n 1927, l’industrie horlogère mondiale est au beau milieu d’une période de forte croissance. Après la brève mais violente crise de conversion qui a suivi la fin de la Première Guerre mondiale, l’économie mondiale connaît une phase de grand développement – les «Années folles» – qui s’achèvera bientôt dans le crash de Wall Street et la Grande Dépression.

Malgré l’émergence de grandes manufactures d’horlogerie aux Etats-Unis, en Allemagne et au Japon, la Suisse conserve une insolente domination du marché mondial: près d’une montre sur deux produite à travers la planète sort d’une fabrique suisse. L’industrie horlogère helvétique est au faîte de sa puissance. Elle exporte cette année-là un total de plus de 18,5 millions de montres (y compris les mouvements nus). Depuis plusieurs années, elle est dans une dynamique de croissance qui laisse espérer un retour aux sommets du milieu des années 1910 et une poursuite de la croissance.

Toutefois, la croissance n’est pas synonyme de stabilité. Deux phénomènes transforment en profondeur les conditions de la concurrence dans l’industrie horlogère mondiale au milieu des années 1920: l’avènement de la montre-bracelet et l’émergence de nouveaux concurrents en-dehors de Suisse.

Exportations horlogères suisses, 1885-1930

(Source: Statistique du commerce extérieur de la Suisse)

Une innovation marketing: la montre-bracelet

L’année 1927 est au cœur d’une mutation majeure en termes de produits et de marchés: le passage de la montre de poche à la montre-bracelet. Ces dernières représentent alors 40% du volume des exportations horlogères suisses. Elles sont certes encore minoritaires, mais le mouvement de conversion commencé au début du siècle est un phénomène graduel et constant.

Aucun retour en arrière n’est envisageable. Plutôt que de débattre sur la question insoluble de l’inventeur de la montre-bracelet, c’est le changement de paradigme qui s’opère au cours de l’entre-deux-guerres qui est significatif. Entre 1920 et 1940, la proportion de montres-bracelets passe en effet de 25% du total des exportations suisses de montres à 85%.

Le changement n’est pas seulement technique et industriel. Il est avant tout de nature marketing. Les fabricants d’horlogerie inventent de nouveaux marchés: la montre pour dames et la montre populaire à usage courant. Pour les premières, la montre devient donc un accessoire de mode. Elle ne sert plus uniquement à donner l’heure mais s’exhibe sur le poignet.

Quant aux montres populaires, elles connaissent également un succès grandissant, ainsi que le mettent en évidence les chiffres des exportations suisses selon le type de métal. Jusqu’en 1927, la part des montres-bracelets en métaux précieux (platine, or et argent) équivaut à celle des produits en acier et en nickel. Toutefois, après cette date, on assiste à un effondrement du volume de montres-bracelets en métaux précieux (moins de 5 % depuis 1935) et à une formidable croissance de celles en acier et en nickel. Une large partie de ce volume est constitué de montres Roskopf (soit des montres mécaniques simples et bon marché). La transition vers la montre-bracelet repose donc sur une démocratisation de la consommation.

Ce changement dans la nature du produit est un défi important pour les manufactures horlogères. En Suisse, les établisseurs bénéficient de la flexibilité de leurs fournisseurs, qui lancent rapidement sur le marché de nouveaux types de calibres et de boîtes, si bien que l’adaptation est relativement aisée. A contrario, les grandes manufactures américaines, qui exercent alors un quasi-monopole sur leur marché domestique, tardent à saisir cette mutation de la demande. Waltham Watch, la principale entreprise américaine, reste longtemps concentrée sur les montres de poche et son manque d’adaptabilité est l’une des causes de sa faillite, qui sera prononcée en 1949.

Publicité Era Watch, 1927

Les fabricants d’horlogerie inventent de nouveaux marchés: la montre pour dames et la montre populaire à usage courant. Pour les premières, la montre devient donc un accessoire de mode. (Source: Indicateur Davoine, 1927)

Réactions à la démocratisation

La consommation de masse de montres-bracelets n’est cependant pas un phénomène général. Certaines entreprises cherchent à se démarquer de cette tendance générale et à renforcer leur positionnement de marque de luxe. Les manufactures genevoises Patek, Philippe & Cie et Vacheron & Constantin refusent la standardisation de leurs produits par l’usage d’ébauches produites en masse. Elles poursuivent un modèle d’excellence technique et de produits de niche, afin de se distinguer des montres de «pacotille de La Chaux-de-Fonds» comme l’affirme en 1926 François Antoine Conty, l’un des dirigeants de Patek, Philippe & Cie. Toutefois, ces fabriques sont de petites entreprises familiales qui occupent une place de plus en plus minoritaire au sein de l’industrie horlogère.

La principale innovation dans l’horlogerie de luxe provient de la société Montres Rolex SA, fondée à Genève en 1920 par Hans Wilsdorf. Ce dernier développe au cours des années 1920 un modèle innovant, en collaboration avec la manufacture de mouvements Aegler, à Bienne: la production industrielle de montres-bracelets de haute qualité. En 1926, il dépose une demande de brevet pour une boîte de montre hermétique, qui deviendra connu sous le nom d’Oyster.

Publicité pour la manufacture Rolex Watch, Bienne, 1927

Dans les années 1920, Rolex développe un modèle innovant en collaboration avec la fabrique de mouvement biennoise Aegler: la production industrielle de montres- bracelet de haute qualité. (Source: Indicateur Davoine, 1927)

Sur cette base, Wilsdorf développe diverses activités. Tout d’abord, la publicité connaît un grand développement. Le 24 novembre 1927, Rolex publie une pleine page dans le Daily Mail, le grand quotidien conservateur britannique, qui présente son modèle Oyster comme «la montre miraculeuse qui défie les éléments».

