vec la baisse des volumes d’exportation, l’entrée de gamme horloger suisse est en plein questionnement. Une horlogerie «abordable» restera-t-elle viable alors que l’industrie se concentre toujours plus sur la valeur ajoutée du luxe?

Un acteur que l’on connaissait dans le segment haut de gamme, justement, s’intéresse à présent à la production la plus abordable: François Candolfi, qui a notamment été à la tête de la marque indépendante MCT Watches, a lancé en 2018 une marque d’entrée de gamme lifestyle baptisée David Daper.

Le but: montrer que l’horlogerie suisse peut rivaliser sur le terrain de Daniel Wellington, Cluse ou MVMT, quelques-un des noms qui ont su trouver une place dans la montre bon marché mondialisée. Rencontre.

François Candolfi

Europa Star: Nous vous connaissions dans l’horlogerie haut de gamme, notamment chez MCT. Pourquoi lancer une marque entrée de gamme?

François Candolfi: Notre message est que le problème de l’entrée de gamme Swiss made n’est pas tant l’Apple Watch que son incapacité à se réinventer. Nous avons ainsi voulu créer une horlogerie Swiss made véritablement lifestyle, à moins de 200 CHF prix d’export, en mesure de répondre à des marques comme Cluse, MVMT ou Daniel Wellington – soit des segments de prix plus bas même que l’Apple Watch. En tant que tel, le Swiss made ne suffit plus à séduire dans l’entrée de gamme: l’industrie est peut-être restée trop figée sur cet argument traditionnel. Certaines marques non suisses ont su profiter de cette opportunité er se constituer un réseau communautaire et social pour pénétrer le marché.

«Notre message est que le problème de l’entrée de gamme Swiss made n’est pas tant l’Apple Watch que son incapacité à se réinventer.»

N’est-il pas inévitable que l’industrie suisse se concentre sur des produits à très forte valeur ajoutée?

Puisque nous venons nous-même de ce segment du luxe, nous pensons être en mesure de positionner une marque lifestyle Swiss made reprenant les codes du haut de gamme autour d’un produit phare et d’une forte identité. Beaucoup d’acteurs de l’entrée de gamme ont simplement cherché à imiter Daniel Wellington. Nos références sont au contraire dans le produit Swiss made haut de gamme.

Quelles ont été vos premières propositions?

Nous avons lancé la marque en 2018 et commencé à commercialiser nos premières pièces, notamment à Hong Kong. Bien sûr, la pandémie est arrivée peu après... Nous avons tout de suite débuté par des pièces de forme, hautement reconnaissables, équipées d’un mouvement quartz Swiss made de Ronda et d’un verre saphir. Déjà chez MCT, la volonté était de refaire l’histoire avec des montres de forme et une forte identité. Les prix de notre première gamme vont de 160 à 220 francs. Nous sommes agressifs en termes de prix et acceptons en contre-partie des marges moins importantes. L’assemblage se fait chez un partenaire dans le Jura.

«Beaucoup d’acteurs de l’entrée de gamme ont simplement cherché à imiter Daniel Wellington. Nos références sont au contraire dans le produit Swiss made haut de gamme.»

Comment avez-vous traversé l’épreuve du Covid, en tant que start-up?

Nous avons beaucoup subi, d’abord de la crise politique à Hong Kong puis de la pandémie, mais avons fait ce qu’il fallait pour rester à flot et avons la volonté de redémarrer à présent. Alors que notre distribution était essentiellement physique, nous avons ajouté la vente en ligne. Mais ce canal requiert des ressources et finances importantes pour convaincre le trafic en ventes, ce que l’on peut sous-estimer. Nous avons aussi eu une mésaventure avec notre distributeur en Chine, qui a cherché à nous copier, mais avons heureusement pu casser le contrat. A présent, nous lançons une nouvelle gamme positionnée un peu plus haut mais dans une continuité du design autour de la montre de forme. Nous nous inspirons de montres de forme minimalistes des années 1980, comme la Royal Oak ref. 6009.

«Les prix de notre première gamme vont de 160 à 220 francs. Nous sommes agressifs en termes de prix et acceptons en contre-partie des marges moins importantes. L’assemblage se fait chez un partenaire dans le Jura.»

C’est intéressant que vous ayez commencé par une distribution physique… Sur votre créneau on voit plutôt des «pure players» actifs uniquement dans la vente en ligne.

Le retail crédibilise une marque, mais le défi reste d’associer digital et physique pour la distribution. Et de sortir du cycle sans fin des rabais, un phénomène aussi présent en ligne que chez les détaillants traditionnels. L’industrie est un peu à la croisée des chemins, avec plusieurs nouveaux modèles de distribution qui s’empilent. Une stratégie purement digitale est tout aussi onéreuse qu’une expansion physique. Et l’entrée de gamme fonctionne sur des rythmes plus rapides, il faut sans cesse se réinventer. Certaines marques qui ont fait des percées numériques fulgurantes ne font plus de bruit aujourd’hui. La difficulté reste de durer. Notre intention est de construire une marque solide sur un créneau entre 300 et 600 francs autour d’un produit-phare que l’on peut décliner. Par définition, une montre de forme est polarisante.

«Il faut sortir du cycle sans fin des rabais, un phénomène aussi présent en ligne que chez les détaillants traditionnels.»