lors que la dépendance de l’industrie horlogère à la demande chinoise se fait aujourd’hui cruellement ressentir, le besoin de diversification des débouchés se fait aujourd’hui plus pressant que jamais pour les marques. Or, au même moment, un géant potentiel – certes loin de l’ogre démographique chinois mais tout aussi avide de produits horlogers – se réveille: l’Iran et ses 78 millions d’habitants, qui voient les sanctions économiques se lever progressivement suite à l’accord sur le nucléaire avec les puissances occidentales, entré en vigueur le 16 janvier. Un nouveau souffle, peut-être, pour les horlogers dans un Moyen-Orient par ailleurs sous le coup de rentrées financières en baisse suite à la chute du cours du pétrole – qui a d’ailleurs incité l’Arabie saoudite à lancer un fonds souverain massif en vue de diversifier ses investissements...

Rares sont les marques de luxe possédant leurs propres boutiques en Iran. Bulgari compte néanmoins s’implanter prochainement à Téhéran, la capitale du pays qui «représente le prochain gros marché du Moyen-Orient», selon son président Jean-Christophe Babin. A l’automne dernier, le directeur de Montblanc Jérôme Lambert annonçait aussi que la marque cherchait des partenaires en Iran. Dans l’entrée de gamme également, on se réjouit du processus d’ouverture économique du pays: «L’Iran présente beaucoup d’opportunités», soulignait ainsi Adrian Bosshart, le directeur général de Certina, lors de la dernière édition de Baselworld. Même son de cloche chez Longines. Le pays compte une jeunesse très nombreuse, avide de luxe et désireuse de se distancer de l’austérité affichée par le régime. Contrairement aux clichés que l’on pourrait avoir, voitures de sport et montres de luxe s’affichent dans les rues de Téhéran. N’oublions pas que la première Tehran Fashion Week s’est tenue l’an passé... Et selon le Fonds monétaire international, le PIB par habitant est plus élevé qu’en Chine, en Inde ou au Brésil, à 16’500 dollars.

Suivre les pas de la Chine... ou de l’Inde?

On connaît cependant la chanson: des géants démographiques comme l’Inde ou le Brésil n’ont pas tenu leurs promesses horlogères restent des nains économiques pour l’industrie du point de vue de leur marché domestique. La faute à des taxes très lourdes sur les importations de produits de luxe – respectivement de l’ordre de 46% pour le premier et de 80% pour le second pays. Quid de l’Iran? Les taxes officielles ne sont pas de cet acabit (certes sujettes à diverses «facilités» locales supplémentaires...) et laissent donc présager un potentiel plus prometteur au niveau local. En revanche, le bât blesse en ce qui concerne les transferts financiers internationaux: de nombreux établissements bancaires craignent encore d’accepter des transactions vers ou en provenance de l’Iran, par peur de s’exposer et d’entacher leur réputation vis-à-vis des Etats-Unis. Washington a eu la main particulièrement lourde en matière d’amendes visant des banques européennes commerçant avec l’Iran – BNP Paribas peut en témoigner, ayant dû régler en 2014 une facture salée de 9 milliards de dollars, accusée d’avoir violé l’embargo sur Téhéran.

«Formellement, c’est un marché ouvert avec des droits de douane et une TVA raisonnables, confirme Maurice Altermatt, chef de la division économique de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH). Tout est donc possible sur le papier. Le principal problème réside dans les transactions financières, longues et compliquées. Le système bancaire iranien reste sous le coup des sanctions américaines.» Pour régler les transactions, il faut donc encore largement passer par des intermédiaires, notamment via la Turquie. Mais une étape a déjà été franchie: l’Assurance suisse contre les risques à l’exportation (SERV) peut de nouveau couvrir les opérations de financement à court, moyen et long termes vers l’Iran.

Place pour de nouveaux acteurs

Au contraire des multinationales du luxe américaines, les marques suisses ont toujours été présentes et appréciées en Iran, même après la révolution islamique et l’imposition de sanctions économiques, mais ce marché reste pour l’heure minuscule, souligne René Weber de la banque Vontobel: «Il y a une très forte marge de progression, puisque les horlogers suisses ont exporté pour seulement 11 millions de francs vers l’Iran en 2015! Et cela n’a pas vraiment varié durant ces dernières années...»

Le voyage de trois jours du Ministre de l’économie suisse en Iran début 2016 avec une délégation d’entreprises (dont Vacheron Constantin) a donné un signal clair aux horlogers: il est temps de renforcer les liens commerciaux avec l’Iran! «Ce qui m’a le plus surpris durant cette visite était la qualité des boutiques sur place, souligne Maurice Altermatt. Elles distribuent une cinquantaine de marques suisses, dans toutes les gammes de prix. Ce sont souvent des affaires familiales, depuis deux ou trois générations. Ainsi, les distributeurs sont en même temps des détaillants car ils possèdent des magasins.» L’un des géants de la distribution est Tehran Watch, qui opère aussi la boutique Omega dans la capitale.

Si les Iraniens ont pris l’habitude d’acheter des montres de luxe à l’étranger, notamment à Dubaï et en Europe, une clientèle locale s’affirme et les magasins sont remplis: «Il s’agit maintenant de construire un réseau fiable, d’assurer le service après-vente... Plusieurs marques s’intéressent à remettre un pied ou à renforcer leur présence en Iran. Mais elles ont peut-être d’abord davantage de problèmes à régler en Asie avant d’avoir la tête à ouvrir de nouveaux marchés. Il y a un retard à rattraper, même si les standards des boutiques de Haute Horlogerie sont dignes de leurs équivalents européens.» Car le nombre d’importateurs reste restreint: «Il reste de la place pour de nouveaux acteurs de qualité afin de développer réellement le marché horloger iranien.»

