Avant-propos

Toute entreprise trouve son origine dans les idées novatrices, souvent considérées comme illusoires de prime abord, de son créateur. Il s’agit de percer là où personne n’a encore eu le temps, le courage ou simplement l’esprit d’investir. De faire face à l’adversité frileuse ou jalouse de ses pairs. Mais aussi de bâtir une équipe, de choisir les bons collaborateurs et d’en apprécier le travail.

Accompagnant depuis 90 ans les développements internationaux du secteur horloger, bijoutier et des machines, Europa Star ne déroge pas à cette règle. Hugo Buchser, fondateur du groupe, a puisé dans ses voyages aux antipodes la conviction qu’il fallait, grâce à la diffusion d’informations, décloisonner ces secteurs vers les marchés mondiaux. Dès les années trente, ses guides des acheteurs et des machines, puis ses revues publiées de l’Amérique du Sud à l’Extrême-Orient, ont défriché le terrain de nouvelles voies commerciales globales.

La longévité d’une entreprise s’affirme comme la meilleure preuve de succès des idées originelles de son fondateur. Sous la direction d’une même famille depuis 1927 et aujourd’hui diffusé dans plus de 170 pays, Europa Star reste fidèle à l’état d’esprit d’Hugo Buchser, quelque cinquante ans après sa disparition.

Le présent cahier retrace les origines des revues Europa Star, en écrivant l’histoire de son fondateur. Connaître son passé permet d’envisager l’avenir en confiance. Europa Star continue d’innover en 2017, avec une toute nouvelle maquette et un nouveau site internet, au service d’une idée ayant fait ses preuves: celle de valoriser un savoir-faire qui place le temps et la beauté au centre de notre monde.

Couverture de la revue « intereuropéenne » d’horlogerie, bijouterie, orfèvrerie et argenterie, Europa Star, 1959

)]

Voyage initiatique aux Indes

L’ auberge du Wirthen, à Soleure, rassemblait au début du vingtième siècle tout ce que la ville comptait d’étudiants, de bourgeois et d’employés de manufactures horlogères de la région. C’est là que la carrière d’Hugo Buchser prit son envol, en 1919. Le jeune homme, qui était le fils de l’aubergiste, possédait déjà la bosse des affaires. Il ne s’agissait pas alors de sa première initiative en tant qu’entrepreneur horloger, mais celleci était de loin la plus originale: elle portait sur des «cadrans inversés».

Alors qu’il était attablé un soir à l’auberge, Hugo Buchser capta la conversation de deux horlogers à la mine déconfite, installés à la table voisine. Un des horlogers confia au jeune homme la raison de leur tracas: «Figurez-vous que nos ouvriers ont réussi à monter toute une production de montres avec des rouages qui tournent à l’envers...». Leur dépit s’envola pourtant bien vite, lorsque leur interlocuteur se proposa de racheter la production «gâchée», qui s’élevait à un millier d’unité. L’affaire fut rapidement conclue. A bon prix, bien entendu.

Quelques mois plus tard, le jeune homme, dans sa vingtaine, s’embarqua à Gênes sur un paquebot à destination des Indes. «A l’aube d’une nouvelle décennie», devait penser Hugo Buchser sur le pont du vapeur face à la Méditerranée. Dans sa cabine, il avait déposé une grosse malle contenant plus d’un millier de montres dont les aiguilles tournaient à l’envers.

Il s’agissait de son premier voyage vers une contrée si lointaine. Et le jeune homme ne se lassait pas de pointer son doigt sur la carte figurant l’itinéraire du paquebot: Pompei, Héraklion, Alexandrie et Aden, jusqu’à sa destination, Bombay, porte des Indes. Il égrenait ces noms comme un homme d’Eglise le ferait de son chapelet.

