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Gucci: «L’industrie doit se ressaisir sur le e-commerce»

ENTRETIEN

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mai 2019


Gucci: «L'industrie doit se ressaisir sur le e-commerce»

Acteur majeur de la montre de mode, Gucci vient de lancer la Grip, une nouvelle collection issue de l’univers décalé de son créateur artistique Alessandro Michele. La marque est à la pointe des changements générationnels et de la mondialisation du luxe. Piero Braga, en charge de son horlogerie, donne sa vision de l’activité et de ce qui l’attend.

L

ors du dernier salon Baselworld, l’audacieuse nouvelle collection Grip était au centre de toutes les attentions. Dessinée par le directeur artistique de Gucci Alessandro Michele, cette montre unisexe, déclinée en de multiples variantes à 35 mm et 38 mm, ne laisse personne indifférent.

Son cadran à guichets fait penser au premier regard, à choix, à un compteur, une balance, une règle ou toute autre interprétation qui viendra à l’esprit. La montre intrigue. Avec elle, Gucci poursuit son exploration d’une horlogerie décomplexée, initiée en 1972 déjà - lire à ce propos notre rétrospective sur Severin Wunderman, l’homme qui a persuadé Aldo Gucci de lancer les montres griffées de la marque.

Piero Braga s’occupe de la division horlogère de Gucci, mais également de la distribution de l’ensemble de la production de la firme italienne dans les points de vente multimarques et le secteur du travel retail. Rencontre.

Qu’est-ce qui a inspiré la nouvelle collection Grip?

L’inspiration vient clairement de la fin des années 1970, du monde du skateboard notamment. Elle s’accompagne d’une campagne visuelle symbolisant une victoire électorale, mais aussi l’essor de la liberté d’expression et de nouveaux droits pour les minorités. Cette campagne dédiée exclusivement à l’horlogerie met en avant les trois nouvelles collections principales de l’année.

Quelle place tient aujourd’hui l’horlogerie chez Gucci, alors que la marque a beaucoup évolué dans le monde de la mode ces dernières années, sous l’empreinte d’Alessandro Michele?

Les collections horlogères ont connu des changements rapides ces trois dernières années pour aligner la montre sur le reste des créations Gucci. En 2019, au-delà de la nouvelle Grip, nous nous concentrons sur les bestsellers que sont la G-Timeless et la Dive, et éliminons des références. Nous voulons créer moins de piliers, mais plus identifiables.

«Les collections horlogères ont connu des changements rapides ces trois dernières années pour aligner la montre sur le reste des créations Gucci

Le créneau de la montre de mode connaît des mutations très fortes et se retrouve un peu coincé entre le succès de l’Apple Watch en bas et celui de la montre mécanique de luxe en haut…

En ce qui concerne Gucci, j’estime que nos créations n’ont pas de compétition directe, car nous nous adressons à un public un peu différent des clients traditionnels de l’industrie. Cela donne d’ailleurs parfois du fil à retordre à nos partenaires multimarques, lorsqu’ils voient arriver nos présentoirs très colorés. Nous avons deux atouts en horlogerie. D’une part, nous sommes présents depuis presque 50 ans dans l’industrie. D’autre part, nous avons un point de vue particulier sur la montre, qui se ressent dans nos créations.

Quelle est votre stratégie de distribution?

Nous voulons mieux travailler avec moins de partenaires, sur des produits plus haut de gamme, tout en accroissant également notre présence, notre visibilité et notre impact dans les boutiques Gucci. Nous avons réduit notre distribution ces trois dernières années, mais nous conservons un nombre important de points de vente de haut niveau.

«Gucci.com est depuis longtemps notre plus grande boutique au monde.»

Où se situent vos marchés principaux aujourd’hui?

Les marchés sont assez bien équilibrés. Les Etats-Unis, la Chine, le Royaume-Uni, la Corée du Sud et le segment du travel retail affichent une très bonne performance. La présence en boutique nous permet aussi d’accéder aux nouvelles générations de clients de Gucci. Un autre point stratégique est de trouver le bon équilibre entre le virtuel et le physique. Gucci.com est depuis longtemps notre plus grande boutique au monde. Nous travaillons aussi avec des partenaires comme Net-A-Porter et Farfetch.

Quelle est votre vision du e-commerce?

A mon avis, l’industrie devrait justement se rassembler autour de plateformes sérieuses de e-commerce comme Net-A-Porter et Farfetch, pour éviter que tout soit alimenté par le marché parallèle. Le but est une convergence entre les marques et ces plateformes pour parvenir à un résultat qui satisfasse les attentes des deux parties en présence. Cela doit permettre de renforcer le statut de l’horlogerie parmi d’autres catégories déjà très performantes en ligne. Nous sommes prêts à y participer mais il faut d’abord que les marques traditionnelles se lancent.

«L’industrie devrait se rassembler autour de plateformes sérieuses de e-commerce comme Net-A-Porter et Farfetch, pour éviter que tout soit alimenté par le marché parallèle.»

Etes-vous aussi présent sur les grandes plateformes de e-commerce chinoises?

Non. Ce segment évolue rapidement, avec le rapprochement entre JD.com et Farfetch d’une part, et Alibaba et Net-A-Porter d’autre part. Il y a encore beaucoup d’incertitudes, nous attendons donc de voir comment la situation va évoluer. JD.com et Alibaba sont deux géants de l’e-commerce mais on trouve encore beaucoup de parallèle et de contrefaçons sur ces plateformes. Elles essaient de séparer le luxe sur des plateformes différentes mais le trafic y est décevant. Il reste à trouver le bon équilibre entre qualité et trafic. Pour l’instant, nous avons fait le choix de grandir en Chine via notre propre plateforme.

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