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n impressionnant show rend vivante la façade d’un palace sur les rives du lac de Lugano, en ce chaud début d’été. C’est l’œuvre d’un artiste suisse, Gerry Hofstetter, qui exporte ses créations dans le monde entier, en tant qu’ambassadeur d’un savoir-faire Swiss made très spécifique: la maîtrise de la lumière. Il a déjà projeté le Titanic sur un iceberg dans l’Arctique, un tigre géant sur la face nord de l’Eiger dans les Alpes bernoises ou encore des masques de carnaval sur la place San Marco de Venise.
Autant dire que c’est un artiste de dimension internationale mais aussi de grande surface: son tigre sur l’Eiger couvrait une superficie de pas moins de 11,2 millions de m2 (5,3 km de large et 2,2 km de haut)! «J’essaie toujours de livrer la bonne image pour le bon projet, nous déclare-t-il autour d’un café dans la douceur du Tessin. Je travaille à l’ancienne, avec des projecteurs, et le matériel sur mon dos: pour grimper à 6’000 mètres de hauteur sur le Kilimandjaro pour illuminer le toit de l’Afrique afin de sensibiliser sur le réchauffement climatique, ce n’était pas évident!»
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- Gerry Hofstetter illumine l’Eiger d’un tigre géant. L’artiste suisse, qui exporte ses créations dans le monde entier, est soutenu par la marque Swiss Military Hanowa.
Cette fois, l’art activiste de Gerry Hofstetter, qui a organisé des projections aux messages forts durant le covid ou la guerre en Ukraine (et n’illumine jamais d’arbres pour ne pas déranger la faune), a été mis au service du centenaire de l’AVIA, l’Association des officiers de l’armée de l’air suisse. La croix suisse est au rendez-vous, tout comme les chasseurs des forces aériennes, dans une composition savamment orchestrée. «Le timing, c’est ce qu’il y a de plus important dans mon métier, glisse l’artiste. Parfois, à force de repérages et préparatifs, des années sont nécessaires pour aboutir à ces quelques minutes, voire quelques secondes d’émotions.»
Le thème est à propos, puisqu’une marque horlogère est étroitement associée à l’événement, Swiss Military Hanowa. Très naturellement, pourrait-on ajouter: la marque est l’une des très rares auxquelles la Confédération a accordé une licence pour l’utilisation de cette dénomination militaire officielle. En ce sens, elle incarne l’image et les valeurs de l’armée suisse, dans son interprétation horlogère.
Pour rendre hommage au centenaire de l’AVIA, Swiss Military Hanowa a présenté une série de montres en édition spéciale. Des modèles dévoilés en présence d’officiers de l’armée suisse, d’as de l’aviation et d’invités venus de tout le pays pour rendre hommage à 100 ans de service à la patrie.
Histoire singulière que celle de cette marque accessible, fondée en 1963 à Bienne, et que nous partage sa CEO Hilde Niedermann. Car avant Swiss Military Hanowa, il y avait simplement Hanowa, reprenant le nom de son fondateur Hans Noll (Hans Noll Watches).
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- Un article paru en 1983 dans Europa Star sur les 20 ans de la marque Hanowa, qui revient sur le profil très imaginatif de son créateur Hans Noll. On peut notamment lire que le marché suisse est déjà le principal débouché de la marque à l’époque.
- ©Archives Europa Star
A ses débuts, la marque est spécialisée – comme l’illustrent abondamment nos propres archives Europa Star des années 1960 à 1980 – dans la montre féminine de mode. De nombreux designs, de toutes formes, sont créés par la société familiale opérée par le couple Hans et Elisabeth Noll.
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- Des modèles Hanowa présentés dans les années 1970 dans les pages d’Europa Star: durant cette décennie, la marque s’illustre par une grande variété de formes et de designs, sur une approche déjà accessible, destinée notamment au marché féminin. En ces années difficiles pour l’horlogerie suisse, la marque tire son épingle du jeu.
- ©Archives Europa Star
Puis, la marque s’attaque à un nouvel univers: celui de la montre militaire, sans toutefois renoncer à sa vocation originelle – les marques Hanowa et Swiss Military Hanowa coexistent toujours aujourd’hui, sur des segments distincts. Comme l’expliquait Hans Noll dans une vidéo réalisée pour les soixante ans de la marque, les montres militaires sont rapidement adoptées par de grands acteurs de la vente de produits Swiss made, notamment touristiques, comme Casagrande à Lucerne.
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- A partir des années 1980, Hanowa explore un nouvel univers: celui des montres robustes, comme le montre notre archive ci-dessus datant de 1984 sur sa «Super Watch». Cela débouchera dans les années 1990 sur la création d’une marque dédiée à part, Swiss Military, puis sur une reconnaissance de l’armée suisse en 2015 sous forme de licence officielle.
- ©Archives Europa Star
En 2010, les Noll revendent leur société à International Luxury Group (ILG), une structure basée à Möhlin dans le canton d’Argovie et qui produit sous licence ou distribue les montres d’une vingtaine de marques, essentiellement sur le créneau lifestyle (Police, Timberland, Escada ou encore Kenneth Cole).
«Le tournant pour la marque a été le développement de la montre militaire, à partir de 1990, ainsi que l’obtention de la licence officielle de la Confédération en 2015, relève Hilde Niedermann. Avant cela, il n’y avait pas vraiment de législation ni de protection de l’utilisation de la terminologie militaire suisse. Cela reste à ce jour un point difficile à défendre, car de nombreuses montres à travers le monde s’approprient indûment le terme Swiss Military, qui est réservé à un nombre très restreint de marques agréées.» Un débat qui n’est pas sans rappeler celui de l’appellation même de Swiss made, très souvent détournée…
Les modèles de Swiss Military Hanowa sont proposés sur une entrée de gamme qui attire certes moins les regards aujourd’hui que la Haute Horlogerie, mais n’en demeure pas moins fondamental pour la vitalité de l’écosystème horloger suisse dans son ensemble. Car ce sont bien souvent ces modèles qui, au cours d’une vie, constituent le premier point d’accès avec l’horlogerie suisse – et la marque, qui compte une trentaine d’employés, se targue justement de ces valeurs.
