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LA «GUERRE FROIDE» DES MOUVEMENTS

SUIVIE DE « QUI FAIT QUOI? QUI PENSE QUOI? »



LA «GUERRE FROIDE» DES MOUVEMENTS

Toute crise agit comme révélateur et précipite ou cristallise, dans le sens chimique du terme, une situation jusqu’alors en germe. C’est particulièrement vrai dans le secteur-clé des mouvements mécaniques. La crise horlogère actuelle – une crise systémique, pensons-nous, et non pas seulement conjoncturelle – révèle au plein jour une grave problématique: l’actuelle surcapacité de production dans le secteur des mouvements. Comment en est-on arrivé là et qui sont les principaux acteurs de cette scène? Quelles évolutions attendre? Europa Star a enquêté.

«Nous constatons maintenant que les commandes de tiers ont tellement chuté que nous ne serons dès lors plus en position dominante à l’horizon 2017.» – Nick Hayek, Le Temps, 21 juillet 2016

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tait-ce écrit dès le départ, dans la si controversée décision prise par Nicolas Hayek de cesser graduellement ses livraisons de mouvements ETA à des tiers? Imaginait-t-on alors, dans le vent de panique qui se mit à souffler auprès des groupes et des marques concurrentes, que cette décision, à l’époque jugée catastrophique, allait en fait stimuler les initiatives à ce point? Au point où, comme aujourd’hui, alors que de très sérieuses perturbations s’accumulent et s’installent durablement, l’offre outrepasse désormais largement la demande. Dans quelle mesure? Il y a façon, très basique, de l’estimer: à mi-2016, l’horlogerie suisse a baissé d’environ 16%. Or ce chiffre correspond grosso modo à la baisse des livraisons d’ETA. Mais si, comme l’avertit Nick Hayek, ETA est effectivement en voie de perdre de sa dominance, ce qui n’est pas encore le cas, loin de là, ce sera aussi largement dû au fait que nombre de ses concurrents ont acquis une plus grande autonomie.

Les débuts de l’affaire

Tout s’est mis en place vers 2002-2003 quand ETA et le Swatch Group sont rentrés en conflit frontal avec certains «finisseurs», pour la plupart de l’Arc jurassien. Au nombre desquels un Sellita, par exemple, et un La Joux-Perret qui organisèrent la résistance tout en renforçant considérablement leur propre appareil de production. Et ce n’est là qu’un exemple. Car la décision prise par le Swatch Group de graduellement diminuer ses ventes de mouvements mécaniques à des tiers, pour in fine, en cesser tout livraison sauf à des marques choisies selon son bon vouloir, donna aussi un très sérieux coup de fouet aux groupes horlogers concurrents.

Les vœux alors formulés par feu Nicholas Hayek de «stimuler ainsi le développement d’alternatives», ont été exaucés bien au-delà de ses espérances. Quitte, peut-être, près de 15 ans après, à se retourner contre son groupe!

Face à la menace formulée en 2002, tous se sont mis à accélérer leurs plans d’industrialisation et de conquête de leur autonomie. Les efforts considérables d’un Richemont envers ses manufactures, l’industrialisation d’un TAG Heuer, la pleine autonomie atteinte par Rolex ont cisaillé graduellement le cordon ombilical qui liait organiquement l’horlogerie suisse et ETA. Sans compter aussi sur les innombrables initiatives indépendantes qui sont nées, les spécialisations, tout le champ des innovations qui s’est alors ouvert. Car demande il y avait, de partout. Tout le monde voulait posséder sa propre mécanique. Mais tout le monde n’en n’avait pas les moyens.

«Nous ne sommes pas un supermarché où venir faire ses courses», avait répété en substance le Swatch Group. Et en effet, depuis 30 ans, la foule de l’horlogerie suisse se pressait entre les rayonnages d’ETA qui proposait de sacrés tracteurs, précis, fiables, éprouvés et réparables sous tous les cieux. Les plus malins avaient vite compris. Au faîte de la vogue pour les montres mécaniques, une fois bien emballées, emboîtés d’or et de diamants, ces rustiques tracteurs mécaniques pouvaient atteindre de très fortes sommes. Particulièrement sous les cieux des contrées de nouvelle conquête horlogère. Asie, Orient, hubs internationaux, malls naissants, foules argentées méconnaissant l’horlogerie… Nicolas Hayek avait donc quelques raisons de croire qu’il était devenu une vache à lait, pour certains du moins.

