Ice-Watch: alliance stratégique avec Citizen

INTERVIEW

Par Serge Maillard

septembre 2019

La marque belge devient le distributeur exclusif de la marque japonaise sur les marchés français et belge. Mais la relation va au-delà de cet accord et recouvre plusieurs facettes, tant industrielles que commerciales. Rencontre avec Jean-Pierre Lutgen, fondateur de Ice-Watch.

Ice-Watch: alliance stratégique avec Citizen

INTERVIEW

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Par Serge Maillard

septembre 2019

Ice-Watch: alliance stratégique avec Citizen

n quoi consiste votre rapprochement avec Citizen?

Nous avons déjà l’intégralité de nos modèles équipés de calibres Miyota (Citizen), qui sont pour moi les meilleurs mouvements quartz du monde pour l’entrée de gamme. De plus nous devenons désormais les distributeurs de Citizen sur les marchés français et belge. Nos liens sont toujours plus étroits et vont aussi aboutir en avril prochain à un projet très ambitieux. Nous gardons la surprise pour Baselworld.

Devenir distributeur, c’est un nouveau métier pour vous?

Excepté la France et la Belgique, où nous jouons «à domicile», nous n’avons jamais voulu distribuer nous-mêmes nos produits. En Allemagne nous avons par exemple un nouveau partenaire, ILG Germany GmbH, une filiale du Groupe ILG. Entre 2000 et 2011, il y a eu une décennie où l’on devait ouvrir des points de vente à grande vitesse et partout pour répondre à la forte concurrence sur notre créneau de la montre colorée en plastique abordable, qui était alors très en vogue. La marque a atteint son «pic» en 2011-2012. Aujourd’hui, sur la montre en plastique entrée de gamme, il ne reste que trois acteurs majeurs: Ice-Watch, Swatch et Casio. Nous avons environ 900 points de vente en France et 6’000 dans le monde.

«Nos liens avec Citizen sont toujours plus étroits et vont aussi aboutir en avril prochain à un projet très ambitieux. Nous gardons la surprise pour Baselworld.»

Où se situent les principaux marchés d’Ice-Watch?

En Europe. Le pays le plus fort est la France, devant la Belgique, les Pays-Bas, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne ou encore la Pologne. Nous avons également une présence au Japon et en Asie du Sud-Est. La marque n’est pas développée aux Etats-Unis, où la montre en plastique n’a jamais vraiment fonctionné et où nous faisons face à des acteurs géants comme Fossil ou Timex qui produisent des modèles à prix extrêmement bas sur une grosse distribution de type Walmart.

Comment vous positionnez-vous sur le marché français?

Si l’on regarde le tableau des marques évoluant à moins de 1’000 euros en sell-out, Ice-Watch se classe cinquième en valeur et deuxième en nombre d’unités vendues. Sur cette gamme de prix, les volumes généraux sont en baisse, mais cela est compensé par une augmentation du prix de vente moyen.

Quelles sont vos performances actuelles en France?

J’espère que nous serons d’ici la fin de l’année la première marque vendue en France en nombre d’unités, dans le segment de la montre à moins de 1’000 euros. Notre gamme va dès 59 euros jusqu’à 169 euros. En valeur, nous sommes restés stables l’an dernier à plus de 5% de part de marché du segment sous les 1’000 euros. Si l’on isole la catégorie de 50 à 99 euros, nous devenons la première marque, avec 16% de parts de marché. Il y a de nouvelles marques qui nous copient, mais elles font peu de volumes. Par ailleurs, nous avons beaucoup plus de ventes de montres féminines que masculines et nous voulons augmenter notre positionnement sur la montre masculine.

«J’espère que nous serons d’ici la fin de l’année la première marque vendue en France en nombre d’unités, dans le segment de la montre à moins de 1’000 euros.»

Qui sont vos principaux concurrents?

Sur notre créneau, il y a trois catégories de marques. D’abord, les nouveaux acteurs comme Cluse ou Daniel Wellington, dont le destin dépend des réseaux sociaux. Ensuite, les marques fashion sous licence comme Michael Kors, Guess, Diesel, Hugo Boss ou Tommy Hilfiger, dont le destin horloger dépend de la situation de leur «marque-mère». Enfin, on trouve les marques purement horlogères, comme Casio, Seiko, Swatch, Festina, Pierre Lannier, Tissot, Fossil ou Ice-Watch. Ce sont les marques les plus stables, même sur le créneau de l’entrée de gamme, car nous ne dépendons pas des réseaux sociaux ni des fluctuations d’une maison-mère. Il ne faut pas non plus oublier que nos concurrents sont également des produits non horlogers: les achats «impulsifs» aux alentours de 100 euros...

