n 1972, le Club de Rome publiait son livre «Les limites de la croissance», le fameux rapport Meadows. Il mettait déjà en garde sur le caractère fini des ressources terrestres par rapport au modèle de croissance capitaliste.

Un demi-siècle plus tard, les limites planétaires sont largement dépassées. En 2023, le jour du dépassement de la Terre était le 2 août. Nous utilisons plus de 101,6 milliards de tonnes de ressources par an en 2021 et les prévisions tablent sur une hausse située entre 170 et 184 milliards de tonnes d’ici 2050, selon Circularity Gap.

Après le mois de juin le plus chaud que la Terre ait connu (depuis que les mesures existent), c’est le mois de juillet qui a établi un nouveau (triste) record comme mois le plus chaud jamais enregistré - record aussi tombé pour le mois de septembre. Les événements climatiques extrêmes se sont multipliés avec des feux ravageurs dans tout le bassin méditerranéen, à Hawaï ou au Canada; un niveau de la banquise alarmant en Antarctique; des températures dépassant les 50°C (à l’ombre !) dans un nombre croissant de pays (21 à ce jour)… Cependant, le monde continue sur le modèle «business as usual», malgré les alertes répétées émises par le GIEC, notamment.

Le dernier Deloitte 2023 CxO Sustainability report indique pourtant une prise de conscience forte des entreprises mondiales: «42% des CxOs (les directeurs environnements des compagnies, ndlr) évaluent le changement climatique comme le deuxième plus important problème du futur, juste derrière les prévisions économiques; 61% déclarent que ce même changement climatique aura un impact fort/très fort sur leur stratégie et leurs opérations dans les trois prochaines années».

Un signe positif que cette préoccupation est prioritaire. De même, le rapport Deloitte 2022 sur la GenZ et les Millenials - les futurs clients du luxe - indique que 64% d’entre eux sont prêts à payer plus pour des produits plus durables. Toutefois, le rapport 2023 dévoile que 84% des directeurs environnementaux sont d’accord/complètement d’accord que le monde peut conjuguer croissance économique et atteinte des objectifs contre le changement climatique. La croissance reste donc l’objectif premier.

Pourtant, il est clair que l’augmentation des ventes est étroitement corrélée à celle des impacts environnementaux. Une simple analyse des chiffres des rapports ESG des principaux groupes du luxe le démontre.

Des chiffres éloquents

Ainsi, le chiffre d’affaires du groupe Richemont était de 19,9 milliards d’euros en 2022, en hausse de 19% par rapport à 2021. Dans son rapport ESG 2023 de plus de 100 pages, le groupe indique très clairement que ses émissions carbone sont passées de 1,542,800 TeqCO₂ (tonnes équivalent CO₂) à 1,906,626 TeqCO₂ durant la même période, soit une augmentation de 23,8%.

La tendance n’apparaît pas orientée dans le bon sens. Le groupe l’explique: «L’augmentation est due à la croissance du volume d’affaires qui a généré une hausse de la production, des dépenses en capitaux et de fonctionnement. De plus, la reprise post Covid-19 dans certains marchés a entraîné une augmentation des voyages d’affaires. Enfin, l’acquisition de Delvaux en juin 2021 et son intégration dans l’empreinte GES (gaz à effets de serre) globale de Richemont a contribué à la hausse de nos émissions.»

Evolution des émissions du Groupe Richemont par Scope

Dans les pages suivantes, cette hausse est mise en relation avec celle de ses plus gros postes contributeurs: «Les achats de produits et de services ont crû de 20%, dûs à l’accroissement du chiffre d’affaires qui a directement impacté les émissions (…) De même, les transports en amont et la distribution, deuxième poste le plus élevé de notre Scope 3, se sont élevés de 25% par rapport à 2021. Ce qui s’explique par des volumes d’expédition en hausse (…).» CQFD.