Savoir sauter du train en marche

Des voyages, certes, il en avait déjà effectué à foison sur le Vieux Continent. Il avait sillonné l’Europe de l’Ouest: l’Allemagne, la Belgique, la Suisse et la France. Pour son propre compte, car il n’était pas homme à recevoir des ordres, préférant concrétiser les idées – nombreuses - qui traversaient son esprit. Il avait été élevé dans la tradition de l’école humaniste et catholique du Collège Saint-Michel de Fribourg, qui lui avait donné le goût de «tout voir, tout savoir».

Pour sa première affaire, Hugo Buchser avait misé sur l’industrie de sa région d’origine, l’horlogerie, en fondant, à 18 ans, sa propre manufacture: la «Transmarine Uhrenfabrik». Un nom qui trahissait prématurément son goût pour l’exotisme, la mer, les horizons lointains. Au sortir de la guerre, il avait étendu son commerce aux pays environnants.

Stand de la marque Transmarine, fondée par le jeune Hugo Buchser, à la foire de Vienne, 1923.

Le jeune entrepreneur ne comptait plus les trains qu’il avait pris pour se rendre à Bruxelles, son autre quartier général. Ni les longues procédures à effectuer pour obtenir des sauf-conduits, à une époque où les frontières constituaient encore des murs difficiles à franchir, alors que le protectionnisme économique, couplé à un nationalisme exacerbé et guerrier, faisait rage en Europe.

Alors, pour arrondir les fins de mois, le jeune homme embarquait aussi quelques montres ou bijoux supplémentaires. L’aventurier dut même, à l’occasion, tirer la sonnette d’alarme et sauter du train, alors que les douaniers approchaient dangereusement de sa cabine...

Une fortune en dents de scie

Le clan Buchser, originaire de Herzogenbuchsee dans le canton de Berne, s’était installé à Soleure à la Réforme, afin de conserver sa foi catholique. Parmi les souvenirs épars qui lui restaient de son géniteur, propriétaire de l’auberge, le garçon se rappelait un homme au regard sévère, à la stature imposante, possédant une autorité naturelle dont luimême semblait avoir hérité.

Le commerce du Wirthen était florissant - il était le premier établissement de la ville à proposer des salles de bains. Grâce à lui, le patriarche était même devenu «millionnaire-or». Mais sa mort précoce, à l’âge de 40 ans, dans son restaurant, avait ruiné la famille. Car sa femme, trop généreuse, céda par la suite la fortune familiale à des personnages peu scrupuleux, venus réclamer des créances inexistantes.

Hugo, le cadet, avait donc été élevé chichement avec ses six frères et soeurs par sa seule mère. L’un de ses deux frères était entré dans les ordres et, après un passage à Einsiedeln, avait rejoint un monastère situé au fin fond de la pampa argentine. Il y avait pris le nom de «père Polycarpe».

Les montres magiques du fakir suisse

Voyant s’éloigner les rivages européens, sur le pont du navire qui l’emmenait vers les Indes, Hugo Buchser se rappelait certainement les quatre cents coups qu’il commettait à Bruxelles avec son autre frère aîné, Franz. Le cadet se faisait généralement passer pour le fiancé de la duchesse du Luxembourg, ou, avec son aîné, pour un officier de la police des moeurs de la capitale belge. Tous deux possédaient le goût de la mystification. A son départ pour les Indes, Hugo laissa son frère poursuivre l’aventure Transmarine à Bruxelles.

Le voyage vers l’Orient dura plusieurs semaines. A son arrivée à Bombay, le coeur du jeune aventurier battait fort. Que de promesses pour ses montres «innovantes» dans le sous-continent encore sous domination britannique!

Avec des prêtres zoroastriens: le fakir suisse en bonne compagnie, Bombay, 1920.

L’avenir lui donna raison: les montres soleuroises à ressorts inversés s’arrachèrent. Du marin au maharadjah, tous voulaient acquérir cette «nouveauté distinguée», cet «objet à la mode», ainsi que les présentait astucieusement l’entrepreneur suisse. Tant pis si, du fait de leur défaut de fabrication, les horloges ne pouvaient remplir leur rôle de garde-temps. Après tout, peu de gens avaient appris à lire l’heure en Inde à l’époque. La valeur ornementale des produits était bien plus importante que leur fonction d’origine.