La décision de 2012

La COMCO, la Commission de la concurrence suisse, veilla tant bien que mal au grain et, de recours en compromis, d’amabilités en vacheries, la décision tomba dix ans après. Dès 2012, le Swatch Group fut officiellement autorisé à appliquer son calendrier: «une réduction de 15% des livraisons de mouvements mécaniques aux marques qui les utilisent pour leurs propres montres, et de 30% aux clients qui disposent également d’une unité de production de mouvements et qui ne produisent pas leurs propres montres terminées.» Ceci, pour commencer. Quant aux stratégiques spiraux et assortiments, dont le groupe détient un large monopole (90%) par l’entremise de Nivarox-FAR, on annonça alors «une première réduction de 5% par rapport aux commandes de 2010».

Aujourd’hui, alors que frappe une crise systémique que peu d’états-majors avaient anticipée, où en est-on de l’offre en mouvements mécaniques suisses? Sans oublier, dans ce panorama nouveau, que pointent de fraîches ambitions dans le domaine. Un Citizen, par exemple, poids lourd mondialisé de l’horlogerie nipponne, ne cache pas ses intentions et pose calmement ses billes dans le jeu de go helvétique. L’Allemagne se réveille sérieusement. Un Nomos, par exemple, devenu autonome en produisant ses propres mouvements et vendant avec succès ses montres à prix contenus, devient un cas d’école pour d’autres. Sans parler de l’horlogerie chinoise elle-même, que nos horlogers regardent encore de haut mais qui pas à pas améliore parfois spectaculairement ses réalisations mécaniques.

La bataille s’annonce donc assez rude et certains des interlocuteurs que nous avons rencontrés parlent même de «guerre froide» des mouvements. Une «guerre» d’autant plus rude que partout les stocks sont pleins. Il se dit même que certaines grandes marques ont accumulé des stocks pour un an ou deux! Sans même parler des tiroirs des détaillants qui partout débordent de marchandises.

Désormais, l’offre dépasse la demande

L’obligation faite à ETA de livraison à des tiers court jusqu’au 31 décembre 2019. En 2016 – 2017 ETA était autorisée à ne livrer plus que 65% de ce qu’elle livrait en moyenne entre 2009 – 2011, et ce «de manière égale» quel que soit le client. A-t-elle tenu ce calendrier? On peut se poser la question.

«Vous avez entendu dire qu’ETA manquait de clients? Je ne peux pas quand même reprocher à mes vendeurs de vouloir vendre», affirme désormais Nick Hayek à notre confrère du Temps. «Nous n’avons jamais dit que nous ne voulions plus livrer à personne, mais que nous voulions avoir le choix de nos clients», tient-il aussi à préciser. Le mastodonte ferait-il donc marche arrière? Et qu’adviendra-t-il d’ici la date fatidique de 2019. Les cartes sont aujourd’hui à tel point embrouillées que personne ne se hasardera au moindre pronostic. La crise est venue tout chambouler. Sans même compter sur un autre phénomène: l’arrivée de la montre connectée a ajouté de l’incertitude sur l’incertitude. Que va devenir la montre mécanique? Va-t-elle définitivement perdre de sa superbe? Aucun de nos interlocuteurs ne croit à un tel scénario et tous sont convaincus que le mouvement mécanique, ce «produit culturel» est là pour rester. En attendant, l’inquiétude est palpable.

«On va arriver d’ici un an sur un marché comptant trop de fabricants de calibres mécaniques entrée de gamme, c’est-à-dire de 50 à 300 francs. ETA livre à nouveau des mouvements, ils rouvrent le robinet à prix ultra-compétitifs», déclare à Europa Star un Valérien Jaquet, responsable du constructeur Concepto, à La Chaux-de-Fonds. «Il y a beaucoup trop d’offre de mouvements sur le marché, cela est en train de devenir un vrai problème», renchérit Jean-Daniel Dubois, de Vaucher Manufacture.