Partout, en Chine, en Europe ou aux Etats-Unis, on voit l’Apple Watch. Quelles mesures prenez-vous pour ne pas vous faire dépasser?

C’est sûr que c’est la «folie» de la smartwatch en ce moment! Ice-Watch n’a jamais voulu se lancer dans la montre connectée pour plusieurs raisons. D’une part, notre gamme de prix ne nous le permet pas: nous évoluons jusqu’à 169 euros, or les montres connectées sont plus chères. Par ailleurs, la marge opérationnelle serait trop faible sans bénéficier d’une distribution directe. Enfin, nous ne disposons pas de la technologie et du savoir-faire. Citizen nous a certes proposé un projet conjoint avec Fossil mais la question de l’obsolescence technologique rapide des montres connectées nous y a fait renoncer.

«Ice-Watch n’a jamais voulu se lancer dans la montre connectée. Notre gamme de prix ne nous le permet pas, la marge opérationnelle serait trop faible et nous ne disposons pas de la technologie et du savoir-faire.»

Alors, quel positionnement pour Ice-Watch afin d’assurer l’avenir de la marque?

Mon point de vue est que derrière toute marque, il y a un message et une fonction. Si vous n’avez pas de message, vous êtes mort. Du côté de la fonction, la montre connectée nous met hors course, car elle est autonome et multifonctionnelle. Demain on utilisera sa montre connectée pour pouvoir tout faire. C’est un outil génial! Le message derrière cela, c’est de montrer qu’on est à jour technologiquement, actif et sportif. Il n’empêche qu’il reste d’autres messages que l’on peut faire passer. Que ce soit dans le très haut de gamme ou le fashion, la montre reste l’un des seuls objets permettant de révéler une partie de sa personnalité et de faire passer des messages. Donc à nous de créer de nouveaux messages ou des messages différents.

Quel sera donc votre nouveau message?

Notre message dès l’an prochain ne portera pas sur l’électronique ou la performance technologique, mais sur l’écologie. Au départ, le message d’Ice-Watch, c’était la couleur, le côté abordable, la famille, l’ouverture au monde, la musique... Nous allons ajouter un nouveau message écologique pour faire face aux défis de demain. Notre force face à la concurrence et aux nouveaux acteurs est d’avoir déjà une marque solide et des réseaux de distribution bien établis, par rapport aux marques qui ne dépendent que des réseaux sociaux.

«Si vous n’avez pas de message, vous êtes mort. Du côté de la fonction, la montre connectée nous met hors course. Mais il reste d’autres messages à faire passer à travers la montre, que ce soit dans le très haut de gamme ou le fashion.»

Gardons encore un peu le secret sur notre collaboration. Concrètement pour aboutir à ce nouveau message, nous allons aussi repenser notre supply chain pour intégrer des éléments plus écologiques! On passe sur un autre axe, où la compétition est différente. Un groupe parmi notre centaine d’employés est aussi en train d’évaluer comment nous pouvons être plus écologique dans notre mode d’opération et réduire notre empreinte carbone.

En attendant, cette année, vous avez surtout développé vos lignes en métal.

Oui. On avait déjà tenté de le faire dans le passé, mais on ne s’était pas positionné sur le bon prix ni sur le bon design. Aujourd’hui, avec un prix allant de 109 à 169 euros, un mouvement Miyota et des pierres Swarovski, on offre un produit de bonne qualité. Cela nous permet d’entrer sur un nouveau créneau, qui représente 80% du marché, où la compétition est différente. Le plastique reste minoritaire dans l’industrie.

Vous avez produit des designs à lunettes bicolores que l’on voit beaucoup sur le marché…

C’est un design iconique, on le retrouve chez des dizaines de marques. On a d’ailleurs démarré en 2006-2007 sur ce design avec la fameuse ICE forever. Quand on n’a pas d’argent, on va acheter une petite gouache et dix ans après on achètera une belle huile: notre produit est un clin d’œil au luxe, le début d’une histoire, d’une envie, entre une montre et un amateur qui continuera ses achats vers le luxe suivant l’évolution de ses moyens.