Evolution des émissions du Groupe Richemont par activités et par scopes

Certes, des efforts ont été faits et des résultats positifs obtenus en matière de consommation d’eau (660.000 m³ en 2022 contre 985.000 en 2019), par exemple, ou en terme d’intensité (teqCO₂ émis par millions d’euros de revenus), mais le fait est que les émissions - et donc l’impact - continuent d’augmenter en valeur absolue. Et c’est bien là que le bât blesse: l’objectif de l’Accord de Paris requiert, d’ici à 2030, une baisse de 43%, réelle et non relative, des émissions!

Evolution des émissions du Groupe Richemont par catégories d’émissions

Le son de cloche est le même pour le plus grand groupe de luxe mondial, LVMH. Malgré une volonté affichée forte, comme en témoigne la citation conjointe en exergue du rapport Durabilité 2022 d’Antoine Arnault, directeur de l’Image et de l’Environnement, et Hélène Valade, Directrice Développement Environnement: «[LVMH souhaite] faire évoluer les représentations de la beauté pour lier durabilité et désirabilité, rendre le modèle de la circularité incontournable, promouvoir un autre type de relation à la nature et au vivant: c’est tout le sens de l’engagement environnemental de LVMH, qui met sa capacité d’entraînement au service de la protection des écosystèmes.»

De même, l’objectif 2026 est ambitieux: «La trajectoire carbone pour piloter l’action LVMH prévoit, par rapport à 2019, de réduire ses émissions de gaz à effet de serre (GES) de 50% d’ici à 2026 sur les Scopes 1 et 2 (l’empreinte directe, en particulier la consommation énergétique de ses sites), et de 55% par unité de valeur ajoutée d’ici à 2030 pour le Scope 3 (l’empreinte générée par la chaîne d’approvisionnement et les activités indirectes).»

Répartition des émissions du groupe LVMH par activités en 2022

Force est de constater que les résultats ne suivent pas. En effet, même si une réduction de l’empreinte carbone du Groupe par rapport à 2019 de –11% d’émissions de GES liées aux Scopes 1 et 2 est effectivement réalisée, la réduction de «- 15 % sur le Scope 3» ne concerne en réalité que les émissions par unité de valeur, c’est-à-dire l’intensité de la consommation énergétique. En valeur absolue, l’impact environnemental est passé de 5,706,670 TeqCO₂ pour le Scope 3 en 2021 à 6.135.00 TeqCO₂, soit une hausse de +7,5%.

Si l’on souhaite aller dans les détails, les tableaux issus des rapports durabilité du groupe sur l’empreinte carbone 2021 et 2022 montrent une augmentation de l’impact de l’activité Montres & Joaillerie de 5% de 5,7M TeqCO₂, soit 285,333 TeqCO₂, à 15% de 6,135M TeqCO₂, soit 920.250 TeqCO₂, donc une hausse de +222,6%! Difficile de démontrer ainsi qu’une hausse de chiffre d’affaires puisse être compatible avec une baisse de l’impact global.

Swatch Group, le géant de l’horlogerie, affiche des résultats qui pourraient sembler encourageants dans son rapport durabilité de 2022: une baisse des émissions des Scope 1 & 2 de 55,385 TeqCO₂ en 2021 à 52,068 en 2022, soit -6% alors que le chiffre d’affaires croît de +2,5%… Cependant, aucune donnée n’est présente sur le Scope 3, qui représente entre 80% et 95% des émissions. Ce constat rend les résultats énoncés peu significatifs.

Certains points positifs

La bonne nouvelle de tous ces rapports se situe au niveau de l’impact social (le volet «S» des politiques ESG). Tous les groupes affichent des résultats positifs: parité homme-femme en hausse, augmentation de la diversité, préservation des artisanats, formation à l’éco-conception, participation à des initiatives pour le développement des communautés…etc.

