Horlogerie et environnement


Awake: l’horlogerie face à la fragilité de la Terre

CASE STUDY

septembre 2022


Awake: l'horlogerie face à la fragilité de la Terre

Le dernier modèle Mission to Earth d’Awake s’inspire de l’«Overview Effect»: l’effet qui s’empare des astronautes ayant la chance de découvrir notre planète vue de la Cupola, le hublot d’observation de la Station Spatiale Internationale. Tous relatent leur émotion et leur prise de conscience, comme une épiphanie, de sa beauté époustouflante…et de sa fragilité de grain de poussière en suspension dans le vide. Innover pour réduire notre impact: telle est la mission que s’est donnée la marque indépendante française, qui utilise aussi la blockchain de manière inédite. Rencontre avec Lilian Thibault, l’un de ses fondateurs.

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out le monde l’aura compris - sauf les climato-sceptiques invétérés -, notre planète est en danger. Un éveil des consciences pour provoquer un changement profond de notre mode d’existence est nécessaire. Les initiatives se multiplient à tous les niveaux. L’horlogerie, comme chacun d’entre nous, a aussi son rôle à jouer.

La marque Awake en a fait sa raison d’être, comme elle l’exprime ouvertement: «Awake est une jeune marque française digital native organisée sous la forme dʼun collectif de créatifs et de designers engagés, dont la volonté est de repenser le modèle de la consommation en imaginant les objets et les interactions dʼun monde nouveau, plus respectueux et plus pérenne.» Rencontre avec Lilian Thibault, l’un de ses fondateurs.

Le nouveau modèle Mission to Earth d'Awake
Le nouveau modèle Mission to Earth d’Awake

Europa Star: Awake est née fin 2018. Quelle a été la genèse de votre projet?

Lilian Thibault: Tout est parti d’une volonté de donner du sens à ma vie professionnelle, liée à l’arrivée de mes enfants. J’ai ressenti le besoin profond de me rendre utile, d’avoir un impact réel, d’inspirer les gens et de faire mieux tout simplement. À l’écoute de ma passion pour l’horlogerie et l’artisanat, j’ai eu envie de créer une marque qui interpelle sur l’urgence du problème écologique. Ainsi est née Awake, avec pour vecteur un symbole fort du temps qui passe. Nous avons choisi un nom de marque le plus explicite possible. La campagne de financement participatif de notre premier modèle, Origins, a généré plus de 1’000 pré-commandes et quelque CHF 300’000 sur Kickstarter en 2018. Cela nous a permis de lancer concrètement la marque.

Lilian Thibault, fondateur d'Awake
Lilian Thibault, fondateur d’Awake

Comment appliquez-vous cette philosophie à vos créations?

Comme pour tous les modèles qui ont suivi Origins, le but est d’innover pour réduire notre impact. Le mouvement du premier modèle était un quartz solaire de Miyota; le bracelet entièrement réalisé en matériaux de filets de pêche recyclés; le boîtier en acier recyclé. Nous voulions montrer que nous pouvions produire une série en minimisant l’usage de matériaux extraits à fort impact environnemental. Notre but sera toujours le même: favoriser l’upcycling, la revalorisation des déchets, innover dans l’exploration de nouveaux bio-matériaux et développer l’économie circulaire.

C’est ainsi que nous avons aussi développé notre deuxième modèle, qui a été produit pour la présidence français en vue de l’offrir aux chefs d’Etat lors du sommet du G7 en 2019 à Biarritz: en six mois, nous avons réussi à élaborer une boîte de montre fabriquée à partir de filets de pêche recyclés! Cela a donné un immense coup de projecteur sur l’éveil nécessaire des consciences et l’urgence de la protection des océans, tout en confirmant le rôle primordial de l’innovation dans cette démarche.

Cependant, un mouvement quartz, option la plus abordable, n’est sans doute pas la meilleure solution pour l’horlogerie en terme de durabilité. Vous avez changé votre fusil d’épaule depuis lors?

Effectivement, nous avons voulu devenir encore plus durable en passant à un mouvement mécanique. Le problème du quartz, outre le fait qu’il doive être changée au bout de dix ans, est qu’il inscrit la montre dans une logique de fast fashion, ce qui s’est avéré contre-productif par rapport à notre message initial. Nous avons donc souhaité tester le marché en montant en gamme avec un calibre automatique. Le premier équipé d’un tel mouvement, le modèle Ocean DNA, s’est vendu en quelques jours à un prix d’environ CHF 500 (contre CHF 250 pour le premier modèle). Nous avons vu que nous touchions désormais aussi les passionnés d’horlogerie, au-delà de la cible des défenseurs de l’écologie.

La série suivante découle de ce constat. Le modèle Mission to Earth est né d’un partenariat avec la NASA. La symbolique est très forte: elle s’inspire de ce que disent tous les astronautes qui ont la chance de découvrir notre planète vue de l’espace. Ils relatent tous leur émotion et leur prise de conscience, comme une épiphanie: en admirant la Terre au travers de la Cupola (hublot d’observation de la Station Spatiale Internationale, ndlr), ils ont tous réalisé sa beauté époustouflante…et sa fragilité de grain de poussière en suspension dans le vide; on appelle cela l’«Overview Effect». La montre incarne cette prise de conscience. Elle démontre une fois encore la valeur de l’innovation et notre philosophie profonde.

