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Le nouveau visage de Louis Erard

STRATÉGIES

octobre 2020


Le nouveau visage de Louis Erard

On connaît Alain Spinedi, le patron de Louis Erard, comme étant un infatigable combattant dans les rangs, désormais clairsemés, de l’offre horlogère suisse de qualité à prix abordable. Ce qu’on appelle un peu dédaigeusement le moyen de gamme. Avec Manuel Emch à ses côtés, il poursuit ce combat, mais avec une stratégie renouvelée - dont tout porte à croire qu’elle va porter ses fruits.

I

l y a bientôt une année, avant que le Covid-19 ne pointe son nez, on avait rencontré Alain Spinedi qui faisait un constat assez désenchanté de la situation générale. «Au départ en 2004, nous expliquait-il, notre positionnement en entrée de gamme de la montre mécanique suisse était le bon. Et pendant 10 ans il l’est resté, avec environ 20’000 montres par an. Mais il a été progressivement mis à mal, par de nombreux facteurs conjugués.»

Des exemples? «Le Valjoux 150 d’ETA a augmenté de 300 CHF; en même temps le franc suisse se renforçait nettement; ne pouvant plus rivaliser contre le Swatch Group, nous avons subi une perte de crédibilité. Nous avons été contraints de proposer aussi du quartz homme, et ça n’a fait qu’appauvrir la marque. En gros nous avons dû baisser le prix moyen sans pouvoir augmenter véritablement les volumes.»

«Notre positionnement en entrée de gamme de la montre mécanique suisse était le bon. Et pendant 10 ans il l’est resté. Mais il a été progressivement mis à mal, par de nombreux facteurs conjugués.»

Difficile effectivement en 2014 d’augmenter les volumes quand, en même temps que ce renchérissement, on a assiste à «une disparition de la distribution», selon les mots mêmes d’Alain Spinedi.

«Nous étions une marque idéale pour le public-cible B et C, le public des villes moyennes. Mais combien ont dû mettre la clé sous la porte! Par exemple en Malaisie, avec l’ouverture de boutiques de marque dans de grands malls, nous sommes passés de 13 points de vente à 6, avec tous les problèmes de stock que ça représente. Et enfin, il y a eu l’offensive de la montre connectée. En 2018, il s’est vendu 33 millions d’Apple, sans compter les Samsung et autres... Bref, on assiste à un changement de la consommation et, après tout, quoi de mieux pour la classe moyenne qu’une Apple Watch?»

Dans ces conditions, que faire?

Louis Erard était une marque rationnelle

Alain Spinedi
Alain Spinedi

Louis Erard était une marque rationnelle qui reposait sur un modèle prix / qualité irréprochable. Mais désormais, ça ne suffit pas, «il faut aussi raconter une histoire, raconter des histoires, les diffuser, utiliser les réseaux sociaux... Un tournant qu’à l’époque nous avions raté," avoue Alain Spinedi avec une franchise très rare dans le milieu horloger.

C’est à ce stade qu’arrive Manuel Emch pour se pencher sur le cas Louis Erard. L’ex pilote du redressement de Jaquet Droz, puis relanceur disruptif de Romain Jérôme, devenu RJ, il est désormais consultant et, avec sa société de conseil Le Büro, a revu de fond en comble la stratégie de Louis Erard.

La marque vise désormais un public-cible A avec une offre qu’on peut qualifier «d’entrée de gamme de l’excellence horlogère». Soit rien (sauf exception) au-dessus de 4’000 CHF.

Dit très simplement: on revient à la base identitaire de la marque, le Régulateur; on élimine tout ce qui est en-dessous de 1’200 CHF; on cesse toute utilisation du quartz et on vise désormais un public-cible A avec une offre qu’on peut qualifier «d’entrée de gamme de l’excellence horlogère». Soit rien (sauf exception) au-dessus de 4’000 CHF.

Manuel Emch, conseiller stratégique de Louis Erard
Manuel Emch, conseiller stratégique de Louis Erard

Le coup Silberstein

Cette stratégie, qu’Alain Spinedi nous détaillait en octobre 2019, était alors en pleine construction. Depuis lors, le Covid est passé par là, freinant les lancements prévus. Mais quand nous avons pu revoir Alain Spinedi et Manuel Emch à la fin août 2020 lors des Geneva Watch Days, les premiers fruits concrets de cette stratégie étaient bel et bien sur la table.

Un des premiers signaux avait été donné quelques mois auparavant par la présentation d’une montre destinée à frapper les esprits: le Régulateur Louis Erard revu et corrigé par le grand Alain Silberstein (ndlr, on se permet de qualifier Alain Silberstein de «grand» car cet horloger au style unique a pavé la voie en précurseur de bien des indépendants créatifs d’aujourd’hui).

