ARCHIVES & PATRIMOINE


La quête d’une histoire sans fin

ARCHIVES ET PATRIMOINE

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décembre 2018


La quête d'une histoire sans fin

Jamais le patrimoine horloger des marques n’a été aussi documenté. La mode du vintage y contribue, contraignant les maisons à se référer sans cesse aux archives.

A

u-delà de cette tendance, la préservation du patrimoine des marques est une mission qu’elles abordent en ordre relativement dispersé. Question de philosophie, de densité d’héritage mais aussi de priorité et de moyens.

L’amorce est facile mais, une fois de plus, l’on n’y résistera pas: sonder les archives et le patrimoine revient déjà à savoir comment véritablement les définir. Sur ce point, l’étymologie est une fois encore d’un grand secours – et pleine de surprises! L’illustre Dictionnaire historique de la langue française d’Alain Rey (2’383 pages d’érudition de haute voltige) rappelle que le patrimoine représente tout ce qui est hérité du père (pater). Au Moyen Age, l’on pouvait d’ailleurs opposer le patrimoine... au matrimoine.

Beaucoup plus surprenant: contrairement à ce que l’on pourrait penser, les «archives» ne proviennent absolument pas du grec archeos, qui signifie «ancien», mais de arkheion: la «résidence des hauts magistrats de la cité». En somme, les archives ne sont pas les documents anciens auxquels on pense de prime abord, mais les documents importants de la cité. Voilà qui pose le débat!

Selon l’étymologie, les archives ne sont pas les documents anciens auxquels on pense de prime abord, mais les documents importants de la cité. Voilà qui pose le débat!

Aujourd’hui, avec leur patrimoine, les maisons horlogères n’ont d’autre mission que de nourrir leur propre histoire. Chacune avance à sa manière. Globalement, toutes les maisons ont compris l’importance de cet exercice, mais trois éléments différencient leur approche: les moyens qu’elles y consacrent, l’état d’avancement de la sauvegarde de leur patrimoine et l’usage qu’elles en font.

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An “El Primero” animation at “The starry world of Zenith”, an exhibition launched by the brand in partnership with Neuchâtel Tourist Office to promote its rich heritage.

Une organisation interne qui en dit long

La plupart des manufactures possèdent aujourd’hui un département dédié. On l’appellera tantôt Patrimoine, Image ou encore Brand Heritage. Premier constat: le service auquel est rattaché ce département est tout sauf anodin. Il révèle très clairement l’usage envisagé pour le patrimoine de la marque.

Cas le plus fréquent: un rattachement direct au service marketing. La volonté organisationnelle est dans ce cas sans équivoque, le patrimoine de la marque étant mis essentiellement au service du storytelling construit sur mesure pour chaque nouveau produit. En ces temps où le vintage fait rage, c’est évidemment un immense avantage que de pouvoir ancrer une réédition contemporaine dans son environnement originel, avec force publicités d’époque, extraits d’archives, catalogues et réclames.

Quelques cas diffèrent. L’un des plus singuliers est celui de Zenith: le département Patrimoine y est rattaché au service clients. «Notre mission est d’écouter où bat le cœur des collectionneurs qui nous contactent afin de mieux construire l’avenir, explique Laurence Bodenmann, Heritage Manager au sein de la marque du Locle. Nous recevons une quinzaine de questions par jour sur le site et nous discutons en direct avec les clients et collectionneurs. Nous collaborons alors avec le département produits et mouvements, auquel nous remémorons au passage nos anciennes réalisations, afin qu’ils puissent construire la suite de l’histoire Zenith

Chez Zenith, le département Patrimoine n’est pas rattaché au service marketing – cas de figure le plus fréquent – mais au service clients.