Tous cependant ne sont certes pas foncièrement mécontents de voir ETA revenir dans l’arène et remettre un peu d’ordre – car le «vide» créé a vite été rempli, mais pas toujours avec un pedigree des plus helvétiques... Ainsi de Pascal Dubois, co-directeur du motoriste et spécialiste du module additionnel Dubois-Dépraz, qui était présent au salon EPHJ avec une palette de nouvelles animations et qui déclare que «la fermeture du robinet par ETA a favorisé les ‘tricheurs’. Si la réouverture permet de faire disparaître ceux qui ne font pas du vrai mouvement Swiss made, cela aura au moins le mérite de nettoyer le marché.»

L’état des lieux

C’est dans ce contexte tendu et dans ces circonstances qui n’offrent que peu de visibilité à moyen terme (sans même parler du long terme) que parviennent pourtant à maturité toute une série de projets et de développements qui ont souvent demandé de lourds investissements.

A Baselworld, ce printemps, ETA était de retour avec un stand alors qu’on ne l’y avait plus vue depuis 2011. A deux pas de là Ronda, jusqu’alors cantonné dans le domaine du mouvement quartz où il fait figure de seul véritable concurrent helvétique d’envergure, lançait en fanfare son premier mouvement mécanique. Un développement mûri depuis quelques années déjà et un investissement très important - dans les 25 millions de francs suisses. Dans le même temps, Oris annonçait son intention de passer à la vitesse supérieure avec ses propres mouvements [à ce sujet, lire notre article dans notre numéro précédent Europa Star 3/16]. De son côté, Eterna Mouvement avançait de nouvelles ambitions… Et ce ne sont là que quelques exemples parmi les plus représentatifs. Pour en avoir le cœur net, Europa Star tente ci-dessous un état des lieux de la situation présente.

Réunir ces informations et ces opinions n’a pas été tâche facile. Visiblement, le mastodonte Swatch Group fait peur. Il n’a d’ailleurs pas répondu à nos diverses sollicitations et demandes d’entretien. Au cours des plus de 10 ans qui se sont écoulés, ETA a poursuivi ses gros efforts en R&D et est parvenue à élaborer sur les bases existantes des mouvements certifiés COSC pour des montres à moins de 1’000.- CHF ou a réussi à augmenter la réserve de marche de mouvements de base jusqu’à 3 jours. Ces «nouveaux» mouvements plus performants, ETA les réserve aux marques du groupe – ce qu’on peut considérer comme de bonne guerre mais qui lui offre un avantage compétitif décisif.

«La concentration va se poursuivre durant la crise actuelle et ma conviction est que les grands groupes dominants rêvent secrètement qu’à terme ne subsistent plus que 30 ou 40 marques», nous a confié un spécialiste du domaine qui tient à son anonymat. Et tout récemment, en juillet, ETA a augmenté ses prix de 1,8% pour tous (la COMCO la contraint à vendre au même prix à l’interne comme à l’externe). Et une prochaine bataille s’annonce. Comme nous l’a expliqué un autre de nos interlocuteurs anonymes, «ETA ne peut pas se permettre de faire du dumping car ils sont encore en position de monopole. Et selon l’accord avec la COMCO, ce serait illégal de leur part d’augmenter le nombre de clients à qui ils livrent. Ils veulent donc modifier cet accord pour leur permettre, en cas de commandes moindres que prévu de la part de leurs clients actuels, d’être d’ores et déjà libres de livrer à qui ils veulent.» L’affaire n’est pas encore tranchée. Mais on sent partout, y compris à la COMCO, une lassitude. Cette affaire n’a que trop duré, pensent certains, «laissons désormais chacun libre de faire ce qu’il entend».

La crise finira-t-elle par mettre tout le monde d’accord? Nul ne peut encore le prétendre.

La suite de nos pages « Qui fait quoi? Qui pense quoi? » avec  ETA, RONDA, SELLITA, LA JOUX-PERRET, SOPROD, CONCEPTO, TECHNOTIME, VAUCHER MANUFACTURE, ETERNA MOVEMENT, FELSA, IMH: