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«Les créateurs d’El Primero m’ont incité à dépasser El Primero»

JULIEN TORNARE, ZENITH

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juillet 2020


«Les créateurs d'El Primero m'ont incité à dépasser El Primero»

Arrivé en 2017 à la tête de Zenith, Julien Tornare mène un patient travail de «refondation» de la marque pour la conduire au-delà de l’héritage El Primero. Une stratégie qui repose largement sur la ligne Defy, devenue depuis l’an passé la plus importante collection, commercialement, pour Zenith. Mais l’irruption de la pandémie met à mal cet effort pensé sur la durée, au moment où cette stratégie commençait à montrer des résultats. Rencontre.

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ulien Tornare a un profil qui semble taillé au monde «post-coronavirus» en train de se créer sous nos yeux: affable, chaleureux, direct, peu adepte de la trop fameuse «langue de bois» horlogère (il a été à l’école Biver, un bon remède!), le patron de Zenith n’a eu aucun mal à se mettre à la communication numérique en temps de crise, multipliant les séances Zoom et messages de solidarité.

Et pourtant, cette crise tombe mal pour Zenith, puisqu’elle frappe la marque au moment où les plans de «refondation» initiés en 2017, reposant principalement sur la nouvelle ligne Defy et son design de rupture, commençaient à produire leurs effets. La marque peut certes compter sur le soutien du plus grand groupe de luxe du monde, LVMH, dont elle est l’une des plus petites sociétés. Il n’empêche: pour Julien Tornare, il va falloir maintenant prouver que cette nouvelle stratégie est résistante aux crises.

Dans cette industrie hautement cyclique qu’est l’horlogerie suisse, ce n’était qu’une affaire de temps. Entretien, à l’épreuve du feu.

Europa Star: Comment avez-vous traversé la crise pandémique du premier semestre?

Julien Tornare: Début février, nous avons observé les premières difficultés émerger en Asie. Mi-mars, je me trouvais encore aux Etats-Unis pour un lancement fantastique puis… plus rien! Depuis mi-mai, on assiste certes à la réouverture de certains marchés. En juin, l’Europe s’est réveillée mais le marché y reste très dépendant des touristes. Les Etats-Unis et l’Amérique latine sont à la traîne. Il n’y aura pas de retour à la normale avant septembre au mieux.

«Le 17 mars, jour de la fermeture des ateliers, j’ai réuni les équipes et leur ai dit de numériser toutes les fonctions qu’ils pouvaient.»

Julien Tornare dirige Zenith depuis 2017. Auparavant, il a travaillé au sein de Vacheron Constantin pendant 17 ans.
Julien Tornare dirige Zenith depuis 2017. Auparavant, il a travaillé au sein de Vacheron Constantin pendant 17 ans.

En quoi cet épisode peut-il transformer l’industrie horlogère?

L’industrie suisse reste très conservatrice et, jusqu’ici, le télétravail n’était pas dans l’air du temps. Le 17 mars, jour de la fermeture des ateliers, j’ai réuni les équipes et leur ai dit de numériser toutes les fonctions qu’ils pouvaient! Même les plus réfractaires ont dû s’y mettre et force est d’admettre que c’est une méthode de travail réellement efficace. On va moins voyager, passer davantage de temps à domicile. Le tournant numérique de l’industrie s’accélère. Pendant des années, le discours général était le même: internet n’est pas le lieu pour vendre des montres de luxe. La crise a accéléré la transition numérique chez ceux qui avaient déjà amorcé ce virage stratégique…

Avec la Defy 21 Ultraviolet, Zenith a décidé de traiter son calibre chronographe El Primero 21, battant à une fréquence record (50 Hz), dans des tons violet. Soit la couleur à la plus haute fréquence: au-delà, il y a seulement la lumière ultraviolette invisible...
Avec la Defy 21 Ultraviolet, Zenith a décidé de traiter son calibre chronographe El Primero 21, battant à une fréquence record (50 Hz), dans des tons violet. Soit la couleur à la plus haute fréquence: au-delà, il y a seulement la lumière ultraviolette invisible...

Est-ce votre cas?

Oui, le lancement de notre plateforme de e-commerce était prévu cette année, justement. La crise a accéléré les événements: nous avons lancé la plateforme en Suisse, en France, en Italie, en Espagne, au Royaume-Uni, en Allemagne et aux Etats-Unis. Nous avons démarré avec une pièce exclusive, la Chronomaster Revival Manufacture Edition (voir ci-dessous), et tout s’est vendu en trois jours. Ce qui est important, c’est qu’on arrive à une «humanisation» du monde numérique. Désormais, on peut échanger en ligne avec nos vendeurs avant l’achat. Cela ne remplace pas le contact en face-à-face, mais il y a un échange…

«Ce qui est important, c’est qu’on arrive à une humanisation du monde numérique.»

