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Doxa: quand le vintage redonne des forces

STRATÉGIE

août 2019


Doxa: quand le vintage redonne des forces

Et si Doxa avait trouvé la formule pour revenir au centre du jeu? La popularité des différentes rééditions de la montre de plongée SUB, au cadran orange hautement reconnaissable, dynamise la société de Bienne. Dans un contexte où les montres de sport vintage en acier s’arrachent, Doxa annonce qu’elle mettra les moyens de ses nouvelles ambitions.

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oxa est de retour! La société famille de Bienne, fondée en 1889, n’est jamais vraiment partie, mais elle s’était faite un peu plus discrète depuis le début du millénaire avec la consolidation de l’industrie autour de géants du luxe. A présent, elle annonce «se redéployer» à l’international avec des ambitions importantes, ayant notamment repris le contrôle de l’ensemble des activités labellisées «Doxa».

Alors que l’on a l’habitude de ce type de formule à chaque changement de CEO dans l’industrie horlogère - et que l’on peut s’inquiéter de l’état d’une marque s’il faut la refonder chaque trois ans (certaines sociétés en sont spécialistes!), la situation est distincte en ce qui concerne Doxa. Car on a bien senti tout au long de cette année la montée en puissance de la marque auprès des aficionados du monde entier, à travers les rééditions de sa montre de plongée SUB, dans un environnement général qui privilégie le vintage et la montre de sport en acier.

On a bien senti tout au long de cette année la montée en puissance de la marque auprès des aficionados du monde entier, dans un environnement général qui privilégie le vintage et la montre de sport en acier.

Une annonce de 1973 pour la Sub 300 T deDoxa parue dans Europa Star.
Une annonce de 1973 pour la Sub 300 T deDoxa parue dans Europa Star.
Europa Star, No. 82, 1973

Doxa annonce plus précisément les points suivants: «Une accélération des affaires, avec des moyens pour soutenir ses ambitions; une refonte des collections, avec un fort accent sur les fameuses et mythiques SUB; la consolidation des marchés clés, et l’ouverture de nouveaux marchés prometteurs; ne nouvelle identité, un nouveau logo, une nouvelle campagne, un nouveau site...»

Nous consacrerons bientôt, sous la plume de Pierre Maillard, un article sur l’histoire de Doxa et de la SUB lancée en 1967 en tant que première montre de plongée professionnelle destinée au grand public. Pour cela nous pouvons compter sur nos riches archives à propos de la marque (auxquelles nous vous invitons à accéder par abonnement)!

Le lancement de la montre de plongée Sub 300 de Doxa dans Europa Star en 1967.
Le lancement de la montre de plongée Sub 300 de Doxa dans Europa Star en 1967.
Europa Star, No. 48, 1967

Doxa est aujourd’hui propriété à 100% de Walca Group, société industrielle appartenant depuis plus de 40 ans à la famille suisse Jenny, qui est notamment spécialisée dans la création, le développement et la fabrication de montres «private label» Swiss Made.

La direction générale du groupe est assurée par Romeo F. Jenny, représentant de la quatrième génération de la famille propriétaire de l’entreprise. Le redéploiement et le management de la marque a lui été confié à une figure bien connue de l’industrie: Jan Edöcs, ex-patron de Milus entre autres.

Le redéploiement a été confié à une figure bien connue de l’industrie: Jan Edöcs, ex-patron de Milus.

Première étape annoncée de la relance: l’ensemble des activités de la marque est désormais entièrement géré depuis la Suisse, ce qui permettra une réorganisation plus structurée, plus cohérente et plus rapide.

En ce qui concerne la distribution, l’ensemble des marchés sans exception agiront et se développeront sous la responsabilité directe de la direction générale en Suisse. Les Etats-Unis, marché important de la marque qui y bénéficie d’un fort historique patrimonial, se renforce significativement avec l’ouverture d’une filiale pour l’Amérique du Nord basée à Boca Raton en Floride et le recrutement d’une équipe entièrement dédiée à la marque.