Quand TAG Heuer et Breitling ressuscitent leur patrimoine

Autre cas atypique, toujours dans le groupe LVMH: le travail titanesque de TAG Heuer pour reconstruire son patrimoine. La Direction Héritage a été concrétisée par Jean-Claude Biver en 2017 pour construire l’histoire autour des récentes relances de la marque – Carrera et Autavia en tête

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Chez TAG Heuer, Jean-Claude Biver a compris intuitivement l’attrait des nouveaux clients pour la connectivité et le vintage… En lançant la montre Connected, il a également promu la renaissance de modèles vintage comme Autavia, ainsi qu’une exposition itinérante, the Museum in Motion.

«Auparavant, le patrimoine était géré par le SAV, sans réelle connaissance du prix des composants historiques. Nous avons notamment constaté une hémorragie de cadrans d’époque, explique Catherine Eberlé-Devaux, qui occupe la fonction depuis deux ans. Aujourd’hui, nous avons référencé et indexé plus de 10’000 documents et prix qui nous permettent autant de reconstruire notre histoire que de connaître la valeur de notre stock de composants historiques. Le plus important est d’éviter que nos collaborateurs arbitrent eux-mêmes, en interne, ce qui est important et ce qui ne l’est pas. Par exemple, le mois dernier, le département légal m’a remis un carton dont il n’avait plus l’usage. J’y ai retrouvé nos contrats originaux d’engagement de commandes du tout premier Calibre 11!»

«Le mois dernier, le département légal m’a remis un carton dont il n’avait plus l’usage. J’y ai retrouvé nos contrats originaux d’engagement de commandes du tout premier Calibre 11!»

Cas singulier également que celui de Breitling, la marque aujourd’hui emmenée par Georges Kern. Deux postes ont été créés en 2017 pour littéralement récréer son patrimoine. L’un d’eux est géré à temps partiel par... le responsable des réseaux sociaux de la manufacture. L’objectif est donc triple: collecter, partager, fédérer.

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Sous la direction de Georges Kern, Breitling a introduit une nouvelle collection Premier, basée sur l’héritage de la marque des années 1940.

Une tâche colossale: en effet, «le patrimoine n’était pas une priorité de la marque par le passé, explique Tim Sayler, directeur marketing de Breitling. Nous n’avions que 200 pièces, mal documentées. Depuis un an, nous en avons racheté une bonne trentaine, aux enchères, auprès de collectionneurs, mais pas seulement. Nous recherchons pièces et documents à Granges, à La Chaux-de-Fonds, dans nos sous-sols... Il reste beaucoup à faire.»

Preuve de l’importance particulière de la redécouverte du patrimoine pour la communication en ligne des marques, l’un des acteurs de ce travail chez Breitling n’est autre que le responsable des réseaux sociaux.

1,4 km d’archives...

Le volume des pièces conservées au patrimoine n’est certes qu’un chiffre, mais il témoigne malgré tout de la puissance de la volonté patrimoniale d’une marque. Certains sont éloquents. «La collection Cartier a été créée en 1983 et comporte aujourd’hui plus de 2’000 pièces», indique Pierre Rainero, Directeur style, image et patrimoine de la maison. Son département est probablement l’un des plus imposants à l’heure actuelle: une quarantaine de collaborateurs.

Toujours chez Richemont, Van Cleef & Arpels atteint des chiffres astronomiques en cumulant horlogerie et joaillerie: 1’400 mètres linéaires d’archives, 100’000 dessins, 250’000 gouaches, 100’000 diapositives, 50’000 photos. La Direction du Patrimoine a été créée il y a près de 20 ans et est toujours occupée par la même personne. Les archives sont complètes depuis 1906.

Enfin, il ne faudrait pas oublier la précision nippone de Seiko: «Notre musée totalise 13’794 montres, dont 497 sont exposées, et 1’836 horloges, dont 235 exposées», explique la marque avec une rare précision. «Neuf personnes travaillent à plein temps au musée et forment, chez nous, l’équivalent d’un Département Patrimoine.»