2019 a marqué le cinquantenaire d'El Primero, premier mouvement chronographe automatique à haute fréquence. La Chronomaster Revival Manufacture Edition, qui reproduit un prototype de cadran El Primero jusqu'alors inconnu, est exclusivement disponible sur la nouvelle plateforme de e-commerce de Zenith, ainsi qu'aux visiteurs de la manufacture au Locle.
2019 a marqué le cinquantenaire d’El Primero, premier mouvement chronographe automatique à haute fréquence. La Chronomaster Revival Manufacture Edition, qui reproduit un prototype de cadran El Primero jusqu’alors inconnu, est exclusivement disponible sur la nouvelle plateforme de e-commerce de Zenith, ainsi qu’aux visiteurs de la manufacture au Locle.

Parallèlement à cette accélération du numérique, on note une envie toujours forte pour de l’inspiration vintage…

Ce que l’on considère vintage aujourd’hui, c’était de l’innovation de rupture en son temps. A ce sujet, je peux partager une histoire intéressante: j’ai eu la chance de rencontrer les horlogers qui ont participé à la naissance d’El Primero – le plus âgé est né en 1939, le plus jeune en 1945 – et ils m’ont parlé des conditions de ce lancement. Tous ont évoqué l’esprit novateur et dynamique de l’époque mais m’ont aussi parlé des détracteurs qui voulaient sans cesse rester collés au passé. Ils m’ont surtout encouragé à aller plus loin que le El Primero, comme eux l’avaient fait en leur époque: «Ce que vous créez maintenant, si vous le faites bien, ce seront les icônes de demain!», m’ont-ils dit. Et ils savent de quoi ils parlent… La vocation de Zenith n’est pas de recopier ce qui a déjà été fait mais de créer l’avenir de l’horlogerie. Notre histoire est seulement un socle qui nous aide à concevoir des montres du 21ème siècle.

«Les anciens de Zenith m’ont encouragé à aller plus loin que El Primero, comme eux l’avaient fait en leur temps.»

La montre Elite Moonphase Romeo y Julieta est la dernière série de modèles issue de la collaboration entre Zenith et Habanos, le fabricant cubain de cigares.
La montre Elite Moonphase Romeo y Julieta est la dernière série de modèles issue de la collaboration entre Zenith et Habanos, le fabricant cubain de cigares.

Justement, est-ce que votre stratégie de rupture avec la ligne Defy lancée en 2017 est payante commercialement?

Clairement. En deux ans, elle est devenue la ligne principale de Zenith sur le plan des ventes. L’an passé, pour le cinquantenaire d’El Primero, nous avons aussi mis l’accent sur des modèles anniversaires dans la ligne Chronomaster. Aujourd’hui, Defy et Chronomaster constituent les deux piliers de Zenith, avec environ 30% des ventes chacune. De leur côté, les lignes Elite et Pilot sont elles aussi tactiques, répondant à une demande pour des modèles très fins et élégants. Pour résumer, Chronomaster est à l’origine de notre spécialisation dans le chronographe et Defy donne une nouvelle direction à cette spécialisation. J’aime cette dualité.

La Chronomaster Revival “Shadow” est inspirée par un prototype peu connu datant de 1970, retrouvé dans le grenier secret muré où Charles Vermot avait autrefois caché tous les plans et les pièces nécessaires à la production du mouvement El Primero.
La Chronomaster Revival “Shadow” est inspirée par un prototype peu connu datant de 1970, retrouvé dans le grenier secret muré où Charles Vermot avait autrefois caché tous les plans et les pièces nécessaires à la production du mouvement El Primero.

Avec la crise du coronavirus, ce sont aussi les failles logistiques du modèle actuel qui ont été exposées, notamment avec l’interruption de livraisons de composants asiatiques…

On ne peut pas se dire marque innovante et n’innover que dans le produit. Je ne peux trop vous en dire mais nous travaillons pour l’an prochain sur un concept dans lequel l’innovation principale portera sur le mode de livraison. La gestion des flux est très importante, tout comme la transparence. Vu de l’étranger, la Suisse donne souvent une image opaque. Dès le renouveau de la marque initié avec Jean-Claude Biver, nous avons mis l’accent sur la transparence. Cela a notamment conduit à l’ouverture de notre manufacture au grand public depuis deux ans. Nous montrons tout, car nous n’avons rien à cacher et nous en sommes fiers. Tous nos modèles sont équipés de mouvements maison. Pour réussir, l’horlogerie suisse doit s’ouvrir, être plus accessible et plus transparente au 21ème siècle.

«Pour réussir, l’horlogerie suisse doit s’ouvrir, être plus accessible et plus transparente au 21ème siècle.»

D’ailleurs, il faut venir en personne au Locle - ou se rendre sur votre site de e-commerce - pour pouvoir acquérir la Chronomaster Revival Manufacture Edition...

Oui, car l’histoire de cette pièce relève de l’intime pour nous. En 2018, nous avons trouvé au Locle une boite contenant d’anciens cadrans avec trois teintes de bleu différentes. En interrogeant les anciens de Zenith, ceux qui ont vécu de l’intérieur l’aventure El Primero, il s’est avéré qu’il s’agissait de prototypes jamais commercialisés. Comme ils ont été retrouvés au cœur de notre manufacture, nous avons décidé d’en faire une série de pièces manufacture. L’histoire de Zenith est attachante, elle vous prend aux tripes!

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