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Norqain, contre-courant gagnant

PORTRAIT

mars 2020


Norqain, contre-courant gagnant

Alors que startup et sociétés établies se ruaient sur le e-commerce, la marque fondée il y a deux ans a creusé son sillon en séduisant des points de vente traditionnels. Aujourd’hui, Norqain est fortement distribuée au Japon, a convaincu Tourneau aux Etats-Unis et vient de signer un accord de livraison de mouvements avec Kenissi, la discrète manufacture opérée par Tudor et Chanel.

N

orqain: ce nom un peu étrange s’est imposé progressivement sur notre radar horloger ces deux dernières années. Au point de se présenter comme une «alternative» crédible sur le créneau de la montre suisse mécanique de 2’000 francs, dominé par le Swatch Group et quelques poids lourds comme TAG Heuer ou Frédérique Constant. L’annonce d’un partenariat avec la très secrète manufacture Kenissi pour son approvisionnement en mouvements a fini de nous convaincre qu’il fallait nous intéresser de plus près à ce nouveau venu.

Des «pedigrees» qui aident certainement à ouvrir des portes habituellement fermées, en cette période plutôt frileuse.

Fondée en 2018, la startup est née de l’association entre l’entrepreneur Ben Küffer et quelques actionnaires prestigieux comme la star de hockey sur glace Mark Streit ou Ted Schneider, le fils de l’ancien propriétaire de Breitling. Marc Küffer, le père du fondateur et ancien directeur du spécialiste du private label Roventa-Henex, est quant à lui président du conseil d’administration. Des «pedigrees» qui ont déjà de quoi en imposer sur le papier et aident certainement à ouvrir des portes habituellement fermées, en cette période plutôt frileuse (et carrément glaciale depuis janvier) que traverse l’horlogerie suisse – et particulièrement les détaillants, qui n’ont guère l’esprit à la prise de risques.

Ben Küffer, co-fondateur de Norqain
Ben Küffer, co-fondateur de Norqain

Revenir au point de vente traditionnel

«Au début, nous avons hésité à simplement racheter le nom d’une marque dormante et la relancer, comme cela s’est beaucoup fait ces dernières années, relate Ben Küffer. Cela pouvait sembler plus facile. Mais nous avons finalement préféré partir sur notre propre histoire, celle d’indépendants passionnés dans un environnement de plus en plus contrôlé par des groupes.»

Cette entreprise autofinancée a en fait voulu prendre le marché à revers, puisque l’histoire horlogère se compose de cycles et contre-cycles perpétuels: à l’heure où la plupart des startup (et bien des marques établies) semblaient déserter la distribution traditionnelle pour embrasser le e-commerce et le crowdfunding, Norqain a frappé à la porte des détaillants avec des modèles mécaniques à prix compétitifs. Et c’est là que le «pedigree» des fondateurs aide.

Le Freedom 60 Chrono, modèle bestseller de Norqain
Le Freedom 60 Chrono, modèle bestseller de Norqain

«Sur notre créneau, les tarifs pratiqués chez les détaillants avaient considérablement augmenté, souligne Ben Küffer. Nous sommes arrivés avec une alternative.» Une proposition qui a surtout convaincu sur deux marchés: le Japon et les Etats-Unis. La marque a aussi lancé une plateforme de e-commerce en Amérique du Nord, mais les ventes en ligne ne réprésentent qu’une part minime du chiffre d’affaires.

Au Japon, marché particulièrement «connaisseur», c’est l’argument de la mécanique suisse indépendante qui semble avoir convaincu: dès la première année d’activité, le distributeur local a pu y ouvrir 35 points de ventes pour Norqain. Aux Etats-Unis, la notoriété de Mark Streit – actionnaire rejoint entre temps par une autre star de hockey sur glace, Roman Josi – a contribué à profiler l’offre sportive de la marque. Plusieurs ouvertures de points de vente supplémentaires sont en cours de planification via le partenariat noué avec le leader du commerce de détail américain Tourneau (contrôlé par Bucherer).

Avec Kenissi, une alliance de poids

Norqain emploie aujourd’hui une quinzaine d’employés entre Tavannes  et Nidau. La marque, représentée dans quelque 70 points de vente à travers le monde, a produit plus de 4’000 montres la première année et vise un palier de 10’000 unités à terme. «Nous souhaitons néanmoins rester une marque de sell-out et ne pas nous enfermer dans le piège du sell-in», souligne Ben Küffer.

«Nous souhaitons rester une marque de sell-out et ne pas nous enfermer dans le piège du sell-in.»

Un autre trait particulier de la marque est le «sens du détail suisse» qu’elle a voulu instituer en offrant une option de personnalisation via la gravure sur ses modèles. Cette option a surtout séduit aux Etats-Unis, où la majorité des montres Norqain sont gravées – tandis que seule une part minime l’est en Suisse ou au Japon.

 Livrés par Kenissi, le calibre à trois aiguilles NN20/1 et le calibre GMT NN20/2, tous deux dotés d'une réserve de marche de 70 heures, équiperont les collections existantes de Norqain dès l'été prochain.
Livrés par Kenissi, le calibre à trois aiguilles NN20/1 et le calibre GMT NN20/2, tous deux dotés d’une réserve de marche de 70 heures, équiperont les collections existantes de Norqain dès l’été prochain.

Surtout, le dernier développement en date est la collaboration entamée avec la manufacture Kenissi, qui fournira des mouvements certifiés chronomètres à Norqain: le calibre à trois aiguilles NN20/1 et le calibre GMT NN20/2, tous deux dotés d’une réserve de marche de 70 heures. Ben Küffer ne peut trop en dire sur cette entité très discrète, qui ne communique pas (pour l’instant du moins). Tout juste saura-t-on que la manufacture a été «séduite» par «le projet et le profil» de Norqain. «Pour nous, il est essentiel de construire une stratégie de long terme qui ne repose pas sur une dépendance à un seul fournisseur de mouvements, au vu des risques de retard de livraison, explique Ben Küffer. Et intégrer des calibres Kenissi nous permet de nous différencier encore davantage.»

Le modèle Adventure Sport
Le modèle Adventure Sport

Les trois collections proposées par Norqain, Freedom, Adventure et Independence, compteront dès l’été prochain certains modèles équipés de mouvements Kenissi. Les modèles en-dessous de 2’000 francs continueront pour leur part à abriter des calibres Sellita. Le prix moyen chez Norqain est de 2’800 francs. «Il reste encore un immense travail à réaliser pour convaincre les gens de porter une montre mécanique. A notre échelle et avec nos arguments, nous pensons pouvoir jouer un rôle dans ce but commun à toute l’industrie.»

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