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Swiss made: le débat est relancé…

CHRONIQUES DU CORONAVIRUS

mars 2020


Swiss made: le débat est relancé…

…ou sans doute n’a-t-il jamais cessé. Mais l’interruption de toutes les chaînes d’approvisionnement en raison de la pandémie va certainement faire augmenter encore les pressions sur le label. La fragilité du Swiss made est révélée tant par l’«ère numérique» que par «l’ère pandémique». Entre-temps, certaines entreprises ont fait le choix de lancer leur propre dénomination ou conception du label.

D

ans son excellent ouvrage «Des nations, des firmes et des montres», une histoire globale de l’horlogerie à mettre entre toutes les mains, l’historien Pierre-Yves Donzé revient, en page 23, sur «les premières montres possédant une mention d’origine suisse». Celles-ci sont des produits destinés au marché anglais à la fin du 19ème siècle. Les horlogers locaux, partisans d’une production artisanale et élitiste, ploient sous les coups de boutoir des importations de montres de la puissante production suisse, en voie d’industrialisation.

Si les horlogers britanniques ne parviennent pas à convaincre leur gouvernement, d’obédience libérale, d’imposer des mesures protectionnistes, une concession leur est néanmoins accordée: le Merchandise Marks Act de 1887 établit le principe selon lequel «les produits étrangers importés ont l’obligation de mentionner leur origine, afin d’en informer le consommateur britannique».

Depuis lors, comme dans la plupart des industries, les labels d’appellation d’origine se sont imposés en horlogerie, le plus prisé étant le Swiss made. Dans une industrie à forte valeur ajoutée, on ne compte bien entendu plus les sociétés qui testent les limites du système… Depuis l’entrée en vigueur (progressive ces trois dernières années) de la nouvelle loi Swissness qui impose 60% de valeur de la montre d’origine suisse, certains semblent d’ailleurs «se lâcher» plus que jamais sur les 40% restants.

Dans une industrie à forte valeur ajoutée, on ne compte bien entendu plus les sociétés qui testent les limites du système.

On rapporte ainsi un affaiblissement des approvisionnements de composants issus de l’environnement proche de la frontière suisse et – effet sans doute paradoxal de l’intention souhaitée par le pouvoir législatif – un renforcement des approvisionnements asiatiques depuis l’entrée en vigueur de la loi. Au point que certains plaident pour une inclusion des zones immédiatement frontalières à la Suisse dans l’équation du Swiss made tout en renforçant celui-ci.

On se rappelle la « Swiss Mad Watch » lancée par H. Moser & Cie en plein débat sur la nouvelle loi Swissness en 2017. Le modèle, avec son boîtier en vacherin solidifié et son bracelet en peau de vache, sera vendu chez Christie's pour 100'000 CHF (conjointement à un autre modèle, le Swiss Alp Watch).
On se rappelle la « Swiss Mad Watch » lancée par H. Moser & Cie en plein débat sur la nouvelle loi Swissness en 2017. Le modèle, avec son boîtier en vacherin solidifié et son bracelet en peau de vache, sera vendu chez Christie’s pour 100’000 CHF (conjointement à un autre modèle, le Swiss Alp Watch).

Deux événements extra-horlogers poussent à une reconsidération des caractéristiques actuelles du Swiss made et entraînent des réactions diverses de la part d’entreprises horlogères.

Le premier est la transparence toujours plus grande qui s’impose – que certains n’hésitent d’ailleurs plus à qualifier de «dictature» – à l’ère numérique. Alors que la communication digitale poursuit sa croissance exponentielle, il devient de plus en plus difficile, sous peine de tomber dans les griffes de la rumeur ou de voir ses travers exposés, de dissimuler son vrai visage.

Tenant d’une «transparence horlogère totale», une startup comme Code41 (lire ici) a d’ailleurs poussé l’exercice à son paroxysme en construisant une communauté de clients sur ce principe même et en révélant l’origine de tous ses composants, que ceux-ci soient asiatiques ou suisses. Construire une communauté sur la base de la transparence est dont un exercice tout à fait nouveau, rendu possible par les outils numériques, et qui en a d’ailleurs enragé plus d’un dans le circuit horloger, plutôt partisan de la discrétion et du secret industriel…

Construire une communauté sur la base même de la transparence est un exercice tout à fait nouveau, rendu possible par les outils numériques.

L’autre événement extra-horloger qui change la donne est bien sûr la pandémie du coronavirus, qui a interrompu tout approvisionnement logistique et révèle les failles de la mondialisation, à la merci de tout nouvel événement du genre. Depuis le début de la pandémie, des voix s’élèvent ainsi pour une reconsidération du Swiss made – dont la fragilité est révélée tant par l’ère numérique que par l’ère pandémique – et une revalorisation des approvisionnements suisses ou proches de la Suisse, permettant une résilience plus grande si cet événement se reproduit. «Il n’est pas impossible que certaines marques soient à court de composants si l’épidémie venait à durer», explique ainsi Jean-Daniel Pasche (Fédération de l’industrie horlogère suisse) dans La Tribune de Genève.

La marque fribourgeoise Mauron Musy, lancée en 2012 par Eric Mauron et Christophe Musy, assure que 100% de ses composants viennent de Suisse, via son label Swiss Crafted. Une exigence difficilement atteignable mais qui lui donne un avantage compétitif aujourd'hui.
La marque fribourgeoise Mauron Musy, lancée en 2012 par Eric Mauron et Christophe Musy, assure que 100% de ses composants viennent de Suisse, via son label Swiss Crafted. Une exigence difficilement atteignable mais qui lui donne un avantage compétitif aujourd’hui.

Une nouvelle marque fribourgeoise que nous suivons depuis ses premiers pas, Mauron Musy (lire ici), n’a ainsi pas hésité à lancer son propre label alternatif, «Swiss Crafted» – et cela bien avant la pandémie, ce qui renforce sa conviction d’avoir fait le bon choix.

Le co-fondateur de la marque, Christophe Musy, nous l’expliquait récemment: «Comme tous nos composants proviennent de Suisse, nous sommes moins touchés par les effets secondaires de la pandémie. Celle-ci donne un effet grossissant aux problèmes liés à l’approvisionnement asiatique. Notre choix est devenu un avantage compétitif aujourd’hui.»

«Notre choix de composants suisses est devenu un avantage compétitif aujourd’hui.»

Il est intéressant de noter que plusieurs startups horlogères se mobilisent aujourd’hui, chacune à sa manière, pour une redéfinition du principe du Swiss made. Pour toutes les entreprises horlogères suisses, quelle qu’en soit la taille, la transparence des approvisionnements restera un double défi: à la fois au sein des usines afin d’assurer une résistance aux événements globaux, et auprès du grand public, afin de maintenir la réputation de qualité suisse que l’industrie s’est forgée pour réussir dans la mondialisation.

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