Le jeune Hugo avait plus d’un tour dans sa malle. En plus des montres «inversées», il avait également emporté aux Indes des horloges fluorescentes à radium. Leur fonctionnement était simple: il s’agissait de les exposer au soleil pour qu’elles s’illuminent. Mais cet argument ne devait pas sembler assez efficace à l’entrepreneur. Lorsque celui-ci se rendait chez les maharadjahs pour leur présenter son produit, il insistait donc sur le fait que le mécanisme était actionné «par magie».

Alors qu’il s’entretenait avec eux d’un discours de présentation, l’aventurier prenait soin d’exposer subrepticement l’horloge au soleil. Au moment choisi, il prononçait une formule magique, qui ne manquait pas d’épater son auditoire, conquis.

Sous la tente de Gandhi

De Agra à Lahore, de Bénarès à l’Hindu Kush, les mécanismes inversés et horloges luminescentes permirent au jeune Hugo Buchser de sillonner l’Inde en long et en large pendant une année entière. Son plan initial consistait à pousser l’expédition jusqu’aux Indes néerlandaises, mais les charmes du sous-continent le retinrent de continuer son périple – tout comme le fait que ses produits avaient été écoulés avec facilité.

Son séjour prolongé lui permit même – selon la légende – de dormir sous la tente d’un avocat indien, épris lui aussi de liberté, du nom de Gandhi. Tous deux entretinrent par la suite une correspondance, malheureusement disparue aujourd’hui.

En 1921, Hugo Buchser reprit le chemin de l’Europe. Cette année indienne avait aiguisé son esprit d’indépendance et son goût pour l’aventure. Il se voyait déjà embarqué dans d’autres périples, de l’Europe à l’Amérique du Sud. Les années 1920 méritaient bien leur appellation d’«années folles». Elles verraient la concrétisation de ses premières idées pour mettre en lien les horlogers du monde entier et alimenteraient les récits épiques, tantôt imaginaires, tantôt vécus, de ce «self-made man» inspiré.

Au pied des pyramides et du Sphinx, Egypte, 1920.

Les débuts dans l’édition

Au début des années 1920, après des premiers pas dans la production et l’exportation de montres, Hugo Buchser revint dans sa ville natale de Soleure. Il y convola en justes noces, en 1926, avec Mary Stüdeli, une héritière de la grande manufacture horlogère Roamer (Meyer- Stüdeli), qui produisait alors plus d’un million d’unités par an.

Tous deux s’étaient rencontrés au sein du choeur mixte de la cathédrale Saint-Ours, une des plus belles églises baroques de Suisse. Comme Hugo Buchser, la jeune femme, avec ses grands yeux verts, ses cheveux foncés et sa peau mate, ne répondait pas aux stéréotypes de la Suisse allemande «bon teint». La ville de Soleure, en tant que cité de résidence diplomatique, était aussi le creuset de multiples métissages.

Animé par l’air du large et doté d’un solide flair artistique, Hugo Buchser s’était mis aux affaires par défaut, pour gagner son pain. S’il possédait assurément la bosse des affaires, son rêve était en réalité fait d’écriture, de vie bohème, de se dédier tout entier à l’art, comme son parent proche, le peintre et aventurier soleurois Frank Buchser.

«Hidalgo» séducteur, amoureux de l’Espagne, Hugo Buchser partait durant des mois vivre avec les Andalous, dont il admirait la fierté et aimait le mode de vie, libre et indépendant, sans attaches. Son amour de l’art et sa réussite en affaires étaient reliés par des traits communs: un caractère hors norme, une force de travail et de persuasion au service d’idées non conventionnelles, sans oublier un franc parler qui lui attirera de solides inimitiés.

