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LE POINT SUR LE MARCHÉ HORLOGER ITALIEN



LE POINT SUR LE MARCHÉ HORLOGER ITALIEN

Le marché horloger italien est devenu, en 2015, le premier marché européen pour l’horlogerie suisse. 2016 s’annonce plus difficile, mais pour autant l’engouement des Italiens envers l’horlogerie ne semble pas se démentir. Eléments d’analyse.

L’Italie

est le premier marché européen pour l’industrie horlogère suisse, devant le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France et devant des villes comme Londres ou Paris, alors que le pays compte moins d’habitants. Comment expliquez-vous cette force?

Le culte du luxe et du style représente le facteur déterminant de la constante diffusion et expansion du Made in Italy et explique le succès de l’industrie horlogère suisse en Italie. Bien que n’occupant pas un rôle précurseur dans ce secteur, l’horlogerie italienne a néanmoins laissé des traces de ses compétences à travers des marques historiques comme Panerai et Bulgari, appartenant désormais respectivement aux groupes Richemont et LVMH.

En 2015, le marché italien de l’horlogerie a connu une augmentation de son chiffre d’affaires de +11,9% à 1,41 milliard d’euros, malgré une légère diminution de 2,9% du nombre d’unités vendues, s’élevant au total à 7 millions. Ces résultats sont la conséquence des premiers signes de reprise enregistrés en 2014 et de la croissance du secteur touristique.

Cependant, cette tendance ne s’est pas confirmée au cours du premier semestre 2016, durant lequel l’Italie a vu un ralentissement du secteur horloger de -12,6%, se plaçant en deuxième position en Europe après la France (-14,8%). Cette contraction s’explique principalement par la décision du 15 janvier 2015 de la Banque nationale suisse d’éliminer le taux plancher Euro/Franc suisse introduit en 2011, qui a entrainé une augmentation du prix moyen des montres suisses d’environ 14%.

Est-ce plutôt le fait de touristes ou de locaux ?

Le bon résultat de 2015 est surtout attribuable à la recrudescence du tourisme, le nombre de visites ayant augmenté d’environ 10% en 2015 notamment grâce à l’Exposition Universelle et le Jubilé de la Miséricorde organisé par le Vatican. Malgré une diminution de la fréquentation russe, l’affluence américaine et chinoise confirme que le pays demeure une destination de choix pour les touristes extra-européens comme l’illustrent les données de Global Blue. Bénéficiant d’un taux de change avantageux, les touristes chinois ont également pu satisfaire leur besoin de « Customer experience » notamment grâce aux efforts mis en place par les leaders du secteur dans ce domaine et ont continué à acheter dans le « Bel paese » malgré les mesures prises par le gouvernement chinois pour stimuler les achats locaux. Tendance confirmée par le fait que la majeure partie des montres soit vendue dans les principales villes d’art comme Rome, Milan, Florence, Vérone et Venise.

Existe-t-il des « pics » de vente saisonniers, par exemple l’été touristique ou plutôt Noël et les fêtes de fin d’année ?

Les données du marché nous permettent d’affirmer raisonnablement que la période d’achat phare est le mois de décembre, durant lequel les ventes de montres représentent 24,9% du total annuel d’unités vendues et 19,5% en termes de valeur. Les mois d’avril et de juillet représentent également des mois d’activité intense durant lesquels 10% de la valeur annuelle totale est vendue. Le reste des ventes se trouve uniformément réparti sur les autres mois malgré une augmentation des achats impulsifs (34,3% en 2015 comparé à 26,6% en 2014).

Quelles sont les marques préférées des Italiens (d’une part en volume, d’autre part en valeur) ?

Malgré la réticence des entreprises à communiquer leur nombre de montres écoulées, les données du marché à disposition nous permettent d’affirmer que le groupe Swatch se place en première position, possédant un portefeuille de produits si complet qu’il couvre tous les segments, des montres bon marché avec Swatch et Flick Flack, au secteur du luxe avec Omega et Breguet. Richemont se trouve en deuxième position avec des marques phares telles que Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget et Panerai. La Division Montres de LVMH est guidée par des marques solides comme Bulgari, Hublot, Tag Heuer et Zenith.

Nous avons également constaté une prédilection des consommateurs italiens pour les marques Rolex et Patek Philippe qui sont l’objet d’une véritable dévotion par les collectionneurs. Dans les années à venir, ces acteurs devront cependant considérer les exigences des « Millenials », pour qui la connectivité est devenue essentielle, lors de la création de nouveaux produits.

Le marché horloger italien est-il majoritairement masculin ou équilibré entre montres masculines et féminines?

En 2015, la vente de montres bracelet masculines représentait 48% des quantités vendues (44% en 2014) et 59% en termes de valeur (50% en 2014). En revanche, le segment féminin représentait 42% en termes de volume et 36% en termes de valeur. Un recul de 9% comparé à l’année 2014 qui s’explique en partie par une offre grandissante de montres unisexes habituellement classifiables dans le secteur masculin.

Historiquement, le commerce de détail horloger italien était très fractionné et familial, avec des petites boutiques dans chaque localité. Est-ce que cela est en train de changer?

Si les horlogeries et bijouteries demeurent les premiers points de vente dans le commerce de détail, représentant 58% en termes de volume, ces points de vente traditionnels ont connu une diminution de leur importance en termes de valeur ces trois dernières années passant de 74% en 2013 à 61% en 2014 pour finalement atteindre 53% en 2015, et ce en faveur des boutiques monomarques dans lesquels les acteurs principaux du marché investissent.

Les ventes en ligne, capables de couvrir une gamme plus ample et diversifiée de consommateurs, sont également en constante augmentation et représentaient en 2015 16,3% du volume total (14,7% en 2014) et 11% en termes de valeur (8% en 2014).

Qui sont les acteurs principaux du commerce de détail horloger italien ?

Premièrement, le réseau de distribution italien a permis l’émergence de points de vente multimarques dans les pôles de la mode, au détriment des zones plus périphériques. Par ailleurs, les principaux acteurs du secteur inaugurent régulièrement des boutiques monomarques dans les rues dédiées au luxe afin d’attirer les touristes fortunés. Enfin, la croissance de l’e-commerce représente un autre thème stratégique qui marquera les années à venir.