux côtés – d’un côté du fait des montres connectées et de mode et d’un autre en raison d’un déplacement de la demande vers des segments de prix plus élevés. Le signal d’alarme est fort pour la stabilité et la cohérence de tout un écosystème.

L

a notion d’«entrée de gamme» a fortement évolué en horlogerie, notamment avec la démocratisation de la montre-bracelet au 20ème siècle, puis l’arrivée de la montre électronique et la production de masse en Asie. Aujourd’hui, le mouvement serait plutôt inverse: l’horlogerie redevient un art plus onéreux et plus rare – voire moins «démocratique». De nombreuses marques se repositionnent sur des gammes de prix plus élevées et délaissent le quartz pour mieux revenir à la mécanique.

Un exemple d’une marque historique suisse, Certina: «Dans les années 2000, nous réalisions 90% de modèles à quartz. Aujourd’hui, nous produisons 50% de modèles mécaniques et la tendance continue d’aller dans ce sens», nous explique son directeur Marc Aellen. Selon les chiffres de la FH, le nombre de montres suisses de prix d’export de moins de 200 CHF a diminué de moitié entre 2000 et 2019.

Quel peut être un entrée de gamme pérenne pour une horlogerie au sein de laquelle tous les regards sont tournés vers les sommets de la création de valeur? Ce segment a historiquement eu deux rôles principaux dans l’écosystème horloger: d’une part, convertir de nouveaux clients, qu’ils soient jeunes ou âgés, qui monteront ensuite l’échelle de valeur ou multiplieront les achats horlogers; d’autre part, assurer des volumes de production suffisants pour générer des économies d’échelle, de l’innovation et un tissu industriel dense et varié. La même logique prévaut dans d’autres industries que l’on compare souvent à l’horlogerie, comme l’automobile.

Ce segment a historiquement eu deux rôles principaux dans l’écosystème horloger: convertir de nouveaux clients et assurer des volumes de production suffisants.

Un écosystème est davantage que la somme de ses parties. En Suisse, la résurgence du haut de gamme et du luxe a, paradoxalement, bénéficié du succès de la rationalisation de l’outil industriel et de l’intégration de l’électronique de masse incarnée par la Swatch dans les années 1980. Opposer entrée et haut de gamme ne ferait qu’appauvrir l’ensemble. D’où la nécessité de maintenir une offre attractive à un niveau de prix «abordable» au plus grand nombre (une notion qui évolue selon les civilisations, les niveaux de vie, les époques et les technologies à disposition).

En consultant les archives Europa Star, on est frappé de l'agilité avec laquelle l'horlogerie suisse s'est adaptée au quartz dans les années 1970. Dans cette édition de 1977 par exemple, avec une couverture Ebauches SA, on retrouve autant des modèles classiques que des modèles électroniques. Cette agilité a ensuite permis à l'industrie de déployer les meilleures offres non seulement en redynamisant la montre mécanique mais aussi en intégrant complètement une offre électronique, de la Swatch en plastique aux modèles ultraplats ornés de diamants. Une latitude de champ que l'on observe moins aujourd'hui, avec la spécialisation progressive de l'industrie dans la seule niche du luxe mécanique, loin de la montre connectée et encore plus loin de la montre électronique.
En consultant les archives Europa Star, on est frappé de l’agilité avec laquelle l’horlogerie suisse s’est adaptée au quartz dans les années 1970. Dans cette édition de 1977 par exemple, avec une couverture Ebauches SA, on retrouve autant des modèles classiques que des modèles électroniques. Cette agilité a ensuite permis à l’industrie de déployer les meilleures offres non seulement en redynamisant la montre mécanique mais aussi en intégrant complètement une offre électronique, de la Swatch en plastique aux modèles ultraplats ornés de diamants. Une latitude de champ que l’on observe moins aujourd’hui, avec la spécialisation progressive de l’industrie dans la seule niche du luxe mécanique, loin de la montre connectée et encore plus loin de la montre électronique.

