11. time-business


Europa Star Europa Star Europa Star

Le marché horloger émergent de l’immense Canada

REPORTAGE

juillet 2019


Le marché horloger émergent de l'immense Canada

Pourquoi le Canada ne figure-t-il pas dans le top 20 des marchés mondiaux pour l’horlogerie suisse, malgré son niveau de développement élevé? Dans l’ombre du voisin américain qui suscite toutes les convoitises, le potentiel du marché horloger canadien semble loin d’être atteint, en particulier à Montréal, métropole en plein renouveau. Plusieurs initiatives entendent y remédier, notamment un nouveau salon horloger en septembre. Visite.

L

a famille Kaufmann illustre à la perfection les relations qui unissent la Suisse et le Canada en matière de montres. Le père, Pius, un bijoutier originaire de St-Gall (âgé aujourd’hui de 90 ans), s’est installé à Montreal pour y apprendre l’anglais avant d’y ouvrir sa propre boutique. Le fils, Charles, a grandi au Canada puis est retourné dans la mère patrie, à Genève, où il a notamment travaillé chez Bucherer… avant d’être rappelé par son père de l’autre côté de l’Atlantique pour y ouvrir une nouvelle boutique.

Aujourd’hui, Charles Kaufmann est l’unique représentant de Patek Philippe dans toute la province du Québec. A la tête de la prestigieuse boutique Kaufmann de Suisse à Montréal, il y distribue également Carl F. Bucherer, Parmigiani Fleurier, ainsi que Nomos, depuis cette année. «L’introduction de cette marque vise à séduire une nouvelle génération d’acheteurs avec un entrée de gamme horloger plus abordable», précise le Canado-Suisse. La famille possède également une boutique à Palm Beach en Floride – symbole de l’intégration économique profonde entre les Etats-Unis et le Canada.

Propriétaire de Kaufmann de Suisse à Montréal, Charles Kaufmann est l'unique représentant de Patek Philippe dans toute la province du Québec.
Propriétaire de Kaufmann de Suisse à Montréal, Charles Kaufmann est l’unique représentant de Patek Philippe dans toute la province du Québec.

Mais face à son puissant voisin du sud, le marché canadien fait encore figure de nain horloger. Ainsi, malgré ses 37 millions d’habitants et son succès économique, notamment alimenté par les hydrocarbures et le secteur minier, le Canada ne se classait en 2018 qu’à la 22ème place des exportations horlogères suisses, derrière... le Portugal, à 177 millions de francs de livraisons de montres.

On attendait le pays plus haut dans les statistiques horlogères! Certes, des géants démographiques comme l’Inde ou le Brésil se retrouvent encore plus loin dans le classement annuel de la Fédération horlogère suisse mais le Canada, adepte du libre-échange et très bien intégré dans la mondialisation, est loin de leurs niveaux de protectionnisme rédhibitoires pour les marques horlogères.

«Il faut arrêter de considérer le Canada comme un marché de seconde zone pour écouler des invendus», dit l’un de nos interlocuteurs.

«Une terre à conquérir»

«Le marché canadien dans son ensemble reste une terre à conquérir pour les horlogers, avec un fort potentiel de développement. La population y est aisée et l’économie se porte bien», souligne Marco Miserendino. Copropriétaire de Bijouterie Italienne à Montréal (détaillant officiel de Rolex), celui-ci préside également la Canadian Jewellers Association, organisme faîtier du secteur dans le pays, qui compte plus de 1’000 membres professionnels.

Mais pourquoi le Canada n’occupe-t-il pas déjà une position plus élevée dans les exportations de montres suisses?

«De gros liquidateurs horlogers sont basés au Canada. Cela biaise les statistiques officielles.»

Les représentants du secteur invoquent plusieurs raisons. Et notamment – puisque l’horlogerie est aujourd’hui plus que jamais associée aux visiteurs étrangers – sa saison touristique de courte durée, dans un pays traversé par un rude climat. Même si le taux de change actuel favoriserait les achats transfrontaliers de la part des voisins américains…

Rolex chez Bijouterie Italienne à Montréal. La boutique, qui peut notamment compter sur le soutien de l'importante communauté d'origine italienne à Montréal, est l'un des meilleurs acteurs indépendants du pays.
Rolex chez Bijouterie Italienne à Montréal. La boutique, qui peut notamment compter sur le soutien de l’importante communauté d’origine italienne à Montréal, est l’un des meilleurs acteurs indépendants du pays.

Une raison plus pragmatique se dessine: «La plupart des pays de l’OCDE offrent un remboursement de la TVA pour les achats effectués par des clients étrangers. Ce n’est malheureusement pas encore le cas au Canada», souligne Grigor Garabedian, chef de la division centrale de l’horlogerie au groupe Birks. Cette maison vénérable fondée en 1879 est aujourd’hui l’acteur dominant de la distribution de montres dans le pays, avec 28 boutiques implantées de Halifax à Vancouver. Elle opère notamment une boutique Patek Philippe à Vancouver et des shop-in-shop Rolex à Calgary et Richard Mille à Vancouver.

