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SEIKO VOIT L’AVENIR EN GRAND

janvier 2018


SEIKO VOIT L'AVENIR EN GRAND

C’est la marque horlogère japonaise la plus ancienne, avec un héritage dépassant le siècle. Elle a été de toutes les innovations technologiques. Mais 2017 restera comme une étape importante dans le développement de Seiko à l’international: celle de la prise d’indépendance de Grand Seiko. Et avec elle, d’un art horloger à la japonaise.

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’organisation de Seiko peut sembler être un casse-tête... japonais! La plus ancienne marque japonaise, pour faire court, est organisée en trois entités: Seiko Watch Corporation, qui commercialise les montres et se fournit pour cela auprès de Seiko Instruments d’un côté, dont l’usine-phare est située à Morioka dans le nord du Japon, et auprès de Seiko Epson de l’autre, établie pour sa part dans la région de Nagano.

Un premier rendez-vous est donné à Morioka, chez Seiko Instruments, où nous sommes accueillis par le responsable local Ryoji Takahashi, qui y supervise les 700 employés: «L’usine de Morioka a ouvert en 2004 dans le but d’atteindre le plus haut degré de manufacture et d’art horloger au Japon.» Pourquoi si loin de Tokyo? Car c’est le grand air, une terre d’eau, de calme et de vallons qui a un petit air de Suisse et où les horlogers A noter qu’outre ses deux principaux sites au Japon, Seiko dispose d’usines en Chine continentale, en Thaïlande, en Malaisie et à Singapour, notamment pour la fabrication des mouvements quartz avec une capacité de 10 millions de calibres par mois, dont la plupart sont vendus à des tiers. Elle opère aussi des marques plus fashion comme Issey Miyake ou Agnès B. Ainsi qu’une poignée de marques moins connues à l’étranger, destinées au marché local.

SEIKO VOIT L'AVENIR EN GRAND

Mais rapidement, nous abordons le thème central, celui qui occupe actuellement toutes les énergies chez Seiko: l’accent mis sur Grand Seiko en tant que marque indépendante bien entendu, avec son propre réseau de distribution à l’international! «Nous entraînons longuement nos horlogers à l’assemblage des Grand Seiko, poursuit Ryoji Takahashi. Beaucoup veulent travailler à Morioka mais ce n’est pas facile! Peu de diplômés d’écoles d’horlogerie peuvent nous rejoindre...»

L’usine de Morioka produit en particulier le Spron, un alliage qui permet une élasticité supérieure, une grande robustesse et résistance à la chaleur et à la corrosion dans le balancier-spiral. Il a été développé en partenariat avec l’Université de Tohoku.

Mais pour compléter notre visite de Seiko au Japon, il nous faut absolument nous rendre plus au sud, dans la province de Nagano à l’usine de Shiojiri, où nous sommes là accueillis par le responsable Hiroshi Kamijo. C’est là-même que le premier modèle Grand Seiko a été développé en 1960. Tout comme, en 1969, la première montre-bracelet à quartz...

Ce qui frappe le regard du visiteur, c’est justement la variété de la production, entre quartz et SpringDrive. On oscille donc constamment entre l’automatisation et la main de l’homme. D’un côté, une impressionnante ligne automatisée œuvre 24h/24 à la production de mouvements quartz. «Nous utilisons encore le quartz pour les montres Grand Seiko masculines – ce qui peut paraître surprenant – car nous considérons que nous produisons les meilleurs calibre à quartz au monde en terme de précision, puissance et durabilité, explique Hiroshi Kamijo Cela fait aussi partie de notre héritage. Aujourd’hui, la production de la Grand Seiko se répartit à peu près entre un tiers de SpringDrive, un tiers de quartz et un tiers de mécanique.» Au Micro Artist Studio, c’est la main de l’homme qui est mise à l’honneur, sous le portrait du vénérable Philippe Dufour qui trône dans l’atelier...

L’artisan vaudois est venu en 2006 à Shiojiri enseigner les finitions et leur a même envoyé un outil de polissage en bois de gentiane, aujourd’hui produit en bois de Hokkaido... Le studio s’occupe en effet à la fois de design, de R&D et de finitions: c’est la partie la plus créative de l’usine, où les nouvelles montres à complications sont imaginées.

Auparavant, le studio se concentrait sur Credor (à noter un modèle Sonnerie en 2006 et une Répétition minute en 2011), mais aujourd’hui l’accent est naturellement également mis sur le design de la Grand Seiko, dont le modèle primé 8-Days de 2016. Ce sont ces trois modèles qui trônent justement dans la vitrine du flaship store de Seiko dans le quartier chic de Ginza au centre de Tokyo! Quid de leur mise en avant lors de ventes aux enchères, à l’image de leurs confrères suisses? Kaz Fujimoto, expert japonais de la maison Phillips, ne l’exclut pas: «Nous ne proposons pas encore de montres japonaises aux enchères, mais cela viendra peut-être à l’avenir... Car une partie de la stratégie de montée en gamme de Seiko passe aussi par sa valorisation aux enchères auprès des collectionneurs.»

Shuji Takahashi, Président et COO de Seiko Watch Corporation.
Shuji Takahashi, Président et COO de Seiko Watch Corporation.

Pour plus de détails sur la stratégie d’indépendance et d’internationalisation de Grand Seiko, nous avons rencontré Shuji Takahashi, le Président et COO de Seiko Watch Corporation.