Le débat sur l’entrée de gamme s’est cristallisé ces dernières années autour de la revalorisation du label Swiss made, de la chute des ventes de montres électroniques ou encore du destin de la marque Swatch, le grand symbole de la montre suisse accessible. Au niveau industriel, c’est un défi qui pourrait impacter tous les acteurs de l’écosystème horloger, quel que soit leur segment de prix.

L’horlogerie suisse a en réalité perdu depuis longtemps la bataille du volume: hier au profit d’acteurs établis en Asie, de marques de mode ou de nouveaux venus numériques, aujourd’hui de champions de la montre connectée. Dans les faits, l’entrée de gamme est à présent largement contrôlé par des «non-horlogers».

Selon les chiffres de la FH, plus de 22 millions de montres à prix d’export de moins de 200 CHF sont sorties de Suisse en 2000. Cette catégorie n’exportait plus que 11 millions de modèles en 2019 et 7 millions en 2020.

Les horlogers traditionnels devraient-ils simplement en prendre acte et abandonner toute velléité d’occuper le terrain de la montre abordable? Après tout, particulièrement concernées par ce défi, les marques japonaises ont toutes mis en place des stratégies de montée en gamme: Seiko par le lancement d’une marque de luxe à part entière, Citizen par des rachats de marques suisses et Casio par la G-Shock haut de gamme.

Beaucoup de voix officielles considèrent la montre connectée comme une voie de passage vers la montre de luxe mécanique. En occupant des poignets, la Silicon Valley servirait les intérêts de la Watch Valley et mènerait ce travail de conversion autrefois assumé par la montre électronique. L’Apple Watch remplacerait ainsi la Swatch des années 1980, la Casio des années 1990 ou encore la Fossil des années 2000.

A travers des initiatives surprenantes, on voit aussi le segment le plus abordable arriver à tirer parti du succès de la vague vintage. Fondée par des passionnés qui maîtrisent à la fois les codes du numérique et de l'histoire horlogpre, Furlan Marri a fait sensation en récoltant plus d'un million de francs en sociofinancement sur Kickstarter pour ses modèles à mouvements mechaquartz s'inspirant de designs des années 1950 et proposés à moins de 500 francs.
A travers des initiatives surprenantes, on voit aussi le segment le plus abordable arriver à tirer parti du succès de la vague vintage. Fondée par des passionnés qui maîtrisent à la fois les codes du numérique et de l’histoire horlogpre, Furlan Marri a fait sensation en récoltant plus d’un million de francs en sociofinancement sur Kickstarter pour ses modèles à mouvements mechaquartz s’inspirant de designs des années 1950 et proposés à moins de 500 francs.

Cette réflexion ne répond en réalité qu’à une partie du rôle historique de l’entrée de gamme. Du point de vue du client, si l’on peut considérer qu’une partie des utilisateurs de montres connectées passeront à la montre «culturelle» à terme, ce postulat est loin d’être validé dans son ensemble. Cette posture donne également à des non-horlogers un rôle qu’ils n’ont pas réclamé et dont ils ne se préoccupent guère – il n’est d’ailleurs pas garanti que la connexion demeure au poignet. En désertant l’entrée de gamme et se défaussant sur la montre connectée, l’industrie traditionnelle se prive ainsi d’une partie des commandes sur son destin.

Par ailleurs, cette posture ne répond pas au défi industriel. Bien qu’elle s’inscrive dans une tendance de long terme, la chute des volumes de montres produites par l’horlogerie traditionnelle risque d’atteindre un palier critique dommageable pour la bonne santé de tout l’écosystème, d’autant plus petit qu’il est concentré dans un microcosme géographique.

Selon les chiffres de la FH, plus de 22 millions de montres à prix d’export de moins de 200 CHF sont sorties de Suisse en 2000. Cette catégorie n’exportait plus que 11 millions de modèles en 2019 et 7 millions en 2020. Dans les catégories allant de 200 à 3’000 CHF, les volumes sont restés relativement stables. Le luxe, lui, compris comme des modèles à prix d’export dépassant 3’000 CHF, a quadruplé en volumes. En valeur, ce segment représente l’écrasante majorité des revenus de l’industrie horlogère suisse.

