icolas Freudiger, Singal Depéry et Cédric Mulhauser, un entrepreneur, un designer créatif et un horloger, trois jeunes animés par des valeurs communes de transparence et une féroce envie de changement, se sont mis en tête de faire souffler un vent d’éco-responsabilité sur l’horlogerie. Après moult formations, rencontres et tâtonnements, leur projet se dessine: produire une montre à remontage automatique à 100% issue de l’économie circulaire.

La première étape est leur campagne de financement participatif sur la plateforme Wemakeit, qui démarre en décembre 2020. En 45 jours, ID Genève récolte plus de CHF 315’000 et 146 montres sont précommandées. L’aventure est en marche. Le premier modèle Circular One peut voir le jour.

Comment se présente-t-il? Le modèle est avant tout «circulaire», comme son nom l’indique – dans tous les sens du terme. Soit une montre ronde avec un boîtier en acier 4441, à 100% issu du recyclage des copeaux d’acier dans le Jura. Recyclage et circuits courts: ce leitmotiv reviendra à chaque étape de la production.

Recyclage et circuits courts: ce leitmotiv reviendra à chaque étape de la production.

La fabrication est locale et livre une transparence totale sur ses coûts, une révolution dans une industrie caractérisée par son opacité en termes d’approvisionnements. Comme le précise Nicolas Freudiger: «Pour nous, il ne peut exister de durabilité réelle ni d’authenticité sans transparence.»

Circular S, le nouveau modèle d’ID Genève

Reconditionnement et matières organiques

Pour ses calibres, la jeune marque utilise des stocks de mouvements qu’elle a rachetés. En l’occurrence, il s’agit d’un «tracteur» bien connu dans l’industrie, robuste et fiable, le calibre ETA 2824. Chaque mouvement est certifié «reconditionné»: il a été démonté, nettoyé, remonté et testé pour performer comme neuf. La conception de la boîte et du bracelet est pensée pour être facilement réparable et remplaçable. Pas de SAV surprise et coûteux en vue, promet ainsi la marque.

Le bracelet lui-même est en «Vegea», un textile vegan issu à 80% de résidus de marc de raisins, des déchets de la viniculture. Il est produit en Italie pour réduire l’impact carbone lié au transport. Enfin, l’emballage, conçu par Magical Mushroom au Royaume-Uni, est en mycelium. En effet, la structure du champignon est tout à la fois souple et robuste et offre l’avantage supplémentaire d’être compostable directement dans le sol, sans adjonction de produits chimiques. De plus, sa production ne consomme qu’une fraction de l’énergie nécessaire pour une fabrication à partir de matières plastiques.

Transparence des coûts: le modèle Circular One, le premier de la marque

ID Genève livre 300 montres en 2021 et la communauté grandit, de même que l’écho médiatique. Les deux entrepreneurs sont galvanisés par ces premiers résultats. Mais ils veulent aller plus loin.

Deux premières mondiales

En ce début 2022, ID Genève montre qu’il est possible de faire encore mieux et que l’innovation peut être au service d’une horlogerie plus vertueuse. Les bracelets en marc de raisins étaient une première étape, mais ils contiennent encore 20% de composants plastiques. La marque développe alors une solution avec la start-up britannique Biophilica, qui propose un «cuir de feuille» réalisé à partir de déchets de plantes urbaines collectés dans les parcs de Londres.

Ensemble, les deux start-ups ont mis deux ans à obtenir un matériau qui s’adapte aux critères stricts de l’industrie horlogère et a été testé par le spécialiste du bracelet Multicuirs: résistance aux rayures (sec et mouillé), aux torsions, aux UV et à l’usure. «Treekind» est né: une collection de bracelets entièrement produits à base de déchets végétaux et totalement compostables à la fin de leur cycle de vie.

L’approche va même plus loin car la marque a développé un processus logistique optimisé avec une entreprise de Lavigny, à 50 kilomètres de Genève. Les bracelets rendus par les clients seront «digérés» par éco-recyclage pour produire du biogaz – 10 kilos de déchet organique permettent de récupérer 1m³ de biogaz.

Les bracelets rendus par les clients seront «digérés» par éco-recyclage pour produire du biogaz – 10 kilos de déchet organique permettent de récupérer 1m³ de biogaz.

La doublure du bracelet est en liège naturel appliqué sur du tencel 100% certifié OEKO-TEX. Pas d’utilisation de polyester, de plastique ou de colle synthétique. Le concept est poussé le plus loin possible.

Le four solaire de Mont-Louis, où ont lieu les test semi-industriels menés par Panatere.

Peut-être plus innovant encore, ID Genève introduit aussi un deuxième modèle dont la boîte est toujours en acier recyclé 4441, mais celui-ci provient cette fois-ci… d’un four fonctionnant à l’énergie solaire. Une nouvelle première mondiale, réalisée grâce aux travaux de la société suisse Panatere.

Le recours à cette énergie entièrement renouvelable permet de réduire l’empreinte carbone de la production du métal de 165 fois par rapport à un processus de fabrication traditionnel d’acier inoxydable. L’empreinte carbone de ce nouvel acier solaire est de 0,041kg par kilogramme d’acier produit: on se rapproche du rêve du «zéro carbone».

Approche «du berceau au berceau»

Pas étonnant dès lors que la marque ait été récompensée au Luxury Innovation Summit à Genève en 2021 et qu’elle soit nominée par WWF Switzerland pour les Green Business Award 2022. Pour symboliser son approche, ID Genève a conçu son stand pour le salon Time to Watches entièrement en matériaux «upcyclés».

Aller jusqu’au bout des choses, c’est ainsi que la circularité prend tout son sens, estime Nicolas Freudiger: «Notre but est d’atteindre les standards les plus élevés en termes de qualité et d’artisanat, tout en nous engageant totalement dans le principe de collaboration de l’économie circulaire.»

Le concept même de la marque repose sur ce principe fondateur: créer un produit qui offre des solutions tout au long de son cycle de vie. Ainsi en va-t-il des matériaux de base écologiques, réduisant leur empreinte carbone au minimum à leur production; un produit durable par essence et facilement réparable; une fin de vie entièrement recyclable – montre, bracelet et packaging inclus.

Soit un objet à l’empreinte carbone minimale de sa naissance à sa fin de sa vie – avant de renaître – du «berceau au berceau». Une circularité à la lettre qui pourrait ouvrir de nouvelles manières de procéder pour l’industrie dans son ensemble.