Europa Star: Le grand changement de cette année est l’indépendance acquise par Grand Seiko. Pouvez-vous nous expliquer cette nouvelle stratégie et ce que vous comptez en retirer?

Shuji Takahashi: Dès 2010, nous avons pris l’engagement de nous développer davantage à l’international avec Grand Seiko. Jusqu’alors, il s’agissait d’une ligne de Seiko réservée aux collectionneurs. Nous l’avons désormais établie comme marque à part et souhaitons la populariser auprès d’un plus large public. L’Astron, la Prospex et la Presage ont déjà été bien développées à l’international.

Grand Seiko est à présent proposé dans les boutiques Seiko à travers le monde et chez des détaillants de luxe. Les premières réponses sont bonnes. Grand Seiko a d’abord attiré un public de vrais passionnés d’horlogerie, puis les médias, et ensuite a accroché l’œil de la distribution. La récompense reçue au Grand Prix d’Horlogerie de Genève, la Petite Aiguille en 2014, a été très satisfaisante de ce point de vue. Maintenant, Grand Seiko est une marque indépendante.

Dans cette nouvelle optique stratégique, allez-vous lancer davantage de complication pour la «marque» Grand Seiko, par exemple un tourbillon? Vous possédez déjà la maîtrise de hautes complications à travers Credor... allez-vous transférer ces capacité à Grand Seiko?

Ce que je peux dire, c’est que nous sommes en train de nous développer sur le marché de l’horlogerie haut de gamme à présent, et dans le futur sans doute dans les complications haut de gamme. Mais il faut être conscient que toute la philosophie de Grand Seiko est basée sur une lisibilité exceptionnelle, un design élégant et une haute précision. Nous nous concentrons d’abord sur la qualité des détails, plutôt que de lancer de nouvelles complications. La Grand Seiko 8-Days est la meilleure illustration de cette philosophie.

Quels sont vos principaux avantages comparatifs, sur un positionnement prix dominé par les marques suisses, dans le but de séduire non seulement les collectionneurs mais aussi un plus large public?

Ma philosophie, c’est que toute marque de luxe lutte d’abord pour son propre caractère et sa propre identité. Comment l’exprimer de manière unique? Les marques suisses ont une large part de marché car elles ont développé des identités fortes. Nous développons aussi notre identité distincte à travers les trois éléments cités: précision, lisibilité et beauté. Nous poursuivrons cette philosophie jusqu’à son stade ultime. Nous voulons maintenir notre particularité en tant qu’horloger japonais. Nos clients sont sensibles à la délicatesse de la qualité japonaise et au sens du détail que nous mettons dans le design de nos montres. Un bon exemple est le cadran Snowflake. C’est comme si de la neige tombait, poussée par le vent, sur le cadran. Cela peut paraître très subtil mais nous nous sommes toujours inspirés de détails de la nature. C’est cette même sensibilité que l’on retrouvera dans l’habillement, l’architecture ou les jardins à la japonaise.

Grand Seiko SBGR309

Dans le nom «Grand Seiko», il y a toujours «Seiko» (contrairement à la différenciation pouvant exister par exemple entre un Tudor et un Rolex). Cela pourrait se révéler un obstacle dans la perception de Grand Seiko en tant que marque séparée – d’autant plus haut de gamme...

Je saisis bien que du point de vue de la théorie pure du branding et du marketing, les deux marques devraient être séparées. Si c’était une nouvelle marque, nous l’aurions appelée autrement. Mais nous assumons pleinement notre héritage. Nous figurons dans le top 5 des marques perçues de luxe au Japon, tout en ayant la coexistence de plusieurs labels sous l’appellation Seiko. Nous croyons que le terme «Grand» incarne l’idée de luxe. Et depuis le lancement de cette nouvelle stratégie à l’international, je suis renforcé dans ma croyance que Grand Seiko est le bon nom. Il ne faut surtout pas changer son identité, sa nature!

Le Japon est devenu lui-même une «marque» reconnue dans le monde entier pour le raffinement de sa culture et de ses arts. Envisagez-vous d’inclure des touches plus fortes du Japon dans le design de vos montres, qui restent très sobres en comparaison avec vos concurrents suisses?

Dès l’an 2000, il est vrai que l’horlogerie haut de gamme est devenue plus «extravagante» et nous avons observé beaucoup de marques suisses suivre cette tendance. La montre n’est plus uniquement un instrument pour lire l’heure mais aussi un objet de mode, relié à des tendances. C’est un sujet très complexe à suivre pour une marque comme Seiko. Nous gardons un œil sur les «megatrends» mais comment gardons-nous notre identité?

Nous voulons maintenir un équilibre délicat. Si nous allons entrer davantage en concurrence sur les marchés internationaux, nous devons nous différencier... en restant nous-mêmes. Nous ne sommes pas une marque suisse et nous n’allons pas suivre les «megatrends». Je ne peux pas encore parler des développements futurs mais je peux vous dire que nous essayons toujours d’ajouter plus de «goût» japonais dans nos montres, via la laque ou l’émail par exemple. Mais c’est très subtil et un statement tacite. Les Suisses sont plus «show-off» et les clients en connaissent la valeur. Les Japonais doivent davantage expliquer la montre et ce qui en fait la singularité. Pour l’heure, nous vendons encore davantage de Grand Seiko au Japon qu’à l’international. Mais nous voulons partir à l’offensive et il y a encore beaucoup de parts de marché à conquérir. C’est peut-être une philosophie de marque que nous devons encore davantage expliquer.