vec la montée de l’importance des enjeux environnementaux et sociaux, le monde des affaires change. L’horlogerie suisse aussi, à son rythme. Force est de constater que la thématique ESG (Environnementale, Sociale et de Gouvernance) revêt une place grandissante dans les débats. En ce début d’année 2023, un partenariat symbolise ce changement peut-être mieux que n’importe laquelle des initiatives «vertes» présentées par les marques: l’entrée de la jeune marque très éco-responsable ID Genève chez Watches of Switzerland, l’un des plus grands détaillants de montres au monde.

Née en décembre 2020, ID Genève est une très jeune marque, mais son concept est fort et sa démarche assumée: faire de l’éco-responsabilité le fondement de la valeur de ses montres. Elle commence à présent à trouver son public… et celui-ci devrait largement se développer avec l’annonce en mars dernier de son partenariat de distribution avec Watches of Switzerland pour le Royaume-Uni et les Etats-Unis. Ce groupe est d’ailleurs l’un des rares détaillants s’étant doté d’une «Head of Sustainability».

Lancement prometteur à Londres

Comment ce rapprochement s’est-il opéré? Eric Macaire, Directeur exécutif des achats et du merchandising, est en charge de sélectionner l’offre pour Watches of Switzerland. Il explique: «Nous sommes toujours à la recherche de nouvelles marques avec un design innovant, une histoire forte et une pertinence avérée. L’intérêt pour ID Genève a été immédiat. Leur quête de sens nous a parlé. Ils sont parfaitement alignés avec les valeurs que nous prônons.»

Nicolas Freudiger, le co-fondateur de la marque, souligne de son côté: «Lorsque nous pensons au développement de la marque, nous envisageons toujours deux facteurs: l’alignement des valeurs, qui est essentiel, et le niveau d’influence globale. Watches of Switzerland coche ces deux cases. Le fait de sentir toute l’équipe de management impliquée pour la cause ESG conforte notre vision.»

Battersea, une ancienne centrale électrique réhabilitée à Londres, qui abrite aujourd’hui une boutique Watches of Switzerland

Le lancement de cette collaboration en mars à Battersea, la nouvelle boutique flagship de Watches of Switzerland à Londres, a connu un franc succès, pour plusieurs raisons détaillées par le jeune CEO: «Cet événement attestait de la force de l’économie circulaire, en réunissant plusieurs acteurs très motivés. Il n’y avait pas que nous, mais aussi nos partenaires Notpla (qui réalise des emballages solides à partir d’algues, ndlr), Biophilica (bracelets à base de déchets verts issus des parcs londoniens, ndlr), Magical Mushroom Company (boîtes d’expédition, entièrement compostables, à base de Mycellium, ndlr), et d’autres encore. Les équipes de Watches of Switzerland n’arrêtaient pas de poser des questions très pertinentes. Et les clients étaient bien au rendez-vous!»

Le succès de cet événement semble bien démontrer que l’éco-responsabilité peut aussi être un thème particulièrement enthousiasmant. Eric Macaire abonde en tout cas en ce sens: « Le lancement était un moment fort – le lieu tout d’abord, Battersea Power Station, une ancienne centrale électrique réhabilitée; les montres ID Genève et tout leur écosystème; mais aussi et surtout la réponse de notre staff et des clients. Nous apprenons beaucoup au contact d’un pionnier tel que ID Genève et renforçons notre rôle de porte-parole de cette thématique pour toute l’industrie.»

Une affaire de gouvernance

Pourquoi ce «tournant» éco-responsable au sein d’un géant du détail en pleine croissance? « La volonté d’adresser ce problème vient d’abord du top management, répond Eric Macaire. Cela fait partie intégrante de nos valeurs. Mais nous voyons aussi que nos clients sont de plus en plus exigeants sur ce point et c’est notre rôle que de les aider dans leurs choix.» Au-delà des actions ponctuelles et limitées à la communication, qui s’apparentent souvent à du greenwashing, il apparaît ainsi essentiel qu’une politique ESG s’appuie sur une gouvernance forte.

Quelles sont les prochaines étapes dans le partenariat? Pour ID Genève, l’objectif est clair: «Il nous faut consolider cette nouvelle collaboration partout où nous le pouvons. Le lancement de la marque à New York en mai est une étape important. Watches of Switzerland a déjà fait entrer toute la gamme de nos montres, les Circular One et Circular S. Nous devons porter le message au plus grand nombre et continuer à faire de l’éco-responsabilité et de la circularité des éléments centraux de notre proposition de valeur.»

Kesah Trowell, Group Head of Sustainability & ESG de Watches of Switzerland, relève de son côté: «Le groupe est guidé par la volonté de proposer de la nouveauté à nos clients tout en respectant nos collègues, nos communautés et notre planète. Ceci nous oblige à prendre en considération notre impact sur le monde dans chacune de nos décisions.»

Sous un concept très vaste de «durabilité», la notion d’éco-responsabilité – et les actions concrètes qui en découlent – semble ainsi devoir s’imposer à terme comme une valeur aussi importante que le patrimoine, l’héritage ou les savoir-faire mis en avant par les marques aujourd’hui. Pour Nicolas Freudiger, c’est même une évidence: «Notre ADN repose là-dessus: notre but est non seulement de réussir à le faire comprendre, mais aussi de répliquer cette notion de circularité et d’écosystème vertueux localement.»