Quelles innovations sont présentes dans ce modèle?

La première est l’intégration de la blockchain. Cette technologie garantit l’authenticité et la sécurité de la montre, mais nous souhaitions aussi qu’elle serve à la sensibilisation aux défis environnementaux. En collaboration avec le fabricant suisse STISS et le protocole Arianee, nous avons doté chaque montre d’un identifiant unique infalsifiable incrusté dans son verre saphir. La technologie ID GLASS non intrusive fonctionne grâce à un tag NFC totalement autonome sur le plan énergétique. Cette innovation, reflétant la mission d’exploration de la NASA et l’esprit d’innovation de notre marque, est une première mondiale en horlogerie. Elle permet au propriétaire de la montre de se connecter en temps réel à la caméra de la Station Spatiale Internationale pour observer la Terre depuis l’espace: une prise de hauteur comme éveil des consciences. Cela montre que la blockchain peut aussi être utilisée pour créer un lien qui n’est pas purement commercial mais participe au changement des mentalités.

Une autre innovation est notre boîtier en titane recyclé à 70%, qui minimise sensiblement notre impact environnemental. Enfin, notre bracelet est obtenu par injection de Biopoly®, un matériau exclusif issu du ricin, une plante naturelle constituant une alternative aux énergies fossiles, toujours dans ce but de réduire notre impact sur l’environnement. Le succès a été au rendez-vous car les deux séries limitées de 250 pièces (noire et blanche, à CHF 990 pièce) se sont écoulées en 3 jours - la demande est bien là!

Chaque montre Mission to Earth est dotée d'un identifiant unique infalsifiable incrusté dans son verre saphir. La technologie ID GLASS non intrusive fonctionne grâce à un tag NFC autonome sur le plan énergétique.
Chaque montre Mission to Earth est dotée d’un identifiant unique infalsifiable incrusté dans son verre saphir. La technologie ID GLASS non intrusive fonctionne grâce à un tag NFC autonome sur le plan énergétique.

Avez-vous calculé votre empreinte carbone pour confirmer vos engagements?

Pour cela, il faut un budget très conséquent, car il s’agit d’analyser tout le cycle de vie des produits, sinon c’est du simple greenwashing. Notre taille actuelle ne nous le permet pas. Mais ce sera fait dès que possible. En revanche, nous travaillons pour être certifié B Corp dès 2023. Cela représente également un investissement très important, mais toute notre démarche est faite avec ce souci. C’est le cas, par exemple, de nos premiers packaging totalement biodégradables (en 90 jours, ndlr) issus de la canne à sucre, sans aucun additif ou colorant. De même, nos emballages pour le modèle Mission to Earth sont en acier recyclé et réutilisables.

Sur quels points comptez-vous encore améliorer vos démarches?

Notre but est de travailler avec la matière recyclée de la meilleure qualité possible, peut-être même encore meilleure que le matière d’origine. Si le consommateur final y trouve un avantage concret, en plus de la durabilité intrinsèque, tout le monde y gagne! Nous collaborons étroitement avec des universités et des entreprises pour développer de nouveaux «super-matériaux». Je ne peux pas encore vous en dire plus.

On parle beaucoup de sobriété, de baisse de la consommation. Comment inscrire une marque qui doit se développer dans ce contexte un peu paradoxal?

Le développement doit se faire dans le sens de l’Histoire. Nous savons que les ressources sont finies. Il faut accepter l’idée que des restrictions sont nécessaires pour que les comportements changent. Cela dit, il y a des «déchets» partout: à nous de les utiliser! Nous voyons bien que l’utilisation de l’énergie doit aussi être repensée. Les prix montent et ce n’est que le début. Nous devons trouver de nouveaux processus de fabrication moins énergivores. Cette sobriété énergétique et celle des matériaux font partie intégrante de notre vision.

Pour finir, avez-vous un souhait que vous voudriez partager avec la communauté horlogère?

Les logiciels de fonctionnement doivent évoluer, pour passer d’une économie de consommation à un véritable modèle d’économie circulaire, comme la Nature l’a conçu. Les initiatives comme les diamants de laboratoires vont dans le bon sens selon moi. Il faudrait surtout qu’il y ait plus de cohérence entre les discours grandiloquents et les actes. Par exemple, utiliser moins d’or semble une solution simple et envisageable. De même, ne pas sponsoriser des événements qui glorifient des modes de consommation ou des actions néfastes pour l’environnement, comme la F1, qui n’est malheureusement qu’un exemple parmi tant d’autres. J’aimerais surtout voir moins de greenwashing futile qui ne résulte en fait que dans plus d’inaction. Nous avons besoin de davantage d’actions concrètes et d’envergure. Les mentalités évoluent, certes, mais trop lentement. Toutes les industries, horlogerie et luxe compris, doivent réaliser l’urgence devant nous... et agir en conscience.