Premiers pas dans l’édition

C’est en 1929, peu avant la grande crise économique, que l’entrepreneur fraîchement installé à Genève, sa nouvelle cité d’élection, fonda le Guide des Acheteurs pour l’horlogerie et la bijouterie. Répondant à une demande croissante, ce guide fut le premier à répertorier toutes les adresses utiles du secteur industriel horloger en Suisse. Le compte-rendu bimensuel des «possibilités et situations des marchés d’exportation» accompagnait le guide.

Avec ces publications, Hugo Buchser posait les bases de ce qui allait devenir la revue Europa Star, telle que nous la connaissons aujourd’hui. Le corollaire naturel de l’industrie horlogère étant celle de la machine, l’homme d’affaires lança aussi en 1932 le Guide des Machines, ainsi qu’un Bulletin d’informations techniques, qui connaîtront rapidement une diffusion mondiale.

Hugo Buchser ne s’intéressait d’ailleurs pas uniquement au domaine horloger. Voyageur infatigable, il conçut également dès 1932 le Guide Rapid. Sorte de guide Michelin de l’époque, ce recueil pratique d’adresses accompagnait les touristes en visite à Bâle, Zurich ou Genève, à la recherche d’une boutique attractive ou d’une auberge conviviale. Se basant sur les expériences personnelles de son créateur, qui avait le palais fin et le regard acéré, il connut un succès d’édition considérable.

Les premiers guides créés par Hugo Buchser au début des années 1930: le guide des Acheteurs, le guide Rapid et le guide des Machines.

Un patriarche intransigeant

Ces années furent aussi celles de la paternité pour Hugo Buchser. Sa femme lui donna trois filles, Doris, Suzi et Lisbeth. Pour conserver le lien aux origines, elle retourna à chaque fois à Soleure pour accoucher. Les trois héritières furent éduquées «à la garçonne», sous l’oeil omnipotent de l’autorité paternelle. Un père souvent absent, voyageur au long court, mais faisant régner l’ordre et la discipline lors de ses courts passages à Genève.

La famille posséda ainsi la première piscine privée de la ville, en partie creusée par les petites mains des trois filles. Les fillettes devaient aussi récolter les pommes des quelque 150 arbres fruitiers du jardin. Le patriarche voulait enseigner la valeur de l’effort individuel, clé vers l’indépendance lorsque, comme lui, on partait de zéro.

La contrepartie à cette discipline de fer fut une ouverture au monde par des voyages alors réservés à une classe privilégiée, vers l’Espagne, l’Italie ou la France. Lorsqu’on arrivait quelque part, il fallait tout voir: musées, églises, la plus petite chapelle était visitée de fond en comble. Et le soir, les filles avaient pour devoir de fournir un compte-rendu détaillé de leur journée de visites à leur père. Il fallait voir, écouter et s’instruire. Et pour cela, il n’y avait pas d’heure, pas d’excuse qui tienne.

Mariage de Hugo Buchser et Mary Stüdeli, cathédrale Saint-Ours, Soleure, 1926 - Début des années trente, les trois filles du couple Buchser: Suzi, Doris et Lisbeth, Chêne-Bourg.

Du reste, Hugo Buchser usait de ce même mélange explosif de sévérité possessive et bienveillante vis-à-vis de ses employés. Ceux-ci devaient aussi venir jardiner dans la villa de leur patron en fin de semaine. A une époque où intégrer une société était perçu comme un contrat à vie et où un directeur incarnait véritablement son entreprise, les employés étaient contraints de se dévouer corps et âme au bien-être matériel de leur employeur...

Les années de guerre affectèrent le commerce de revues et guides horlogers. En ces années de rationnement, l’entrepreneur fut obligé de mettre sur les plots sa fidèle Oldsmobile, avec laquelle il sillonnait le Vieux Continent, à défaut de la donner à l’armée. En 1941, il se retrouva bloqué à l’hôtel Ritz avec la communauté suisse de Barcelone. Au même moment, à Genève, la famille Buchser accueillait des enfants étrangers, victimes des aléas de la guerre.