Pour une marque dite «rationnelle», il est vrai que ce coup de jeune coloré donné au très sérieux affichage de type régulateur apparaît comme l’irrationnel manifeste du nouveau Louis Erard. Non pas, détrompez-vous, que toute la nouvelle collection affiche de telles couleurs, mais cette montre inaugurale, à sa façon, témoigne parfaitement du nouveau tournant pris par la marque. A sa façon, elle raconte le début d’une nouvelle histoire qui commence.

Le Régulateur vu par Alain Silberstein
Le Régulateur vu par Alain Silberstein

«Le Régulateur Alain Silberstein a sans conteste suscité un intérêt médiatique inédit et a contribué à braquer les projecteurs sur la marque. Mais hélas, le Covid nous a fait perdre quasiment 6 mois dans notre momentum. Nous ne pouvons commencer à les distribuer que cet automne. Mais toutes ont été vendues, quasiment immédiatement, et uniquement via internet», explique Manuel Emch.

Il s’agit désormais de rattraper le temps, de lancer la deuxième phase de la stratégie et de dévoiler les nouvelles collections.

Une réduction drastique des références

Première mesure en forme de coup de hache: le nombre de références est passé de 300 à 30! Elles se répartissent désormais en deux collections: la collection Classique, réunissant montres trois aiguilles, régulateurs et chronographe monopoussoir; et la collection La Sportive, axée sur le travail des matériaux, avec, pour commencer, des chronographes en titane Grade 5 ou en bronze.

Première mesure en forme de coup de hache: le nombre de références est passé de 300 à 30.

Chacune de ces deux collections joue sur son propre tableau: du côté classique, l’excellence horlogère, avec l’emploi de l’émail, le guillochage, les cadrans de pierre, et, du côté sportif, le travail sur les matériaux et la performance. La structure de prix est volontairement très simple: de 1’500 CHF à 4’500 CHF pour la Classique; de 2’000 CHF à 4’000 CHF pour la Sportive.

Le Régulateur

Le Régulateur redessiné par Eric Giroud, ici dans une exécution bleue
Le Régulateur redessiné par Eric Giroud, ici dans une exécution bleue

La coup d’éclat du Régulateur Alain Silberstein a été précédé, et rendu possible, par le travail très fin du designer Eric Giroud. En revisitant le Régulateur, il l’a «purifié», le rendant à ses lignes essentielles, dépourvues de tout superflu.

Dès lors, cet affichage si particulier, qui consiste à séparer heure, minute et seconde - et qui à l’origine a été inventé pour les pendules régulateur destinées à donner l’heure de référence la plus précisément lisible dans les ateliers horlogers, d’où son nom - retrouve pleinement ses lettres de noblesse et devient aussi une libre source d’inspiration pour les futurs Régulateurs qui ne manqueront pas d’être régulièrement édités par Louis Erard.

Tous les trois mois, un nouveau Régulateur en série limitée est présenté.

«Tous les trois mois, environ, nous présenterons un Régulateur en série limitée à 178 pièces, créé en collaboration avec un designer, un architecte ou une personnalité dont nous attendons qu’ils s’expriment artistiquement sur la base de ce cadran et de cet affichage», explique Manuel Emch. A noter, et c’est important, que le mouvement, le boîtier et la boucle resteront les mêmes. Une standardisation qui permet aussi de contenir le prix.

Le Triptyque Excellence

«On ne réinvente jamais complètement la montre classique, mais on peut lui redonner du sens», affirme la marque à propos du Triptyque inaugural de sa nouvelle collection classique.

C’est ce que démontrent ces trois montres essentielles, une trois aiguilles avec petite seconde, un régulateur et un chronographe monopoussoir avec compteur 30 minutes placé à midi, dessinées avec sobriété mais sensualité par le designer Nicolas Barth Nussbaumer. Il ne s’agit pas ici de réactualiser un modèle emblématique de la marque - née en 1929 - mais de retrouver une certaine essence de la montre classique.

Le Régulateur Excellence

Comme on peut le constater, de cet ensemble à l’affichage éminemment classique et dépouillé se dégage pourtant une sensation très contemporaine. Cette impression de dynamisme classique, si long peut dire, est certainement due à une série de détails abordés avec grand soin et précision. La glace saphir dépasse légèrement de la boîte pourtant ronde comme une montre de poche. Le cadran, dont les finitions jouent avec le satinage, le brossage, l’azurage, le diamantage, sont ponctués de fins jeux d’étages et typographiés avec une élégante précision. Et, ultime touche, le tout est monté sur des bracelets en veau nubuck couleur chocolat.

Le profil du Régulateur
Le profil du Régulateur

Tous ces modèles sont motorisés de mouvements automatiques Sellita, partenaire de la marque. Des mouvements élaborés, au décor soigné, à la masse ajourée avec symbole Louis Erard. Ils sont dotés d’une réserve de marche de 38 heures, voire 48 heures pour le chronographe.