De plus, la fabrique Aegler s’engage dans l’amélioration de son système de production, afin de garantir une production industrielle de mouvements de haute précision. Ceux-ci sont déposés au Bureau de contrôle des montres de Bienne. La proportion d’obtention d’un bulletin de marche avec mention passe de seulement 10,8% en 1926-1927 à une moyenne de 63,1% en 1932-1937. Enfin, la manufacture biennoise engage en 1927 l’un des meilleurs régleurs indépendants de la ville de Bienne, Jean Matile, afin qu’il dirige en interne un service de chronométrie.

Publicité pour la Rolex «Oyster», 1927

Le 24 novembre 1927, Rolex publie une pleine page dans le Daily Mail, le grand quotidien conservateur britannique, qui présente son modèle Oyster comme «la montre miraculeuse qui défie les éléments». (Source: Rolex)

Emergence de nouveaux concurrents

L’industrialisation de la production de montres ne se limite cependant pas à la Suisse. Les Etats-Unis, l’Allemagne et le Japon sont les principales nations qui voient leur industrie de la montre se développer fortement, alors que celle-ci s’est effondrée en Grande-Bretagne et fait face à de graves difficultés en France. Les deux piliers de cette croissance industrielle sont la création de grandes entreprises et l’usage de technologies importées de Suisse (composants de montres et machines-outils). Ainsi, en Allemagne, la méga-fusion réalisée en 1927-1928 entre Junghans et deux autres firmes donne naissance à la plus grande fabrique d’horloges du monde et un important producteur de montres. Au Japon, la société Hattori & Co., qui produit les montres Seiko, reconstruit une usine ultra-moderne après la destruction due au tremblement de terre de 1923. Elle emploie environ 2’000 personnes en 1927.

La dépendance technologique envers la Suisse s’observe parfaitement dans la structure des exportations horlogères. La part des mouvements au sein du volume des exportations passe en effet de 5.4% en 1890 à 30.1% en 1927. A ce moment-là, près d’une montre sur trois est vendue sous forme de mouvement. L’assemblage final se réalise dans des ateliers ouverts à l’étranger qui donnent bientôt naissance à des entreprises rivales des marques suisses, comme Bulova et Citizen.

Mise en garde

Le 7 décembre 1927, Hans Wilsdorf, directeur général de Rolex Watch Co. Ltd, publie une «Mise en garde» destinée à «tout contrefacteur ou imitateur». Il rappelle qu’il est «propriétaire des brevets (...) relatifs à un dispositif de couronne à vis et de boîtes de forme hermétiques à vis» ainsi que des marques «Oyster, Aqua et Submarine». Il les prévient qu’il les «actionnera en annulation de tout dépôt ou brevet pour articles similaires, sans préjudice à tous dommages-intérêts et à toute action en concurrence déloyale». (Source: La Fédération horlogère suisse, 10 décembre 1927)

Aux Etats-Unis, le bijoutier Joseph Bulova, qui s’était installé à New York en 1875, possédait depuis 1911 une filiale à Bienne pour s’approvisionner en montres. Cette dernière se lance dans la fabrication au cours de l’entre-deux-guerres. Entre 1924 et 1929, elle dépose, en Suisse, plusieurs brevets relatifs à des boîtes de montres et de cadrans qui montrent parfaitement l’internalisation de savoir-faire, rapatriés peu à peu sur territoire américain. En 1930, Bulova ouvrira une fabrique d’ébauches aux Etats-Unis et s’imposera comme la plus grande entreprise horlogère de ce pays. D’autres entrepreneurs américains tentent, avec moins de succès, de suivre ce modèle. Ainsi, en 1927, les frères Gruen, de Cincinnati, entrent au conseil d’administration de la fabrique Aegler, à Bienne, dont ils ont pris une part du capital. Cette collaboration ne survivra cependant pas à la Grande Dépression.

La seconde grande entreprise née d’un transfert de technologies depuis la Suisse est la maison Citizen, au Japon. A son origine, on trouve un négociant horloger neuchâtelois, Rodolphe Schmid, établi à Yokohama depuis 1894. Il y ouvre en 1908 un petit atelier d’assemblage de montres, vers lequel la production de boîtes et d’autres composants est transférée. En 1927, la fabrique de Schmid emploie près de 200 ouvriers. Elle est la seconde plus grande entreprise horlogère du Japon, loin derrière Seiko, et fusionne trois ans plus tard avec un petit atelier appartenant à des marchands horlogers japonais, pour donner naissance à Citizen Watch.

Publicité pour des calibres ETA pour montres de poche et montres-bracelets, 1927

En Suisse, les établisseurs bénéficient de la flexibilité de leurs fournisseurs, qui lancent rapidement sur le marché de nouveaux types de calibres et de boîtes. (Source: La Fédération horlogère suisse, 10 décembre 1927)

Conclusion

Les milieux horlogers suisses ne restent pas sans réaction face au transfert de technologie et à l’émergence de concurrents dans d’autres pays. En 1927, les fabricants de composants se réunissent au sein de l’Union des branches annexes de l’horlogerie (UBAH). L’année suivante, ils signent avec les fabricants de montres et d’ébauches des conventions qui cherchent notamment à mettre un terme à l’exportation de pièces et à conserver les savoir-faire en Suisse. C’est le début du Statut horloger, une organisation cartellaire qui régulera l’industrie horlogère suisse jusqu’au début des années 1960.