La priorité était alors à la survie, nationale et individuelle. Mais l’après-guerre sera la période d’un formidable rebond économique, tant pour la Suisse que pour la société fondée par Hugo Buchser.

Vers une revue globale

Au lendemain de la Deuxième guerre mondiale, qui avait mis un frein aux possibilités de développement commercial des guides horlogers en entravant les déplacements de son fondateur, Hugo Buchser retrouva sa frénésie de voyages d’affaires. Dès 1946, il se rendit en Allemagne, réduite à l’âge de pierre industriel, l’«heure 0». En chemin, il visita plusieurs anciens camps de concentration, ouverts au public par les Alliés pour dévoiler les horreurs du régime nazi et servir le leitmotiv «plus jamais ça».

L’entrepreneur se rendit compte que des marchés prometteurs s’ouvraient aussi hors d’Europe, à la faveur d’une nouvelle mondialisation des échanges. L’Amérique latine, le monde arabe et l’Extrême- Orient bruissaient des espoirs d’une «troisième voie», entre les tenailles communistes et capitalistes.

L’appel de l’Amérique du Sud

En 1948, Hugo Buchser s’embarqua avec sa fille Doris sur un transatlantique à destination du Brésil pour une tournée latino-américaine. Ce continent ne lui était alors pas totalement inconnu: dès 1942, l’éditeur suisse commença à publier le magazine horloger La Revista Relojera depuis Buenos Aires. En Amérique Latine émergeait alors une nouvelle classe moyenne, pleine de promesses pour le marché de l’horlogerie et de la bijouterie.

Le Transatlantique Rex: en vapeur, direction le Brésil, 1948

Partout où il passa, l’entrepreneur suisse laissa une trace éditoriale. Il fonda au Brésil la revue spécialisée Elegancia e Precisao et en Argentine l’Estrella del Sur, sur un modèle d’affaire simple: ces revues étaient conçues à Genève avant d’être distribuées outre-Atlantique. Sur place, un homme de confiance s’occupait de démarcher les fournisseurs horlogers afin que ces derniers investissent dans les encarts publicitaires de la publication. L’homme d’affaires restait aussi homme de lettres. L’aventurier était insatiable de curiosités et de rencontres, lui qui disait parler le «marineiro», un mélange d’italien, d’espagnol et de portugais, le «langage des marins». Sur le chemin du retour, il fit escale à Lisbonne, où il fonda la revue Belora, ainsi qu’en Espagne, où la publication Oro y Hora vit le jour en 1949. Ecrivain inspiré, Hugo Buchser tenait de longs récits de voyages lors de tous ses déplacements. Ses «Impressions d’Amérique latine» seront publiées par la Tribune de Genève. Elles commencent par ces mots prometteurs: «Le Brésil est une grande énigme.»

Lucide sur les rapports de force économiques, l’actualité semble lui donnerraison lorsqu’il écrit: «Les Etats de l’Amérique du Sud se développent avec un dynamisme extraordinaire, surtout depuis une dizaine d’années, et, tandis que beaucoup de pays européens déclinent lentement, des nations comme le Brésil se tournent avec énergie et avec foi vers un avenir plein de promesses.»

En Orient et en Occident

En 1950, c’est avec son autre fille, Suzi, qu’il entama une tournée similaire, un «voyage d’étude» comme il aimait les appeler, au Moyen-Orient et en Asie. Il y fonda les revues Orafrica et The Eastern Jeweller and Watchmaker. De l’hôtel Raffles de Singapour aux sentiers poussiéreux de l’Inde et de la Thaïlande, son aplomb et son entregent lui ouvrirent bien des portes – commerciales ou spirituelles. Avec la même lucidité, bien que déjà

Voyage en Extrême-Orient, Royaume de Siam, 1950. L’Hôtel Oriente, à Barcelone, lieu de fréquents séjours d’affaire et d’agrément. Les époux Buchser sur les Ramblas.

