02. time-business


Europa Star Europa Star Europa Star

Au Pakistan, l’horlogerie suit la géopolitique

NOTES DE VOYAGE 🇵🇰 PAKISTAN

octobre 2018


Au Pakistan, l'horlogerie suit la géopolitique

Figurant parmi les plus importants détaillants du pays, Rameez Sattar compte sur une classe moyenne émergente pour accroître son chiffre d’affaires. Le futur économique du Pakistan dépend notamment du grand projet d’infrastructure de son allié chinois, One Belt One Road, dont il représente la façade maritime.

C

omme beaucoup d’hommes d’affaires de la classe supérieure pakistanaise, Rameez Sattar vit entre Karachi, la capitale économique du pays, et Londres, l’ancienne métropole qui abrite une importante communauté pakistanaise - et où il est en train d’établir une nouvelle entité horlogère. Propriétaire du réseau de boutiques horlogères Sonraj, il compte une dizaine de points de vente entre Karachi, Islamabad et Lahore. Il y représente une vaste sélection de marques suisses, dont Omega, IWC, Ulysse Nardin, Hublot, Vacheron Constantin ou encore Panerai.

Descendant d’une famille de bijoutiers originaires du Gujarat, côté indien, Rameez Sattar a repris au début des années 1990 la boutique de son père, qui était le premier représentant au Pakistan de Rado – une marque historiquement dominante dans le sous-continent indien. Une affaire qu’il a fortement transformé depuis lors, via une patiente montée en gamme de l’offre horlogère.

Rameez Sattar est le propriétaire de la chaîne de boutiques horlogères Sonraj au Pakistan
Rameez Sattar est le propriétaire de la chaîne de boutiques horlogères Sonraj au Pakistan

«A l’époque, nous opérions principalement des ventes à crédit, ce qui entraînait des problèmes car nous avions très peu de garanties, explique Rameez Sattar. J’ai alors décidé d’agir en changeant complètement l’assortiment.» Au SIHH, le détaillant découvre Vacheron Constantin, son premier «coup de cœur», qu’il intègre au portfolio en 1996, suivi de Hublot.

On trouve notamment le poids lourd Omega dans la chaîne de magasins AM:PM du groupe Sonraj
On trouve notamment le poids lourd Omega dans la chaîne de magasins AM:PM du groupe Sonraj

Karachi, septième ville du monde

«En 2002, nous avons ouvert un nouveau magasin à Karachi qui a changé la dynamique de notre commerce, en nous concentrant exclusivement sur l’horlogerie haut de gamme», souligne Rameez Sattar. Avec quelque 23 millions d’habitants, Karachi est aujourd’hui la septième ville la plus peuplée du monde. Son principal débouché économique et stratégique est son grand port donnant sur l’Océan indien.

L’arrivée de centres commerciaux a changé la donne pour les détaillants horlogers pakistanais – comme dans le reste du monde. «Face au phénomène des grandes surface de luxe, nous avons pris le parti d’accroître encore notre spécialisation dans la montre, en investissant massivement dans la formation de nos équipes et dans le services après-vente.»

L’arrivée de centres commerciaux a changé la donne pour les détaillants horlogers pakistanais – comme dans le reste du monde.

Rameez Sattar a notamment lancé une initiative de formation continue à l’intention d’horlogers opérant dans les régions les plus reculées de ce vaste pays. «Il existe un réseau historique d’horlogers locaux, qui sont doués. Cela nous ouvre aussi des opportunités commerciales: nous songeons d’ailleurs à ouvrir une boutique dans le Cachemire.»

Collectibles, une des chaînes de boutiques opérées par le groupe Sonraj, propose un choix de marques de luxe, de A. Lange & Söhne à Ulysse Nardin
Collectibles, une des chaînes de boutiques opérées par le groupe Sonraj, propose un choix de marques de luxe, de A. Lange & Söhne à Ulysse Nardin

Un corridor entre la Chine et l’océan

Avec une moyenne d’âge de 22 ans, le Pakistan compte une population très jeune, mais aussi beaucoup d’inégalités. Les détaillants locaux tablent néanmoins sur l’émergence d’une classe moyenne supérieure pour développer leurs affaires. Certains secteurs, comme le IT, semblent prometteurs. L’avenir économique du pays dépendra en grande partie de l’évolution de sa relation avec son allié stratégique et principal partenaire commercial, la Chine. Son vaste projet d’infrastructure, baptisé One Belt, One Road, qui vise à ressusciter l’ancienne Route de la Soie en connectant directement le pays à l’Asie centrale et à l’Europe, compte aussi une façade maritime, qui débouche sur le nouveau port de Gwadar au Pakistan.

En avril 2015, le Pakistan et la Chine ont annoncé leur intention d’investir 46 milliards de dollars dans une infrastructure conduisant au Baloutchistan sur l’océan Indien, le China-Pakistan Economic Corridor. L’influence chinoise devrait encore s’accroître et le renminbi, la monnaie chinoise, est déjé accepté comme moyen de paiement officiel, au même titre que le dollar, l’euro ou la livre. De nouvelles cités sont en train d’être bâties autour de la One Belt, One Road.

En avril 2015, le Pakistan et la Chine ont annoncé leur intention d’investir 46 milliards de dollars dans une infrastructure conduisant au Baloutchistan sur l’océan Indien.

Rameez Sattar veut aussi croire que les conditions pour faire des affaires vont s’améliorer dans le pays. «Le nouveau Premier ministre Imran Khan est éduqué, pro-business; il vit dans le «nouveau monde». La sécurité s’est améliorée depuis 2010 et le gouvernement cherche à rassurer les investisseurs. Le pays compte l’une des classes moyennes qui croît le plus rapidement au monde. En comparaison internationale, il s’agit en taille de la 18ème classe moyenne, selon la Banque mondiale.»

Les boutiques Movements proposent des marques plus abordables, comme Hamilton, Alpina ou Certina
Les boutiques Movements proposent des marques plus abordables, comme Hamilton, Alpina ou Certina

Retenir les investissements sur place

Face à l’évasion des capitaux, le gouvernement met aussi l’accent sur l’importance d’investir dans le pays plutôt que d’acheter à l’étranger. «Nombre de pays émergents cherchent aujourd’hui à retenir les capitaux domestiques et également leurs habitants les plus éduqués face à l’évasion des cerveaux», résume Rameez Sattar.

Un autre facteur de changement est bien entendu l’arrivée d’internet. Sonraj est sur le point de lancer son propre site de e-commerce, qui devrait voir le jour début 2019. «Je finance tout de ma propre poche et je préfère aller lentement mais sûrement, explique son propriétaire. Seules quelques marques vont participer, au début. Nous avons encore besoin de clarifications de la part du gouvernement sur ce que nous pouvons faire ou non en matière de e-commerce au Pakistan.»

Surtout, le détaillant entend stimuler la culture horlogère dans le pays. «On me demande encore régulièrement: pourquoi devrais-je acheter une montre qui a le prix d’une voiture? Une autre fois, un client voulait me commander 50 montres en 6 semaines. Lorsqu’on connaît le time to market de l’industrie, c’est un défi!»

Marques représentées: A. Lange & Söhne, Panerai, Vacheron Constantin, Harry Winston, Jaeger-LeCoultre, Ulysse Nardin, Breguet, IWC, Glashütte Original, Blancpain, Girard-Perregaux, Jaquet Droz, Hublot, Omega, Hamilton, Bulgari, Montegrappa, Bell & Ross, Oris, Montblanc, Swiss Military, Balmain, Certina, Bomberg, Alpina