Mouvement automatique Sellita pour Louis Erard
Mouvement automatique Sellita pour Louis Erard

L’Excellence Petite Seconde se positionne en entrée de gamme à 1’500 CHF, l’Excellence Régulateur à 2’500 CHF et l’Excellence Chronographe Monopoussoir à 3’500 CHF.

La Sportive

Pour sa première sortie, la collection La Sportive présente quatre chronographes automatiques en séries limitées à 250 exemplaires.

Esthétiquement, ces chronographes à l’affichage classique - trotteuse au centre, compteur 30 minutes à 12h, compteur 12 heures à 6h, petite seconde à 9h, jour/date à 3h - arborent cependant une allure tout à fait contemporaine, avec leur lunette à insert avec tachymètre réalisée en céramique noire, tout comme les totalisateurs des minutes, des heures et la petite seconde, et leur entrecoupe légèrement élargi. Typographiquement, leur lisibilité semble optimale, avec leurs larges index et aiguilles traités Superluminova.

Coiffés d’une glace saphir extrabombée, leurs cadrans fumés sont proposés en quatre teintes, brun, vert, bleu et noir qui leur confèrent une touche néo-vintage.

Accent sur les matériaux

Côté technique, ces chronographes sont équipés de mouvements Valjoux 7750, réputés pour leur fiabilité et leur précision. Dotés de 48 h de réserve de marche et dotés d’un masse oscillante personnalisée Louis Erard, ils sont visibles au dos de la montre, étanche à 50 m.

Pour sa nouvelle collection La Sportive, Louis Erard entend mettre l’accent sur les matériaux. Ainsi, ces quatre chronographes inauguraux se répartissent en deux versions de boîtiers, soit en bronze, avec cadran dégradé brun/noir ou vert/noir, soit en titane grade 5 avec cadran dégradé gris/noir ou bleu/noir.

Un pari sur les matériaux qui commence avec le titane et le bronze.

Léger, solide, résistant aux chocs, à la corrosion, anallergique et amagnétique, le titane grade 5 est le matériau de prédilection tant dans le médical que dans l’aéronautique. Offrant surfaces polies et surfaces satinées, le boîtier de 44 mm de diamètre souligne esthétiquement la sportivité de la montre.

Le Chronographe, version titane grade 5, avec cadran bleu et compteurs noirs pour une lisibilité optimale
Le Chronographe, version titane grade 5, avec cadran bleu et compteurs noirs pour une lisibilité optimale

Le bronze CuSn8 offre quant à lui des qualités tout différentes. Contrairement à la stabilité du titane, le bronze, parfaitement résistant à l’usure, se transforme en s’oxydant graduellement. Il acquiert ainsi au cours de son existence une patine unique, étroitement liée à l’usage qu’en fait son propriétaire. La montre devient ainsi un objet éminemment personnel.

Chronographe La Sportive, boîtier bronze et cadran vert fumé
Chronographe La Sportive, boîtier bronze et cadran vert fumé

La stratégie semble prendre

Le prix de ces chronographes: 3’250 CHF pour la version titane grade 5; 2’950 CHF pour la version bronze. On ne saurait être plus compétitif!

«Il faut se battre pour parvenir à ces prix, sans faire la moindre concession de qualité et de source, il faut donc accepter de faire moins de marge, explique Alain Spinedi. Mais avec notre nouveau visage, qui est ceci-dit dans la parfaite continuité de notre philosophie de toujours, nous voulons créer plus de désirabilité. Notamment en lançant très régulièrement des éditions spéciales à tirage très limité mais à des prix. C’est une transformation progressive que nous opérons, pas à pas.»

«Pour parvenir à ces prix, il faut accepter de faire moins de marge.»

«La stratégie semble prendre, lance Manuel Emch. Le nouveau site est arrivé en janvier, des accords de revendeur officiel en ligne ont vu le jour. Résultat, le prix moyen de vente en ligne est passé d’environ 600 CHF à 3’000 CHF cette année.» Nominé au Grand Prix d’Horlogerie de Genève 2020, le Régulateur Silberstein, est sold out. Un Triptyque Silberstein de trois séries de 178 pièces sort d’ailleurs en novembre.

Depuis le mois d’avril, tient à souligner Alain Spinedi, la marge réalisée dans les ventes en ligne étant plus grande, 15% des ventes vont directement à une oeuvre caritative, en l’occurence au COVID-19 Solidarity Response Fund for the World Health Organization.

Un travail cohérent, une stratégie parfaitement dessinée, une ligne esthétique forte, un positionnement économique très attractif pour des objets soignés, parfaitement terminés, à forte identité. En bref, un tournant à saluer et à soutenir, particulièrement en ces temps de crise.

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