Etablissements bancaires très prudents

Interrogé l’automne passé par Swissinfo, Sharif Nezam-Mafi, président de la Chambre de commerce Iran-Suisse, décrivait de son côté l’Iran comme «prête à rejoindre la communauté internationale», tout en avertissant du «niveau incroyable» de la corruption, du népotisme, sans compter une bureaucratie tentaculaire... Le pays est par ailleurs très inégalitaire, avec une petite proportion d’ultra-riches et une classe moyenne qui peine à se former, minée par la baisse des recettes pétrolières. «Tout ne va pas se faire en un jour: il faut une diversification de l’économie, trop dépendante du pétrole. L’essor du marché horloger dépendra aussi du contexte géopolitique, en fonction du respect ou non de l’accord sur le nucléaire.»

Contacté alors qu’il se trouvait justement en voyage d’affaires en Iran, Alain Spinedi, le directeur de Louis Erard, une marque présente depuis 2009 dans une quarantaine de points de vente dans le pays, se montre néanmoins confiant sur le potentiel de ce marché, «déjà dans notre top ten et qui va faire partie de nos priorités en raison de grandes possibilités d’expansion sur notre positionnement de prix dans le moyen de gamme, entre 600 et 3’000 francs». Il concède que «sur le plan économique, cela va plus lentement que ce qui est annoncé dans la presse, et que tant qu’un système bancaire solide ne sera pas établi, les affaires n’iront pas plus vite».

Elie Berhneim, le directeur de Raymond Weil, abonde dans ce sens: «L’ouverture économique ne se fera pas sans les banques. Les transferts de devises sont toujours un frein au développement. Il faudra être patient et s’entourer de partenaires extrêmement fiables.» La marque se déclare néanmoins très solide en Iran et pleine d’espoirs: «Notre situation sur place est excellente et malgré l’embargo et les sanctions économiques, nous avons gagné des parts de marché ces trois dernières années. L’année 2016 s’annonce toute aussi favorable avec des ventes exceptionnelles au mois d’avril, les meilleures depuis environ 10 ans! A terme, l’Iran devrait se placer en leader du marché Moyen-Orient et parmi nos clients les plus importants globalement.»

Paradoxes de l’ouverture

Son ancrage de longue date sur le marché iranien favorise l’entreprise genevoise: «Le client iranien est connaisseur. Il a besoin de reconnaissance et se tourne naturellement vers les marques renommées. Nous bénéficions d’un historique important sur cette zone géographique, notre offre est particulièrement bien adaptée à leurs goûts et nous produisons même quelques garde-temps spécifiques pour ce marché.»

Manuel Emch, le CEO de RJ-Romain Jerome, s’est rendu l’an passé en Iran, marché où la marque est présente depuis 2014. «Nous en sommes au tout début mais le pays a un très fort potentiel. S’il a fonctionné très longtemps en circuit fermé, il a une population bien éduquée avec un désir de rattrapage. J’aime aller sur ces marchés un peu surprenants, moins conventionnels pour l’industrie horlogère. Mais arriver sur le marché iranien reste assez compliqué. Nous avons d’abord contacté le SECO, qui nous a dit qu’il n’y avait aucun problème pour les entreprises suisses. Mais assez vite, nous nous sommes rendus compte que si le commerce était effectivement là, il y avait un problème au niveau des encaissements. Sur le papier, il n’y a pas de problème mais aucune banque suisse ne veut assurer les transactions, car elles ont une peur incroyable vis-à-vis des Etats-Unis. Nous sommes donc passé par des banques moyen-orientales.» La situation reste donc assez schizophrénique, entre l’accord et la réalité.

De plus, vu que tout le monde anticipe l’ouverture, les clients iraniens prévoient une baisse des taxes et une augmentation de l’offre et se trouvent donc en situation d’attente... Ce qui entraîne une situation paradoxale: concrètement, RJ-Romain Jerome a subi une décélération des ventes avec l’ouverture du marché! «Nous avons été gâtés dans l’industrie horlogère en voyant des marchés s’ouvrir et connaître une forte croissance immédiate. Il faut être patient.»

Pour Manuel Emch, le pays reste dans une dualité profonde entre les villes et les zones rurales: «On voit beaucoup de signes extérieurs de richesse et de marques de luxe à Téhéran, comme l’attestent ces comptes Instagram qui montrent la vie de la jeunesse dorée de la capitale. Géographiquement, la ville est même organisée de telle sorte que la strate la plus riche de la population se trouve sur les hauteurs!» Les modèles les plus classiques restent cependant les plus prisés, comme les Moon Invader: «De temps en temps, on voit de l’intérêt pour nos modèles moins conventionnels mais c’est sûr que les têtes de mort ne sont pas les modèles les plus faciles à importer en Iran, face à la censure! Une clientèle aux goûts plus pointus va cependant émerger, car l’élite partage les rêve de la jeunesse new-yorkaise.» Dans la cité historique d’Ispahan a ainsi été inauguré l’an passé l’un des plus grands centres commerciaux du Moyen-Orient. Un symbole.