Joaillerie et horlogerie


«Renforcer le côté exubérant et flamboyant de Piaget»

ENTRETIEN

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mars 2022


«Renforcer le côté exubérant et flamboyant de Piaget»

Depuis sa nomination en tant que CEO de Piaget l’an passé, Benjamin Comar s’emploie à renforcer les valeurs de la marque, à savoir l’extravagance et l’élégance qu’il résume en un néologisme: «extraleganza». Il entend profiter du contexte très favorable pour la haute joaillerie et l’horlogerie afin de faire croître la marque et la mettre sous les projecteurs.

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a nomination de Benjamin Comar à la tête de la maison Piaget s’est faite de manière très discrète. Il a remplacé Chabi Nouri le 1er juin 2021. Outre le fait d’avoir reconnu avec élégance le travail effectué avant lui lorsque la marque a reçu le prix de l’exception mécanique pour l’Altiplano Ultimate Automatic lors du dernier Grand Prix d’Horlogerie de Genève (GPHG) en novembre dernier, il a avant tout une politique à mettre en place.

Piaget ne divulgue pas de chiffres: la manufacture appartient à Richemont. Ce que l’on connaît en revanche, ce sont les excellents résultats réalisés par le groupe en 2021. Au troisième trimestre de son exercice décalé clos en décembre 2021, Richemont a réalisé un chiffre d’affaires de 5,88 milliards de francs, soit une hausse de 35% et de 32% hors effets de change. La croissance se serait révélée particulièrement solide aux Etats-Unis et en Europe.

Benjamin Comar dirige Piaget depuis juin 2021.
Benjamin Comar dirige Piaget depuis juin 2021.

Piaget, qui propose une offre horlogère et joaillière haut de gamme, semble bien positionnée pour affronter les années à venir. Selon la dernière étude réalisée par McKinsey et Business of Fashion, le secteur de la haute joaillerie pourrait connaître des taux de croissance annuels de 8 à 12% d’ici 2025 alors que l’horlogerie devrait croître de 1 à 3%. Mais malgré un savoir-faire qui remonte à 1874, une formidable créativité et une offre joaillière de très haute qualité, la marque n’a pas atteint la notoriété publique qu’elle mérite. Peut-être possède-t-elle trop de lignes horlogères pour être immédiatement identifiable?

Dans le film The 355, sorti en janvier dernier, toutes les montres et tous les bijoux portés par les acteurs étaient signés Piaget.
Dans le film The 355, sorti en janvier dernier, toutes les montres et tous les bijoux portés par les acteurs étaient signés Piaget.

Afin que Piaget reçoive la lumière qu’elle mérite, Benjamin Comar entend se concentrer sur le développement des pièces emblématiques – les modèles Polo, Altiplano et Gala – et sur tout ce qui fait sa différence, à savoir des montres manchettes créatives et des modèles ornés de pierres dures. En parlant de lumière, la maison a reçu un coup de projecteur avec le film The 355 sorti sur les écrans en janvier: l’ensemble des montres et bijoux portés par les acteurs, dont Jessica Chastain, Penélope Cruz, Bingbing Fan, Diane Kruger, et Lupita Nyong’o, étaient signés Piaget.

«Renforcer le côté exubérant et flamboyant de Piaget»

Europa Star: Vous avez passé 12 ans chez Cartier, vous avez été le directeur international de la joaillerie Chanel, le CEO de Repossi. C’est un parcours très joaillier. Doit-on en déduire que Piaget va renforcer ce pôle?

Benjamin Comar: J’ai davantage travaillé dans le domaine de la joaillerie, mais chez Chanel j’ai aussi fait de l’horlogerie précieuse. La joaillerie s’est beaucoup développée chez Piaget ces dernières années sous l’impulsion de Chabi Nouri (la précédente CEO, ndlr), pour atteindre un équilibre. De plus en plus de marques s’intéressent aux deux segments et nous essayons d’offrir une vision de ces deux mondes qui nous est propre.

Une nouvelle version de l'Altiplano Ultimate Concept en pièce unique
Une nouvelle version de l’Altiplano Ultimate Concept en pièce unique

Piaget fut une maison pionnière en horlogerie: la quête de l’extraplat dès 1957 avec le mouvement 9P, l’audace de ses montres joaillières dès 1959, le quartz avec son mouvement 7P créé en 1976... Or aujourd’hui, elle n’a pas un bon positionnement sur le marché secondaire. Comment l’expliquez-vous?