Pour amplifier le redéploiement du marché américain et compléter le «triangle» de la clientèle anglo-saxonne, Doxa Watches ouvre deux nouveaux marchés: le Royaume-Uni et l’Australie. Les deux distributeurs choisis connaissent bien la marque et bénéficient d’une force de frappe marketing importante sur place. Ces marchés sont très prometteurs pour les fameuses SUB.

Nouvelle filiale aux Etats-Unis et ouverture des marchés britannique et australien.

Ailleurs dans le monde, la marque est présente à Hong Kong et en Chine, ainsi qu’en Europe centrale, notamment en Pologne, Roumanie, Bulgarie et Hongrie, bénéficiant déjà d’une bonne implantation, et qui va permettre là-aussi de capitaliser sur les acquis.

Doxa prévoit aussi de se renforcer avec une structure propre en Allemagne pour faciliter l’accès direct aux clients européens. Enfin, bien entendu, le marché domestique suisse va également bénéficier du renforcement de la distribution.

Concernant les collections, faisant suite à l’important succès du lancement des nouveaux produits lors de la dernière édition de Baselworld, un important travail de refonte a été mené ces derniers mois. Simplifier la lecture des collections, réduire le nombre de références, aller plus loin dans l’ADN de la marque et mettre l’accent sur les fameuses et mythiques SUB ont constitué le cœur du travail ces derniers mois.

Un nouveau concept DOXA est aujourd’hui créé: dorénavant tous les modèles SUB (les 42.5 mm et les 45 mm ainsi que les SUB 200) seront systématiquement disponibles en séries non-limitées en six couleurs - orange , mais aussi jaune, bleu marine, turquoise, argenté et noir.

Concernant les séries limitées, DOXA Watches continuera de présenter des modèles comme la fameuse SUB 200 T.GRAPH, mais de manière plus exclusive avec une production obligatoirement plus restreinte que par le passé.

Dorénavant tous les modèles SUB seront systématiquement disponibles en séries non-limitées en six couleurs - orange , mais aussi jaune, bleu marine, turquoise, argenté et noir.

Enfin, pour évoquer le marketing, une nouvelle identité internationale voit le jour, assurant une uniformité d’image de marque à travers le monde: un nouveau logo fait son apparition, une nouvelle campagne de communication avec un nouveau claim #YourCalltoAdventure a été déployée, accompagnant la naissance d’un nouveau site qui vient d’être mis en ligne. De nouveaux comptes sur les réseaux sociaux ont aussi été créés sous l’identité DoxaWatchesOfficial.

Nous consacreons prochainement un article à l’histoire de Doxa, tirant parti de nos archives.

DOXA SUB 200 T.GRAPH ACIER

Après le succès de la série anniversaire 130 ans en or 18k présentée à Baselworld et limitée à seulement 13 exemplaires, Doxa a lancé la SUB 200 T.GRAPH en acier en série limitée à 300 exemplaires. Cette série limitée est équipée de mouvements historiques d’origine Valjoux 7734, qui avaient été conservés depuis plus de 30 ans chez Doxa.

Doxa: quand le vintage redonne des forces

Mouvement 7734 Valjoux Mécanique à remontage manuel 45 heures réserve de marche Fréquence 18’000 vph (2.5 hz) 17 rubis Décorations Doxa

Boîtier Boîtier en Acier inoxydable Diamètre 43.00 x 46.00 mm Hauteur 15.00 mm Couronne vissée Étanchéité 20 bar / 200 mètres / 656 ft Fond plein, gravé avec le bateau à voile, fermeture à vis

Indications Heures, minutes et seconde Chronographe Compteurs 30 minutes et 12 heures Date

Caractéristiques Verre saphir Lunette tournante unidirectionnelle Numérotation orange (profondeur), noire (temps), point lumineux à 12h Limitée à 300 exemplaires

Cadran Orange avec index peints en noir soulignés de matière luminescente blanche Aiguilles peintes en noir soulignées de matière luminescente blanche Minuterie extérieure peinte en noir

Bracelet Bracelet en Acier inoxydable style « grains de riz » attaché par des vis pour plus de sécurité Boucle déployante avec extension de combinaison de plongée, symbole « poisson DOXA »

Prix 4’900.- CHF