A l’avenir, l’entrée de gamme de l’horlogerie mécanique ne sera peut-être plus la montre connectée ni même la montre à quartz mais bien la montre… mécanique.

Il s’agit donc, pour les horlogers traditionnels, d’imaginer des pistes de développement pour un entrée de gamme attractif. Celui-ci ne doit pas forcément passer par l’électronique, en perte de vitesse, ni par la connexion, un écosystème que l’horlogerie traditionnelle ne maîtrise pas.

A l’avenir, l’entrée de gamme de l’horlogerie mécanique ne sera peut-être plus la montre connectée ni même la montre à quartz mais bien la montre… mécanique. Les perspectives sont en effet prometteuses pour une horlogerie mécanique suisse, allemande ou japonaise se rattachant à une tradition, mais à un prix plus abordable que le domaine du luxe.

Si l’horlogerie mécanique entend assurer sa pertinence culturelle sur le long terme, alors il sera important d’occuper tout le terrain. La Watch Valley ne pouvant pas faire jeu égal avec la Silicon Valley, plusieurs pistes alternatives semblent pouvoir séduire autant, voire davantage, à commencer par la fascination pour la mécanique et le vintage. La puissance d’évocation de certains modèles mécaniques dans l’imaginaire est telle qu’elle peut «ruisseler» sur toute une catégorie de produits, y compris générer une attractivité pour des modèles plus accessibles et aspirationnels.

Initialement lancée en version quartz en 1978, la Tissot PRX a été relancée en 2020 en quartz puis en 2021 en version automatique avec le nouveau calibre Powermatic 80. Avec son bracelet intégré et son prix de 645 francs suisses, le modèle démontre que la vague du sport-chic peut aussi bénéficier à des propositions plus abordables – un exercice d'autant plus réussi lorsqu'il s'inscrit sur des bases légitimes.
Initialement lancée en version quartz en 1978, la Tissot PRX a été relancée en 2020 en quartz puis en 2021 en version automatique avec le nouveau calibre Powermatic 80. Avec son bracelet intégré et son prix de 645 francs suisses, le modèle démontre que la vague du sport-chic peut aussi bénéficier à des propositions plus abordables – un exercice d’autant plus réussi lorsqu’il s’inscrit sur des bases légitimes.

Par leur aura, les marques de prestige attirent un grand nombre de néophytes. Par leur accessibilité, les acteurs d’entrée de gamme permettent à ces derniers de commencer à concrétiser leur rêve horloger. C’est en cela que fonctionne un véritable écosystème, un segment en nourrissant un autre. Encore faut-il que le segment de l’entrée de gamme fasse preuve de créativité et d’innovation, tout en se rattachant, lorsque cela est authentique, au grand patrimoine de l’horlogerie. Plusieurs de nos interlocuteurs affirment leur volonté de «réinventer la Swatch» avec l’objectif de «reconnecter» la montre suisse aux nouvelles générations les plus diverses et pas uniquement à l’élite globale la plus fortunée.

Même la production de montres quartz, pourtant en forte difficulté, n’a pas forcément dit son dernier mot, si elle arrive elle aussi à se rattacher à une forme de légitimité patrimoniale ou de surprise émotionnelle. L’électronique est elle aussi dépassée technologiquement par la connexion mais peut prétendre à véhiculer de l’émotion par son rôle historique dans sa propre catégorie – pensons par exemple au séduisant Very High Precision (V.H.P.) de Longines ou à des collaborations bien choisies, comme le récent modèle G-Shock de Casio en partenariat avec Kith, immédiatement en rupture de stock après sa sortie (avec une lunette Rainbow particulièrement populaire).

La puissance d’évocation de certains modèles mécaniques dans l’imaginaire est telle qu’elle peut «ruisseler» sur toute une catégorie de produits, y compris générer une attractivité pour des modèles plus accessibles et aspirationnels.

Autre bon exemple: la Tissot PRX. Initialement lancée en version quartz en 1978, elle a été relancée en 2020 en quartz puis en 2021 en version automatique avec le nouveau calibre Powermatic 80. Avec son bracelet intégré et son prix de 645 francs suisses, le modèle démontre que la vague du sport-chic peut aussi bénéficier à des propositions plus abordables – un exercice d’autant plus réussi lorsqu’il s’inscrit sur des bases légitimes.