L’engouement pour les montres d’occasion concerne surtout les modèles sportifs, masculins et en acier. Nous avons beaucoup travaillé l’offre masculine ces dernières années, d’ailleurs nous avons reçu le prix de l’exception mécanique pour l’Altiplano Ultimate Automatic lors du dernier GPHG, mais nous fabriquons surtout des montres joaillières, haut de gamme, féminines. Et notre but, ce n’est pas de fabriquer en quantité.

«Piaget, c’est «l’extraleganza», un mélange d’élégance et d’extravagance.»

Montre de Haute Joaillerie Limelight Gala
Montre de Haute Joaillerie Limelight Gala

Les gens ne connaissent pas bien la marque alors qu’elle a un tel savoir-faire, une telle antériorité...

C’est une marque d’initiés et il y a de plus en plus de connaisseurs qui s’y intéressent. Elle a un savoir-faire magnifique, elle a créé des montres joaillières dès 1959! Piaget a un positionnement à part. Yves Piaget me disait que lorsqu’il dirigeait la marque, il lui fallait émerger: il a donc créé des modèles extravagants pour se différencier. Il avait du panache et c’est cela, l’identité de Piaget: oser des choses différentes, nouvelles, qui plaisent à une clientèle de connaisseurs.

La collection Limelight Gala de Piaget s'inspire des années 1970, lorsque la marque a commencé à créer des montres-bijoux avec des cornes allongées. La nouvelle Limelight Gala Aventurine est équipée d'un boîtier en or blanc de 32 mm orné de 62 diamants.
La collection Limelight Gala de Piaget s’inspire des années 1970, lorsque la marque a commencé à créer des montres-bijoux avec des cornes allongées. La nouvelle Limelight Gala Aventurine est équipée d’un boîtier en or blanc de 32 mm orné de 62 diamants.

Y-a-t-il eu trop de modèles de montres?

Il y a eu beaucoup de lignes, oui, mais actuellement nous nous recentrons sur les trois principales: Polo, Altiplano et Gala. Pour moi, la Gala c’est la montre joaillière par excellence: elle représente l’extravagance et l’élégance de Piaget, avec un prix moyen de 30’000 euros. Quant à l’Altiplano, c’est une montre très haut de gamme et il faut qu’elle le reste. Il y a aussi la montre Possession, mais elle est en lien avec une ligne de joaillerie.

«Actuellement nous nous recentrons sur trois lignes principales: Polo, Altiplano et Gala.»

Piaget Polo Skeleton
Piaget Polo Skeleton

Piaget possède un trésor de créativité dont les montres manchettes. Avez-vous l’intention de relancer ou de renforcer le positionnement de certaines icônes, comme les manchettes, la Piaget Polo, ou les montres à cadrans en pierres dures?

La partie exubérante et flamboyante de la marque m’intéresse. Les manchettes sont fantastiques! J’aime beaucoup l’usage de la pierre dure. La marque a été pionnière en ce domaine. Piaget, c’est «l’extraleganza», un mélange d’élégance et d’extravagance.

Le calibre 1200S1 qui équipe la nouvelle Piaget Polo Skeleton fait seulement 2,4 mm d'épaisseur.
Le calibre 1200S1 qui équipe la nouvelle Piaget Polo Skeleton fait seulement 2,4 mm d’épaisseur.

Le dernier rapport de McKinsey/Business of Fashion estime que le secteur de la joaillerie va connaître un taux de croissance entre 8 et 12% d’ici 2025. Quel est le potentiel de croissance de Piaget?

Il est important car en joaillerie nous avons la chance d’avoir des produits reconnus et un véritable savoir-faire autour de l’or. Cela nous permet de proposer un point de vue différent. Ce potentiel de croissance global de la joaillerie s’explique de plusieurs manières. Ces dernières années, les comportements d’achat ont beaucoup évolué: les femmes s’offrent leurs bijoux personnels alors qu’auparavant c’était surtout un cadeau de célébration. Il faut aussi prendre en compte un autre phénomène: l’augmentation du prix de ce que l’on appelle les apparels, soit certains vêtements et la maroquinerie. En comparaison, la joaillerie devient beaucoup plus abordable. Certains sacs valent désormais plus de 15’000 francs, or pour ce prix on peut acheter un beau bijou. Les gens s’offrent du rêve avec un produit durable, transmissible et chargé d’émotion.