n l’absence d’accès aux archives de l’entreprise, la préparation de mon livre sur l’histoire de Rolex, paru récemment aux Editions Alphil, dépendait de l’usage de sources documentaires variées qui permettaient de comprendre certains aspects de cette marque hors du commun.

Les archives digitales d’Europa Star ont grandement contribué à rendre possible ce livre. Dans un article précédent, j’avais montré comment l’évolution du genre des montres Rolex pouvait être perçue à travers ces archives (à retrouver ici). Je reviens ici sur une période cruciale au cours de laquelle Rolex recentre son narratif sur l’Oyster: les années 1945-1970.

Dans les années qui suivent la Seconde Guerre mondiale, Rolex n’est pas particulièrement novatrice en termes de communication. Comme les autres grandes manufactures horlogères du moment, elle se concentre sur la conception et la fabrication de montres de grande qualité, et communique sur ce sujet.

Rolex adopte ainsi les codes en vigueur dans l’horlogerie: la publicité porte sur les produits et leurs caractéristiques techniques. L’Oyster Perpetual est au cœur de cette stratégie. Il convient d’expliquer au public le fonctionnement de l’étanchéité de la boîte et du mouvement automatique. On insiste également sur le brevetage de ces innovations. La participation à des exploits sportifs tels que l’ascension de l’Everest participent également de ce discours sur l’excellence des produits.

Archives Europa Star, 1942

Archives Europa Star, 1951

Archives Europa Star, 1942

Archives Europa Star, 1953

La participation aux concours de chronométrie organisés par les observatoires de Neuchâtel, de Genève, de Kew et de Besançon, ainsi que les bulletins de marche obtenus dans les bureaux de contrôle des montres (qui deviendront le COSC en 1973) témoignent de l’excellence des montres Rolex. Ils représentent une reconnaissance officielle de la précision de ces chronomètres et sont mis en scène dans de nombreuses publicités dans la première moitié des années 1950. En 1951, Hans Wilsdorf lui-même se met en scène comme le promoteur de la fabrication industrielle de chronomètres.

Archives Europa Star, 1951

Archives Europa Star, 1953

Archives Europa Star, 1955

En 1947, Rolex fait appel à la filiale londonienne de l’agence publicitaire J. Walter Thompson (JWT) pour réaliser ses campagnes de publicité. Cette collaboration a un impact majeur sur l’évolution de la communication développée par Rolex. Si, dans un premier temps, les campagnes publicitaires restent centrées sur l’excellence des produits, elles adoptent rapidement un format nouveau.

En 1952, JWT innove en proposant un cadre esthétique et narratif déterminé, au sein duquel les publicités peuvent prendre plusieurs formes selon le pays et le public-cible visés. Une grande variété d’usagers de Rolex, comprenant par exemple un professeur italien passionné de plongée sous-marine, un voyageur dans la forêt amazonienne et un ancien pilote de la Royal Air Force, y témoignent de la résistance de leur montre. Les managers de JWT parlent d’une technique de «case histories»: offrir un récit varié, mais qui véhicule toujours les mêmes valeurs, dans un cadre défini.

Archives Europa Star, 1952

Archives Europa Star, 1952

Archives Europa Star, 1952

Archives Europa Star, 1952

Archives Europa Star, 1955

Au milieu des années 1950, JWT apporte une nouvelle dimension au discours de Rolex, qui lui permet de se distinguer de la concurrence et de s’établir comme l’expression de la réussite individuelle. On ne parle plus des montres, mais de ceux qui les portent: des hommes de pouvoir. La technique narrative des «case histories» reste utilisée dans ce nouveau contexte.

Archives Europa Star, 1957

Archives Europa Star, 1959

Le discours sur les hommes de pouvoir se heurte cependant aux transformations sociales des années 1960. La politique, la diplomatie et l’armée perdent leur aura au profit des sportifs, des aventuriers, des personnalités de la culture et des entrepreneurs. Ce sont vers eux que JWT repositionne le discours de Rolex. En 1976, le lancement des Prix Rolex à l’Esprit d’Entreprise, qui existe toujours aujourd’hui, est l’une des expressions de ce changement.

Archives Europa Star, 1978

Archives Europa Star, 1978

Enfin, au-delà de l’évolution de la communication de Rolex, les archives d’Europa Star témoignent de l’expansion du réseau de détaillants de la marque à la couronne. Au sortir de la guerre, les publicités illustrent le recours à de nombreux détaillants indépendants, de l’Amérique latine à l’Extrême-Orient.

Archives Europa Star, 1946

Archives Europa Star, 1951

Toutefois, depuis les années 1960, ce sont les Etats-Unis qui s’imposent comme un nouveau marché d’importance. Wilsdorf y avait envoyé son directeur commercial Walter Luthy pour ouvrir un bureau à New York. Les affaires s’y développent rapidement.

C’est pour l’essentiel au cours des années 1970, en pleine crise horlogère, que Rolex devient la plus importante marque horlogère du monde, grâce au marché américain. Elle y recrute de nouveaux managers et achète un immeuble sur la Cinquième Avenue.

Archives Europa Star, 1953

Archives Europa Star, 1975

Archives Europa Star, 1977

POUR ALLER PLUS LOIN

LA FABRIQUE DE L’EXCELLENCE: HISTOIRE DE ROLEX, NEUCHÂTEL: ALPHIL, 2024