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- Le modèle Dark Matter: cadran en «Musou Black» qui absorbe 99,4 % de la lumière, boîtier de 42 mm et bracelet acier dans les mêmes tons, mouvement quartz Ronda. Une montre à la forte identité proposée à 329 CHF.
«Notre prix moyen s’établit autour des 350 CHF, avec une gamme qui va de 200 à 500 CHF, précise Hilde Niedermann. Les mouvements quartz dominent, mais les calibres mécaniques sont en augmentation, avec une part qui s’établit aujourd’hui entre 15 et 20% de notre offre, qui compte quelque 150 références. Nous nous fournissons principalement chez Ronda pour les calibres quartz et chez Soprod ou Sellita pour les calibres mécaniques.»
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- Le modèle Dark Night avec mouvement automatique Soprod.
Un modèle d’un grand intérêt – et un best seller de Swiss Military Hanowa – est la Dark Matter, avec son cadran furtif en «Musou Black», un fond ultra-noir qui absorbe 99,4 % de la lumière, complété par un boîtier de 42 mm et un bracelet acier dans les mêmes tons. Un concept original et au fort caractère proposé à 329 CHF avec mouvement quartz Ronda pour la Dark Matter et 749 CHF en version mécanique avec mouvement automatique Soprod P024 trois aiguilles et date ainsi qu’une lunette mate cannelée – un modèle de 41 mm baptisé quant à lui Dark Night.
Parmi les nouveautés de cette année, qui toutes entendent mettre en avant les valeurs des forces armées suisses – à savoir robustesse, endurance et capacité à fonctionner dans des conditions extrêmes – figure également une édition spéciale, la Sirius Lightning au boîtier coussin de 40 mm, fini avec un mélange de surfaces brossées et polies, et surtout équipé d’un cadran en carbone forgé, imprégné d’un mélange lumineux qui crée des formes et reflets captivants.
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- Le modèle Sirius Lightning avec son cadran en carbone forgé aux effets luminescents changeants.
Egalement à l’affiche, une nouvelle montre de plongée: l’Offshore Diver Green Water au cadran malachite qui s’inspire des eaux émeraude de la rivière Verzasca, au Tessin. Cette édition limitée et numérotée est dotée d’un boîtier en acier inoxydable de 44 mm qui assure une étanchéité à 20 ATM, avec couronne vissée et lunette tournante unidirectionnelle.
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- La montre de plongée Offshore Diver Green Water, inspirée de la rivière tessinoise Verzasca et ses couleurs émeraudes que l’on retrouve sur le cadran.
Des nouveautés qui démontrent une belle dose de créativité et d’activité de la marque sur son créneau de prix. Son terrain de jeu, en ce qui concerne sa distribution, est d’abord l’Europe (Suisse, puis Allemagne), suivi du Moyen-Orient. Ses montres sont largement diffusées dans de grandes chaînes comme Christ en Suisse, son partenaire le plus important.
«Malgré la période difficile que traverse l’exportation horlogère suisse, nous sommes satisfaits de nos performances, qui affichent une croissance régulière de nos ventes, dixit sa CEO. Des collections attrayantes et un solide réseau de détaillants et de distributeurs constituent la base de notre croissance continue dans toutes les régions.»
Mais revenons aux 100 ans de l’AVIA. Car, comme le souligne Hilde Niedermann, c’est «avant tout l’esprit de l’armée suisse que nous aimons traduire». Swiss Military Hanowa a créé à cette occasion une série de montres en édition spéciale dédiée à l’aviation, reprenant des références aux forces aériennes suisses.
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- Swiss Military vient de dévoiler une série en édition limitée de montres dédiées aux forces aériennes suisses.
On retrouvera ainsi trois modèles ornés de l’emblème du PC7-Team, une patrouille acrobatique de l’armée de l’air suisse: une montre au cadran rouge sablé associé à des aiguilles et des chiffres luminescents, avec un bracelet en silicone noir; un chronographe de 44 mm au cadran noir et vert avec échelle tachymétrique et bracelet en nubuck marron; une montre 41 mm à boîtier coussin et cadran noir avec des aiguilles luminescentes et bracelet en cuir italien.
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- Le modèle Challenger, qui honore les 100 ans de l’association des officiers des forces aériennes suisses (AVIA).
Mais aussi deux modèles estampillés du logo de l’AVIA: l’édition spéciale Challenger de 42 mm avec un accent mis sur la lisibilité de son cadran noir et l’édition spéciale Hornet qui transpose la précision aérienne dans un chronographe de 44 mm au cadran bleu argenté encadré par un tachymètre et des sous-cadrans épurés.
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- Le modèle PC-7 Wing en honneur à la patrouille acrobatique suisse du même nom.
L’aventure initiée avec Gerry Hofstetter pour cette célébration ne s’arrête pas là, puisque Swiss Military Hanowa soutient un projet d’art lumineux à l’échelle nationale mené par l’artiste suisse, qui vise à illuminer des sites historiques à travers le pays en hommage à l’histoire de son aviation.
Et pour la suite? Le rêve de Gerry Hofstetter, lui-même pilote d’hélicoptère, serait de s’envoler vers l’espace et l’ISS pour y créer des projections visibles de toute l’humanité. Un rêve qui colle bien à la devise de la marque horlogère: Your only limit is you.
