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Ce que révèle la stratégie horlogère de Ralph Lauren

MONTRES ET MODE

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octobre 2020


Ce que révèle la stratégie horlogère de Ralph Lauren

Les marques de mode qui «entrent» en horlogerie font face à des choix stratégiques délicats, notamment concernant leur positionnement et leur distribution. Suite à la fin de sa joint-venture avec Richemont, Ralph Lauren renforce son offre dans une horlogerie plus abordable et diffusée principalement au sein de son propre réseau, notamment à travers le lancement de sa nouvelle ligne Polo Watch.

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a joint-venture horlogère entre Ralph Lauren et Richemont aura duré de 2007 à 2018 – soit peu ou prou l’âge d’or de la Haute Horlogerie suisse, sous impulsion notamment des nouvelles clientèles extrêmes-orientales. La firme newyorkaise présente cette année une ligne qui marque très clairement le recadrage de sa stratégie horlogère, avec le lancement de la Polo Watch.

Sur cette ligne, l’emblème du joueur de polo de Ralph Lauren s’affiche en plein centre du cadran – un choix de design sans concession, un peu à la manière du tourbillon volant présenté par Louis Vuitton au printemps avec son immense «LV» en guise de pont.

C’est en 1972 que Ralph Lauren appose pour la première fois son célèbre logo sur la poitrine des polos, immortalisant l’instant où le maillet du joueur s’apprête à frapper la balle - une silhouette qui est devenue un symbole reconnu dans le monde entier.

C’est en 1972 que Ralph Lauren appose pour la première fois son célèbre logo sur la poitrine des polos - et désormais sur le cadran d’une nouvelle ligne horlogère.

Nombreuses ont été les maisons de mode à vouloir tenter l’aventure horlogère. Plusieurs choix délicats se sont imposés à elles. Partir en solo (comme Gucci, Chanel ou Hermès) ou avec un partenaire spécialisé (Calvin Klein avec Swatch Group puis Movado Group, Tommy Hilfiger avec Movado Group, Michael Kors avec Fossil Group ou encore Pierre Cardin avec Mondaine)? Sur un positionnement prix d’accessoire de mode (Hugo Boss, Lacoste, Tommy Hilfiger, Michael Kors, etc…) ou de mécanique de luxe (Chanel, Hermès, Louis Vuitton)? Tenter l’aventure avec des détaillants multimarques ou dans le circuit propre de boutiques dédiées?

Ralph Lauren change d’approche

Le parcours de Ralph Lauren en horlogerie est particulièrement intéressant car il a commencé par la volonté de vouloir conquérir un public de puristes au-delà de sa clientèle originale, avec une horlogerie de luxe mécanique en collaboration avec un groupe et présentée dans de grands salons horlogers comme le SIHH. Avant d’embrayer, depuis 2018, sur une approche centrée sur sa propre clientèle – revenant à une diffusion principalement dans ses boutiques en propre (même s’il reste quelques représentants historiques, notamment au Japon, qui constitue le deuxième marché du pôle horloger derrière les Etats-Unis) – et avec des prix plus accessibles qui la ramènent dans une «expérience» globale de marque Ralph Lauren avant d’être strictement horlogère.

«Les représentants dans les boutiques n’auront aucun mal à expliquer et vendre cette collection, en phase avec l’ensemble des produits Ralph Lauren

Style universitaire BCBG, élégance à l'anglaise, look urbain moderne et esprit sportif américain: ce sont ces thèmes que Ralph Lauren a en tête quand il crée sa marque Polo en 1967. Des thèmes que l'on retrouve dans la nouvelle ligne Polo Watch, avec leur réinterprétation originale du célèbre logo Ralph Lauren imprimé en 3D avec plusieurs couches de couleur, telle une peinture...
Style universitaire BCBG, élégance à l’anglaise, look urbain moderne et esprit sportif américain: ce sont ces thèmes que Ralph Lauren a en tête quand il crée sa marque Polo en 1967. Des thèmes que l’on retrouve dans la nouvelle ligne Polo Watch, avec leur réinterprétation originale du célèbre logo Ralph Lauren imprimé en 3D avec plusieurs couches de couleur, telle une peinture...

Guillaume Tetu, le responsable de l’horlogerie Ralph Lauren (et grand connaisseur de la scène horlogère indépendante, puisqu’il était précédemment aux manettes de Hautlence), assume ce nouveau positionnement. «C’est un créneau qui nous semble bien ajusté à la réalité contemporaine du marché, précise-t-il. Nous sommes dans les fondamentaux de Ralph Lauren et nous enregistrons une croissance légère cette année, ce qui est tout à fait enviable par rapport à ce que connaît l’horlogerie dans son ensemble. De plus, nous avons toujours accès aux capacités de Richemont, même si la joint-venture n’existe plus.»

Un modèle très visible en ligne

Tout comme son équivalent dans le vêtement Polo Sport, la nouvelle ligne horlogère Polo Watch se veut l’entrée de gamme de Ralph Lauren, «sans faire de concession sur la qualité». Les modèles sont proposés dans une gamme allant de 1’650 à 2’150 dollars. «C’est une montre qui aurait pu sortir il y a trente ans, tant elle baigne dans l’univers Ralph Lauren, explique Guillaume Tetu. Nous jouons sur les bracelets interchangeables et les codes décontractés de la marque. Les représentants dans les boutiques n’auront aucun mal à expliquer et vendre cette collection, en phase avec l’ensemble des produits Ralph Lauren

Les montres Polo se déclinent en quatre modèles au cadran laqué: on peut choisir pour celui-ci entre le vert emblématique Ralph Lauren, un bleu marine et deux cadrans noirs arborant des finitions en acier inoxydable ou mates.