Certificats d’authenticité: une démarche bien établie

Extraits d’archives et certificats d’authenticité sont aujourd’hui des services bien ancrés dans la plupart des maisons. Longines est l’une des plus sollicitées, avec 50 demandes... par jour! Les extraits d’archives sont gratuits, les certificats d’authenticité sont payants et signés de la main du CEO Walter von Känel. Audemars Piguet en délivre pour sa part une dizaine par mois. Vu le grand travail entamé sur son patrimoine, Breitling devrait être en mesure d’en produire à compter de fin 2018. De son côté, Emmanuel Breguet reçoit personnellement une demande par jour en moyenne mais, au bout du compte, identifie jusqu’à 60% de contrefaçons ou pièces retouchées!

Un descendant direct au Patrimoine

Le caractère complet (ou non) des archives est d’ailleurs un Graal que tous les historiens horlogers poursuivent. Ils ne jouent pas à jeu égal. Chez Breguet, la présence au Comité de Direction d’Emmanuel Breguet est un atout considérable pour la manufacture: «J’ai publié la première véritable biographie de mon aïeul il y a un peu plus de vingt ans. Il n’y a jamais eu de rupture dans l’indexation des pièces, mouvements et cadrans de chacune de nos montres. C’est un corpus très homogène, un cas rarissime en horlogerie.»

Emmanuel Breguet
Emmanuel Breguet

Emmanuel Breguet poursuit: «Tout le patrimoine depuis 1780 a été numérisé sans exception et toute demande d’authentification passe par moi. Je peux y répondre en quelques minutes d’un coup d’œil mais, au besoin, j’ai toujours avec moi ma tablette depuis laquelle je peux consulter en quelques secondes 250 ans d’archives toutes parfaitement indexées.»

Outre la volonté mémorielle de l’homme, celle du Swatch Group est évidente. Ce dernier applique des processus industriels autant à son horlogerie qu’à son héritage. Tout ce qui est produit par le Swatch Group est indexé, numérisé, classé, archivé, qu’il s’agisse de marques purement horlogères ou d’un fabricant de mouvements comme ETA. La démarche est particulièrement évidente chez Longines (lire notre visite dans son département patrimoine)

Sébastien Chaulmontet
Sébastien Chaulmontet

Tout ce qui est produit par le Swatch Group est indexé, numérisé, classé, archivé, qu’il s’agisse de marques purement horlogères ou d’un fabricant de mouvements comme ETA. La démarche est particulièrement évidente chez Longines.

De ses 185 ans d’histoire, la marque a conservé pas moins de 10’000 montres et la totalité – sans exception – de ses registres de production. «C’est probablement le patrimoine horloger le plus complet et le mieux organisé au monde», explique Sébastien Chaulmontet, co-auteur du très remarqué Chronographes de collection, dont il est un expert.

«Il ne faut pas oublier que lorsque les marques ont traversé des périodes difficiles, la première chose passée par la benne, c’était généralement les archives, rappelle-t-il. En ces temps où l’on fait l’apologie de la micro-différence de cadran, d’aiguille ou d’index, il est bon d’avoir un recul historique complet sur ce qui a déjà été fait. Il ne faut pas oublier que les principaux faussaires de l’histoire des marques, ce sont les marques elles-mêmes. A travers leurs livres, elles ne poursuivent pas toujours une vérité historique mais une gloire dont elles pourront tirer bénéfice. C’est flagrant, hier comme aujourd’hui, sur les inventions et dépôts de brevets dont un grand nombre de paternité sont contestables.»

«Les principaux faussaires de l’histoire des marques sont souvent les marques elles-mêmes. A travers leurs livres, elles ne poursuivent pas toujours une vérité historique mais une gloire dont elles pourront tirer bénéfice.»

Incontournable musée?

Pour beaucoup de marques, les archives restent confidentielles. L’approche muséale «se cherche» encore. Les manufactures hésitent le plus souvent entre deux possibilités: le musée centralisé ou l’exposition itinérante.