Mais comme le fait remarquer Stéphane J.G. Girod, professeur en Stratégie et en Innovation organisationnelle à l’IMD (International Institute for Management Development) à Lausanne: «Même si l’on peut considérer un impact positif sur la part «S», sociale, avec plus d’emplois, plus d’éducation, voire de philanthropie, les effets négatifs en terme de «E», environnement, sont catastrophiques, en particulier sur le Scope 3, qui représente l’essentiel de l’empreinte des entreprises.»

Stéphane J.G. Girod, professeur en Stratégie et en Innovation organisationnelle à l’IMD (International Institute for Management Development) de Lausanne

Et d’aller plus loin: «Il faudrait que les entreprises se posent la question de la gradation des nécessités. S’occuper de réduire l’impact de son Scope 1 et 2, d’augmenter son impact positif sur la société, l’humain, c’est bien. Mais elles devraient se rendre à l’évidence que la part environnementale prime sur tout. Sans des écosystèmes en bonne santé, des ressources naturelles abondantes et un climat propice, il ne peut y avoir de sociétés en bonne santé (S et G). Des études montrent que les entreprises du luxe, en augmentant leurs prix et en baissant les volumes, peuvent rester très profitables, même si à un niveau très légèrement en deçà des niveaux actuels, ce qui assurerait largement leur capacité d’investir dans la transition durable. Mais là, personne ne semble prêt à sauter le pas.»

Vers un luxe sobre?

On touche enfin à la notion, élusive dans le monde du luxe, de sobriété. Celle-ci, inexistante dans la plupart des rapports, est évoquée en pages 92-93 du rapport LVMH: «LVMH a adopté un plan de sobriété énergétique autour de trois mesures phares concernant l’éclairage des boutiques (extinction des vitrines entre 22 heures et 7 heures) et des sites administratifs, le réglage de la température des ateliers, des sites administratifs et des boutiques, et l’adoption par l’ensemble des collaborateurs de gestes d’économie d’énergie, comme la réduction de la luminosité des écrans ou la suppression des documents inutilisés (…).»

La notion semble donc concerner uniquement la sobriété énergétique des boutiques et des ateliers… dans le but de réduire des coûts comme le confirment les «priorités» en page 93: «La recherche de l’efficacité énergétique et le recours aux énergies renouvelables constituent des axes majeurs de la stratégie de LVMH pour réduire son impact carbone et maîtriser sa dépense énergétique dans ses boutiques et ses sites industriels et administratifs.» Le luxe frugal ne s’avère pas encore d’actualité.

Il semble que personne ne veuille entendre ce qu’implique une réelle sobriété, celle de la consommation. Les chiffres de l’horlogerie qui continuent de battre des records le confirment et incarnent à merveille le paradoxe du secteur du luxe dans sa globalité. Le professeur en stratégie l’exprime autrement: «Beaucoup font des efforts sur leur supply chain pour la rendre plus vertueuse. Les produits deviennent donc plus responsables et durables… mais de l’autre côté, le marketing ne change absolument pas. Il pousse toujours à plus de consommation, crée des événements pharaoniques de plus en plus contestables. J’y vois une sorte de schizophrénie entre la volonté d’être exemplaire dans la production et l’envie de voir les volumes croître toujours plus haut. La structure actuelle des rémunérations des dirigeants - encore largement basée sur la croissance - doit y jouer un rôle.»

Certaines marques semblent cependant démontrer que la réduction de l’impact est possible…malgré une hausse de chiffre d’affaires. Ainsi, Breitling indique dans son Sustainability Report 2023 que ses émissions globales (Scope 1, 2 et 3) sont passées de 21,445 en 2022 à 20,030 TeqCO₂ en 2023, soit une baisse de 6,6%, alors que leur chiffre d’affaires a dépassé le milliard de francs suisses cette année.

Emissions de Breitling en 2022 par catégories d’émissions et objectifs 2032 et 2050

Aurélia Figueroa, Global Head of Sustainability chez Breitling, explique ce tour de force: «Nous avons identifié le sourcing de l’or comme l’un des postes les plus émetteurs pour l’entreprise. Nous avons décidé d’investir avec nos fournisseurs (membres de la Swiss Better Gold Association) pour qu’ils utilisent des énergies renouvelables pour leur extraction. Cela a permis de réduire de 33% l’impact de ce poste. Et nous poursuivrons dans ce même esprit pour atteindre notre objectif de 46,2% de réduction de nos émissions d’ici à 2032.»