Guillaume Tetu a co-fondé la marque horlogère indépendante Hautlence (qui fait aujourd'hui partie de MELB Holding), avant de rejoindre Ralph Lauren en 2016 au sein de son pôle horloger.
Guillaume Tetu a co-fondé la marque horlogère indépendante Hautlence (qui fait aujourd’hui partie de MELB Holding), avant de rejoindre Ralph Lauren en 2016 au sein de son pôle horloger.

A la tête d’une structure légère dédiée à l’horlogerie depuis Genève, Guillaume Tetu doit surtout convaincre à l’interne pour développer l’horlogerie au sein du réseau de boutiques Ralph Lauren – et désormais également Polo Ralph Lauren. Quelque 80 points de vente de la marque (sur un total de près d’un millier en comptant les nombreux corners dans des grandes surfaces) proposent de l’horlogerie. Un exercice qui devrait s’avérer plus évident avec une collection d’entrée de gamme comme la Polo Watch, y compris en ligne, le modèle étant particulièrement visible sur le site général de la marque (un point crucial en période de crise sanitaire).

«Les chiffres parlent d’eux-mêmes»

«A côté, nous continuons à produire et vendre des modèles plus haut de gamme, dont des garde-temps allant jusqu’à 65’000 dollars dans la collection Western, et la ligne Stirrup demeure le best-seller horloger de la marque dans un segment de 2’000 dollars», souligne Guillaume Tetu.

Pour produire la Polo Watch, équipée de mouvements automatiques Sellita, Ralph Lauren a recouru aux services du spécialiste historique du private label Roventa Henex, basé à Bienne. Le responsable explique que «la marque n’a jamais voulu mettre simplement son nom en licence auprès d’un grand distributeur horloger», comme l’ont fait de nombreuses enseignes de mode.

«Nous sommes bien plus à l’aise dans cette configuration qu’il y a cinq ans. Le potentiel de clientèle en Haute Horlogerie reste limité à nos boutiques flagship.»

Les boîtiers ronds en acier inoxydable de 42 mm sur 12,35 mm abritent des côtes de Genève et un perlage circulaire, visibles à travers le dos transparent. Le mouvement à remontage automatique de fabrication suisse, et de calibre RL200, affiche une fréquence de 28 800 alternances par heure. Doté de 26 rubis, il offre une réserve de marche d'environ 38 heures.
Les boîtiers ronds en acier inoxydable de 42 mm sur 12,35 mm abritent des côtes de Genève et un perlage circulaire, visibles à travers le dos transparent. Le mouvement à remontage automatique de fabrication suisse, et de calibre RL200, affiche une fréquence de 28 800 alternances par heure. Doté de 26 rubis, il offre une réserve de marche d’environ 38 heures.

Bien placé pour connaître les effets d’une crise économique sur l’horlogerie puisqu’il était à la tête de Hautlence lors du choc Lehman Brothers en 2008, Guillaume Tetu est conscient que cette période favorise plutôt les «valeurs sûres» de l’horlogerie et produit une concentration de marché. Le choix d’un rapatriement de l’horlogerie au sein du réseau Ralph Lauren lui paraît d’autant plus judicieux en cette ère délicate pour le secteur.

«Nous sommes bien plus à l’aise dans cette configuration qu’il y a cinq ans avec une structure plus lourde, dit-il. Le prix moyen a baissé par rapport à la décennie passée, mais nous sommes en progression sur les ventes totales. Le potentiel de clientèle en Haute Horlogerie reste limité à nos boutiques flagship. Les chiffres parlent d’eux-mêmes.»

Un horizon de marque qui prime

L’heure est désormais à plus de réalisme commercial envers un produit qui s’intègre au sein d’un horizon de marque beaucoup plus large. Ralph Lauren aura goûté à une ère de croissance que l’on ne reverra sans doute plus de longue date pour l’horlogerie mécanique, aux réjouissances d’un SIHH qui n’existe plus, à une exception mécanique suisse de plus en plus isolée... En cela, on peut tirer son chapeau (de cowboy) à la marque américaine pour avoir tenté un pari audacieux et risqué (avec les sommes faramineuses que cela engageait), alors que tant d’autres enseignes de mode ont simplement «vendu leur nom».

Le marque propose le choix entre plusieurs bracelets interchangeables: acier inoxydable classique, cuir aux coutures crème, madras inspiré des chemises traditionnelles, cuir trois couleurs affichant le logo Ralph Lauren Polo Sport et inspiré des pièces proposées par la marque dans les années 1990 ou encore acier inoxydable sablé noir, proposé uniquement avec le cadran noir finitions mates.
Le marque propose le choix entre plusieurs bracelets interchangeables: acier inoxydable classique, cuir aux coutures crème, madras inspiré des chemises traditionnelles, cuir trois couleurs affichant le logo Ralph Lauren Polo Sport et inspiré des pièces proposées par la marque dans les années 1990 ou encore acier inoxydable sablé noir, proposé uniquement avec le cadran noir finitions mates.

Alors que l’horlogerie suisse perd en volume et se replie toujours davantage sur les sommets de l’exception mécanique, le parcours de Ralph Lauren révèle les limites de ce modèle pour de nouveaux «outsiders». De l’autre côté du spectre horloger, les marques de mode qui ont attribué leur nom en licence souffrent aujourd’hui de la concurrence de la montre connectée, particulièrement vive pour les modèles produits par le géant du domaine Fossil Group (relire à ce sujet un excellent papier de Joe Thompson sur l’effet Apple). Comme le montre le cas de Ralph Lauren, face à un air qui se raréfie des deux côtés du miroir, l’heure est pour chacun à la redéfinition de son positionnement stratégique.

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