«La plupart des pays de l’OCDE offrent un remboursement de la TVA pour les achats effectués par des clients étrangers. Ce n’est malheureusement pas encore le cas au Canada.»

Maison Birks, acteur dominant de la vente de montres et bijoux au Canada.
Maison Birks, acteur dominant de la vente de montres et bijoux au Canada.

Le goût de la discrétion?

Si les conditions-cadre ne favorisent pas le tourisme d’achat horloger, pourquoi la consommation locale n’est-elle pas plus forte? Là, on invoque des raisons d’ordre plus culturelle, qui tiennent aux habitudes d’achat. «Les Canadiens les plus aisés que je connais n’arborent souvent pas de montre de luxe au poignet. A choix, on préfèrera investir dans l’immobilier. Je crois qu’une forme de modestie et de simplicité s’exprime dans notre art de vivre, par rapport aux Etats-Unis ou à d’autres pays, avec laquelle le secteur du luxe doit composer», souligne Dominic Handal, propriétaire de Pax Jewellers à Montréal.

Dominic Handal, propriétaire de Pax Jewellers à Montréal.
Dominic Handal, propriétaire de Pax Jewellers à Montréal.

«Je crois qu’une forme de modestie et de simplicité s’exprime dans notre art de vivre, par rapport aux Etats-Unis ou à d’autres pays, avec laquelle le secteur du luxe doit composer.»

Marco Miserendino constate aussi cette culture de l’understatement dans les choix de ces clients: «Nous vendons par exemple davantage de montres en or blanc, au charme plus discret qu’en or jaune. S’ils se font plaisir, nos clients le feront avec modération. Notre portfolio reste stable sur la durée: nous enregistrons peu de demandes sur des pièces très exclusives et il n’y a pas une quête permanente de la nouveauté, comme on peut le voir sur d’autres marchés.»

Marco Miserendino, copropriétaire de Bijouterie Italienne à Montréal et président de la Canadian Jewellers Association.
Marco Miserendino, copropriétaire de Bijouterie Italienne à Montréal et président de la Canadian Jewellers Association.

«Il y a une culture de l’understatement dans les choix des clients. Nous vendons par exemple davantage de montres en or blanc, au charme plus discret qu’en or jaune.»

Pour les marques suisses, notamment celles qui sortent des sentiers battus ou qui ne figurent pas parmi les incontournables, il reste encore beaucoup de travail d’information, d’éducation, voire d’«évangélisation» horlogère à faire au Canada.

Montréal se réveille

«Malgré tout, les ventes de montres suisses ont connu une croissance étonnante au cours des dernières années», nuance Grigor Garabedian. Un effet de rattrapage serait-il en cours, qui permettrait au Canada de s’aligner à terme sur les niveaux de vente de l’Espagne, un pays à la population et au développement comparable mais qui compte deux fois plus d’importations de montres suisses?

Cela semble être particulièrement le cas à Montréal, la métropole du Québec qui concentre, avec plus de 4 millions d’habitants, la moitié de la population et de la richesse de la province. Très importante place financière et de négoce jusqu’aux années 1960, la ville a ensuite pâti des aléas géopolitiques du Québec, mais surtout du déplacement du coeur économique du Canada toujours plus vers l’Ouest, vers les provinces anglophones et vers le Pacifique.

«A Montréal, les projets d’infrastructure étaient au point mort pendant quarante ans. Mais il y a maintenant une nouvelle confiance dans le climat économique de la province et de nouveaux investissements bénéficient à la ville», constate Marco Miserendino.

«Les projets d’infrastructure étaient au point mort pendant quarante ans à Montréal. Mais la confiance des investisseurs a été regagnée.»

Nouveau festival horloger en septembre

Plusieurs signaux semblent de fait converger pour signaler une nouvelle dynamique de l’horlogerie dans la ville.

Ainsi, la maison de ventes Phillips a organisé en juin une présentation-vente de montres vintage durant le Grand Prix de Formule 1 du Canada, qui constitue la vitrine internationale la plus importante de Montréal. Parmi les garde-temps présentés à l’hôtel Ritz-Carlton figuraient de belles pièces de Rolex, Omega ou Heuer, sous le thème commun de la course automobile (l’horlogerie n’en manque pas!).

Autre signe: un nouveau salon horloger sera organisé les 27 et 28 septembre à Montréal (événement dont Europa Star est devenu partenaire média). Celui-ci rassemblera douze marques, principalement suisses mais aussi allemandes et même canadiennes, et veut faire mieux connaître l’horlogerie indépendante au Canada. L’événement est organisé par Simion Matei, un entrepreneur de l’immobilier montréalais passionné d’horlogerie.

Le premier salon horloger de Montréal aura lieu les 27 et 28 septembre dans la métropole canadienne. Douze marques, principalement suisses mais aussi allemandes et même canadiennes, y présenteront leurs créations.