Avec la même lucidité, bien que déjà affaibli par la maladie, l’homme d’affaires avisé comprit très tôt le fort potentiel économique que représentait la création du marché commun européen, initié par le Traité de Rome en 1957. Près d’une décennie après son «étoile du sud» argentine, Hugo Buchser lança alors son étoile européenne, la revue Europa Star, ainsi que la revue Eurotec, dédiée aux machines. Europa Star allait donner son nom à l’ensemble des publications du groupe la décennie suivante, sous l’impulsion de son gendre et successeur Gilbert Maillard.

Les années 1950 virent ainsi la consolidation des projets élaborés par l’entrepreneur à l’issue de ses multiples voyages. Sous le nom de Bureau de documentation industrielle, dont le siège employait une trentaine de personnes à Genève, c’est un véritable réseau mondial d’information, une toile Internet avant l’heure, qui s’est alors tissée autour de l’industrie horlogère, bijoutière et des machines. Et qui se poursuit aujourd’hui encore, quelque cinquante ans après la mort du «patriarche».

Le portrait «officiel» d’Hugo Buchser, 1959. La Tour de l’Ile, siège du Bureau de documentation industrielle, Genève.

Les aiguilles tournent

Plus encore que la passion des montres, le goût des belles oeuvres de l’esprit humain, associé à celui des rencontres et des aventures, ont animé l’esprit frondeur d’Hugo Buchser. Un homme à plusieurs visages: artiste rêveur et homme d’affaires intransigeant et pragmatique; père et employeur autoritaire, «à l’ancienne », mais doté d’un esprit non conformiste, empreint de liberté face aux valeurs et rigidités bourgeoises.

Aussi à l’aise sur les ponts du Queen Mary que dans les vieilles haciendas argentines, cette personnalité «globale» n’avait pas pour habitude de lancer des critiques dans le dos. Sa franchise, de même que son intuition commerciale, n’épargneront pas ennemis et envieux à celui qui ne supportait pas de ne pas avoir la décision en main.

Face à cet esprit rebelle et têtu, qui mettait constamment les gens au défi, il fallait résister pour être estimé. Hugo Buchser savait aussi manier l’arme de l’humour pour décontenancer ses proches.

Une anecdote plus que tout autre illustre son état d’esprit. Réputé pour les bals costumés qu’il organisait au passage de la nouvelle année, Hugo Buchser annonça lors d’une de ces festivités avoir invité un hôte d’honneur, un «baron», à l’assistance qui se composait d’une trentaine de personnes. Il convenait d’accueillir de façon appropriée cet hôte de marque. Quelle ne fut la surprise de toutes ces bonnes gens en frac et robe de gala, qui s’étaient disposés en haie d’honneur, lorsque le «baron» fit son entrée.

En fait d’aristocrate, il s’agissait d’un clochard, avec fripes et haleine en règle, qui s’écria avec fracas: «Salut la compagnie! C’est la fête!». Un sourire, miamusé mi-méditatif, se dessinait sur le visage mat et marqué par les voyages d’Hugo Buchser. Peu des convives présents revinrent l’année suivante...

Cette force de caractère, l’éditeur la conservera jusqu’à sa disparition en 1961. Son héritage vis-à-vis du secteur horloger s’exprime toujours aujourd’hui encore à travers la diffusion globale des revues Europa Star. Sous la direction des générations successives de la famille Maillard-Buchser, ses publications ont accompagné et analysé tous les bonds et rebonds du secteur horloger, des années 1960 à nos jours. Elles ont aussi absorbé, avec la souplesse d’esprit qui caractérisait leur fondateur, le grand saut technologique de la dernière décennie.

Mais cette histoire-là reste encore à conter.

Hugo Buchser entouré des rédacteur en chef et directeur des publications Europa Star, Pierre et Philippe Maillard, Genève, 1960.

Serge Maillard

version PDF