Une expérimentation révélatrice du potentiel d'une offre plus accessible: Max Büsser, le fondateur de la marque MB&F, dont les modèles coûtent plusieurs dizaines de milliers de francs, a sorti une série expérimentale de modèles M.A.D.1 à 1'900 francs offerts à ses «Friends», clients et partenaires. Ce premier essai pourrait donner lieu à une offre commerciale à terme. Un modèle qui n'est pas Swiss made mais reprend certains éléments disruptifs et ludiques dans l'esprit de son fondateur. Paradoxalement, une montre plus accessible mais encore moins disponible que les autres modèles du créateur! C'est dire que la valeur n'est pas synonyme de prix…
Une expérimentation révélatrice du potentiel d’une offre plus accessible: Max Büsser, le fondateur de la marque MB&F, dont les modèles coûtent plusieurs dizaines de milliers de francs, a sorti une série expérimentale de modèles M.A.D.1 à 1’900 francs offerts à ses «Friends», clients et partenaires. Ce premier essai pourrait donner lieu à une offre commerciale à terme. Un modèle qui n’est pas Swiss made mais reprend certains éléments disruptifs et ludiques dans l’esprit de son fondateur. Paradoxalement, une montre plus accessible mais encore moins disponible que les autres modèles du créateur! C’est dire que la valeur n’est pas synonyme de prix…

Une récente initiative surprenante a justement créé des ponts dans la pyramide des prix: celle de Max Büsser chez MB&F, un acteur incontournable du haut de gamme, qui a sorti une série expérimentale de modèles à moins de 2’000 francs offerts à ses «Friends». Pourtant non disponible à la vente, il s’agit d’un des modèles les plus discutés de l’année au sein de l’écosystème horloger. Ce ballon essai pourrait donner lieu à une offre commerciale à terme.

Pourquoi une telle frénésie? Il existe un grand nombre d’aficionados de la marque de prestige, mais plus rares sont ceux qui ont les moyens de posséder un de ses modèles. Jouant sur ce désir, le modèle démocratise l’essence de l’esprit ludique et rêveur de MB&F et démontre qu’il est encore possible de réussir à créer de la passion sur des modèles plus accessibles.

Que l’on parle de modèles à 100, 1’000 ou 100’000 francs, le défi n’est pas tant le prix que la désirabilité.

C’est en cela que l’écosystème horloger peut encore le mieux créer de la valeur: en transférant une partie de sa valeur sur du plus grand volume. Que l’on parle de modèles à 100, 1’000 ou 100’000 francs, le défi n’est pas tant le prix que la désirabilité.

Fondée à Zurich en 2012, SevenFriday est une marque suisse d'horlogerie lifestyle, qui se base avant tout sur des designs audacieux et a fait le choix de renoncer au Swiss made. Le label est-il aussi important dans l'entrée de gamme que dans le haut de gamme? Avec la polarisation toujours plus forte de l'horlogerie suisse, ce débat va refaire surface, à n'en pas douter.
Fondée à Zurich en 2012, SevenFriday est une marque suisse d’horlogerie lifestyle, qui se base avant tout sur des designs audacieux et a fait le choix de renoncer au Swiss made. Le label est-il aussi important dans l’entrée de gamme que dans le haut de gamme? Avec la polarisation toujours plus forte de l’horlogerie suisse, ce débat va refaire surface, à n’en pas douter.

Néanmoins un écueil bien concret se pose pour parvenir à ce prix: ce modèle n’est pas Swiss made. Il est pourtant né de l’esprit d’une marque suisse. Ce cas est intéressant car il pose plusieurs questions cruciales pour l’entrée de gamme.

Faudra-t-il remettre en cause ce label pour accommoder les besoins d’une horlogerie suisse abordable? Des marques suisses devraient-elles y renoncer pour offrir une horlogerie «globale» plus accessible misant d’abord sur son design (c’est par exemple le choix de la marque suisse SevenFriday)? L’automatisation de la production dans l’entrée de gamme ne pervertit-elle pas l’esprit de ce label, parfois davantage Machine made que Swiss made?