Sebastian Vivas, Directeur Musée et Patrimoine
Sebastian Vivas, Directeur Musée et Patrimoine

Audemars Piguet ouvrira ainsi son musée en 2020. « Nous y exposerons 95% de pièces maison et quelques unes représentatives de la Vallée de Joux, explique Sebastian Vivas, Directeur Musée et Patrimoine de la manufacture. Depuis 2012, nous avons racheté près de 500 pièces qui y seront exposées en collections permanentes ou temporaires.»

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Audemars Piguet ouvrira son nouveau musée en 2020. Les salles d’exposition alterneront avec des ateliers d’horlogerie, des espaces de détente, des laboratoires de son et de cinéma et l’art contemporain dans cette Maison des fondateurs.

De son côté, Zenith a adopté une approche grand public avec son initiative récente, baptisée «Le monde étoilé de Zenith»: chaque vendredi matin, un groupe de dix personnes suit un parcours dédié. Ce concept original est mené en partenariat avec l’Office de Tourisme de Neuchâtel. «Faire un musée pour un musée ne m’intéressait pas, explique Julien Tornare, CEO de la maison. Beaucoup trop de marques sont prisonnières de leur histoire. Il faut expliquer le lien entre son patrimoine et les collections actuelles.»

«Beaucoup trop de marques sont prisonnières de leur histoire. Il faut expliquer le lien entre son patrimoine et les collections actuelles.»

D’autres projets sont en cours: Eberhard & Co, dont le patrimoine reste méconnu, vient tout juste de revenir en son immeuble historique de La Chaux-de-Fonds. «Créer un musée sur place, en notre lieu de naissance, aurait tout sens», glisse le CEO Mario Peserico. Le projet est à l’étude.

Le numérique encore très peu exploité

L’idée d’un partage du patrimoine et des archives horlogères se répand – et sur ce point, le digital offre des perspectives qui restent largement sous-exploitées aujourd’hui. «Nous croyons d’abord au contact physique avec le public. Il est dommage que le Musée Virtuel de la Reverso ne soit plus en ligne mais il y a des priorités à respecter, autant que des budgets», explique Stéphane Belmont, Directeur du Patrimoine chez Jaeger-LeCoultre.

Les Ateliers Louis Moinet ont pris la balle au bond: faute de budgets à hauteur du groupe Richemont, la marque indépendante nichée dans les coteaux de Saint-Blaise (NE) a ouvert son musée digital cette année, permettant d’exposer virtuellement une partie non négligeable des créations Louis Moinet, inventeur du chronographe en 1816 et dont l’histoire reste en grande partie à découvrir. Cette initiative digitale est à rapprocher de celle d’IWC, manufacture dont le musée jouit à lui seul de sa propre page Facebook.

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Une salle du musée IWC à Schaffhouse

Enfin, les expositions itinérantes restent l’apanage de grandes maisons aux moyens substantiels. Cartier en fait partie et reste en tête en la matière. Depuis 1989, la maison a organisé 34 expositions dans les plus grands musées du monde. Celles de Van Cleef & Arpels sont bien moins nombreuses (moins d’une dizaine), mais peuvent attirer jusqu’à 180’000 visiteurs – un score honorable, mais qui reste malgré tout loin, très loin, des 420’000 visiteurs de l’exposition Cartier Anniversary tenue à New York en 1997, le plus important succès de la maison à ce jour.

TAG Heuer a également développé un format itinérant, baptisé Heuer Globetrotter, dans 9 villes d’exposition dans le monde. La route se poursuit aujourd’hui avec Museum in Motion, un nouveau programme muséal itinérant d’un an à travers 70 villes. A sa mesure, le musée IWC n’a pas à rougir, avec 8’000 visiteurs par an à Schaffhouse, contre 3’000 personnes à Saint-Imier pour le Musée Longines. De son côté, Bulgari a investi rien de moins que le Kremlin à Moscou pour une grande rétrospective qui se tient jusqu’en janvier 2019. Quelque 500’000 visiteurs y sont attendus. Le symbole éclatant d’un patrimoine qui revient sur le devant de la scène et légitime plus que jamais les marques dans leurs créations contemporaines.