Aurélia Figueroa, Global Head of Sustainability chez Breitling

Une lueur poindrait-elle au bout du tunnel? Toujours est-il que face à l’urgence du défi climatique, le découplage croissance en volumes - impact est extrêmement difficile à atteindre. Même les avancées technologiques n’y parviendront pas, en tout cas pas à temps, estime Stéphane J.G Girod: «Les nouvelles technologies se développent pour atténuer les impacts environnementaux, comme la capture du carbone dans l’atmosphère ou les SAF (Sustainable Aviation Fuel, carburants durables pour l’aviation, ndlr). Cela semble une bonne idée… mais cela contribue au «business as usual» et ne pousse pas à mettre en place un changement profond des mentalités.»

Il ajoute: «Si le luxe n’était que dans la préservation de patrimoine culturel, de métiers artisanaux, de créer du beau pour embellir la vie, peut-être pourrait-il devenir frugal. Mais le luxe est aussi un marqueur du statut social et demeure aujourd’hui dans un narratif de l’accumulation pour exposer sa réussite. En ce sens, les termes luxe et sobriété me semblent incompatibles.»

Cette notion de sobriété élusive ne date pas d’hier. Le rapport Meadows de 1972 évoquait déjà un possible espoir indiquant que «l’Homme peut créer une société dans laquelle il peut vivre indéfiniment sur Terre s’il s’impose des limites dans sa production de biens matériels pour atteindre un niveau soigneusement choisi d’équilibre global entre population et production».

Réflexions finales

Le luxe ne devrait-il pas s’en inspirer et tendre ainsi à cette exemplarité qu’il professe? Le temps de la réflexion et de l’action se fait de plus en plus pressant. La pause forcée du Covid-19 a engendré - pour la première et unique fois - une baisse de 7% des émissions mondiales de CO₂, selon le Global Carbon Project… qui, depuis, sont reparties de plus belle: +6% en 2021 et +0.9% en 2022, selon les chiffres de l’Agence Internationale de l’Energie, pour atteindre un nouveau record historique, qui sera sans doute battu en 2023.

Pour rappel, atteindre les objectifs de l’Accord de Paris de réduction des émissions de -43% d’ici à 2030 pour maintenir la hausse de température moyenne mondiale sous les +1,5C° implique une baisse de… -8% par an, tous les ans! Ceci montre bien que la sobriété, voulue ou subie, est un moyen efficace pour réduire les impacts environnementaux.

Communiqué de l’entreprise Chartreuse Verte SA expliquant la décision de ne plus faire croître sa production.

Une entreprise d’alcool, la Chartreuse Verte, a publié cette année un communiqué de presse singulier et courageux face à la hausse constante de la demande mondiale pour son produit. La lettre indique en substance: «En 2021, la décision a été prise par les moines chartreux de ne pas augmenter leur volume de production pour les liqueurs de Chartreuse (….) De plus, les moines ne cherchent pas à faire pousser l’alcool au-delà de ce dont ils ont besoin pour maintenir leur commande. Faire des millions de caisses n’a pas de sens dans le contexte environnemental actuel et aura un impact négatif sur la planète à très court terme. Cette situation inattendue nous amène à prendre une décision stratégique à moyen terme et à mettre tous nos marchés, dont la France, sous allocation (….). Fondamentalement, nous cherchons à faire moins mais mieux et plus longtemps.»

Le luxe verra-t-il un jour émerger sa Chartreuse Verte? Quelle entreprise donnera l’exemple de la sobriété réelle et incarnera ce que serait un vrai luxe sobre, compatible avec une consommation durable? Le luxe frugal deviendrait alors peut-être plus que l’oxymore ultime actuel.