A lui seul, le label Swiss made n’est plus un argument suffisamment différenciant et ne doit pas brider la créativité dans l’entrée de gamme. Comme le souligne Manuel Emch chez Louis Erard: «Aujourd’hui, les clients veulent soit ce qu’il y a de meilleur soit ce qu’il y a de spécial et différent.»

«Repenser la manière dont nous produisons les montres s’est avéré être la bonne réponse dans les années 1980. Aujourd’hui, la solution pourrait venir en repensant la façon dont nous les commercialisons.»

Autre point de différenciation possible pour l’entrée de gamme: les nouveaux processus de distribution. En la matière, une initiative a connu un certain écho cette année: celle de Thomas Baillod, spécialiste du marketing horloger qui a lancé une marque-test servant à expérimenter de nouvelles méthodes de vente de montres, notamment pour l’entrée de gamme. Son concept «phygital» vise à transformer chaque acheteur en un revendeur potentiel de sa marque et d’utiliser au mieux toutes les possibilités de connexion du numérique.

«Le segment de l’entrée de gamme est en train de fondre, explique-t-il. Repenser la manière dont nous produisons les montres s’est avéré être la bonne réponse dans les années 1980. Aujourd’hui, la solution pourrait venir en repensant la façon dont nous les commercialisons. Apple l’a déjà fait. Qu’en est-il de nous?»

«Réinventer le phénomène Swatch»: c'est l'ambition de nombre de nouvelles marques actives dans l'entrée de gamme. De son côté, si on pouvait l'attendre sur le terrain de la connexion, la marque symbole de la résilience horlogère suisse opte pour des modèles écologiques avec sa nouvelle ligne Big Bold Bioceramic (deux tiers de céramique, un tiers de plastique biosourcé).
«Réinventer le phénomène Swatch»: c’est l’ambition de nombre de nouvelles marques actives dans l’entrée de gamme. De son côté, si on pouvait l’attendre sur le terrain de la connexion, la marque symbole de la résilience horlogère suisse opte pour des modèles écologiques avec sa nouvelle ligne Big Bold Bioceramic (deux tiers de céramique, un tiers de plastique biosourcé).

Le dernier rapport réalisé sur l‘horlogerie par McKinsey souligne que les acteurs du segment de prix allant de 180 à 3’600 dollars, principalement en Suisse, «sont sous pression des deux côtés» – d’un côté du fait des montres connectées et de mode et d’un autre en raison d’un déplacement de la demande vers des segments de prix plus élevés.

Les auteurs expliquent que les entreprises concernées risquent de perdre 2,5 milliards de dollars de revenus d’ici à 2025 et que «les acteurs historiques de ce segment doivent insuffler une nouvelle vie à la fois à leurs produits et à leur communication, s’ils veulent enrayer cette érosion des revenus». Ils estiment aussi qu’une approche allant au-delà de la simple promotion du Swiss made est nécessaire pour que ce créneau reste compétitif. Cela passe par des «décisions audacieuses».

Au fil de l’histoire de l’horlogerie, l’innovation est souvent venue «du bas», que l’on parle par exemple de la vente en ligne ou de l’intégration de nouveaux matériaux, avant d’essaimer vers le haut de gamme.

Le signal d’alarme est fort pour la stabilité et la cohérence de tout un écosystème – mais il y a des raisons d’espérer que l’entrée de gamme soit redynamisé pour soutenir toute l’industrie. Il s’agit ad minima de contrôler, voire enrayer la décroissance du segment. Moins mais mieux? Au fil de l’histoire de l’horlogerie, l’innovation est souvent venue du bas, que l’on parle par exemple de la vente en ligne ou de l’intégration de nouveaux matériaux, avant d’essaimer vers le haut de gamme. Cette source vitale d’innovation véritablement «démocratique» ne devrait pas se tarir mais continuer d’alimenter tout l’écosystème. L’équilibre entre valeur et volume sera vital pour l’avenir de l’industrie.

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