En charge de la promotion de ce festival, Thomas Baillod livre sa vision du marché horloger canadien: «Il reste encore beaucoup de travail d’éducation à mener mais le potentiel est bien présent. Le marché bouge à présent, car il a été négligé pendant longtemps. Le Canada vit toujours un peu à l’ombre des Etats-Unis, qui captent toute l’attention. Par ailleurs, de gros liquidateurs horlogers sont basés au Canada. Cela biaise les statistiques officielles. Le pays vaut plus que cela: il faut arrêter de le considérer comme un marché de seconde zone pour invendus horlogers.»

Un marché horloger bien plus développé dans le Canada anglophone

Le salon, qui sera organisé au luxueux Club St-James de Montréal, rassemblera des marques actives dans le moyen et haut de gamme en quête de notoriété au Canada. Des maisons comme Maurice Lacroix, Dwiss, Bédat & Co, L&JR, Ultramarine ou encore Junghans ont confirmé leur participation. «L’intention est de proposer une horlogerie qualitative mais relativement abordable, poursuit Thomas Baillod. Nous ne voulons pas créer un salon inaccessible. Dans les changements de la distribution horlogère qui bouleversent le secteur, des salons B to C, où la vente directe est encouragée, trouvent toute leur place.»

Simion Matei a lancé cette initiative notamment car il souhaite enrichir l’offre horlogère dans sa ville de Montréal et dans la province du Québec. «Les revendeurs que j’ai pu rencontrer ne sont pas encore au point sur des grands noms de la scène indépendante comme Christophe Claret ou Kari Voutilainen», nous confie-t-il.

«Nous avons choisi de monter un salon privilégiant les marques indépendantes, poursuit-il. Nous voulons populariser la belle horlogerie indépendant au Canada. Le Québec en particulier reste un peu isolé sur la scène horlogère mondiale, davantage que les provinces anglophones.» De fait, des grands noms de l’horlogerie contemporaine comme Richard Mille, Audemars Piguet ou encore Greubel Forsey sont présents dans des villes comme Toronto ou Vancouver mais n’ont aucun point de vente dans la province du Québec.

Le Québec en particulier reste un peu isolé sur la scène horlogère mondiale, davantage que les provinces anglophones. De fait, des grands noms de l’horlogerie contemporaine comme Richard Mille, Audemars Piguet ou encore Greubel Forsey sont présents dans des villes comme Toronto ou Vancouver mais n’ont aucun point de vente dans la province du Québec.

Communauté asiatique en croissance

Une autre perspective doit enfin être signalée concernant le Canada: il s’agit dun pays où l’immigration asiatique est importante, notamment en Colombie-Britannique et sur le versant Pacifique.

Sachant le degré d’attachement à l’horlogerie de cette communauté, la croissance ne pourrait-elle pas venir de ce côté-là? Chez Maison Birks, Grigor Garabedian confirme cette tendance: «Les Canadiens d’ascendance asiatique forment la communauté à la croissance la plus rapide du pays. Cette clientèle devient très importante pour nous.»

Signe qui ne trompe pas, le groupe vient d’adopter WeChat (la plateforme de messagerie la plus populaire en Chine) pour communiquer avec sa clientèle. Au Canada comme ailleurs, une part considérable de l’avenir de l’horlogerie suisse s’écrit en chinois!

Au Canada comme ailleurs, une part considérable de l’avenir de l’horlogerie suisse s’écrit en chinois!

-----------------------------------------------------------------------------------

ENCADRÉ

Et les horlogers canadiens?

La Canada n’est pas qu’un marché d’importation: il produit également ses propres horlogers!

Lors du dernier salon de Bâle, nous avons eu la bonne surprise de rencontrer Alexandre Beauregard. Ce Montréalais est le fondateur de la marque du même nom (Swiss made). Dès l’âge de 17 ans, celui-ci a commencé à dessiner des croquis de montres et à réaliser des prototypes. Finalement il lance sa marque en 2018.

Son approche créative consiste à «réinterpréter l’idée traditionnelle d’une montre-bijou, en alliant l’horlogerie et la joaillerie d’une façon inédite». Pour cette aventure, Alexandre Beauregard collabore avec un artiste lapidaire, Yves Saint-Pierre, ainsi qu’un expert en joaillerie et en dessin 3D, François Ruel.

Autour de leur passion commune pour les gemmes, le trio a donné naissance à une première collection aux motifs floraux, baptisée Dahlia. En ce qui concerne la conception technique, Beauregard a eu recours à la société Telos à La Chaux-de-Fonds pour la création du tourbillon volant qui occupe le centre du cadran de cette collection.

La collection Dahlia de la nouvelle marque Beauregard, Swiss made et fondée par un Montréalais.
La collection Dahlia de la nouvelle marque Beauregard, Swiss made et fondée par un Montréalais.

Hors du Québec, mentionnons également les marques canadiennes Birchall & Taylor (Toronto), Wilk Watchworks (Toronto) ou encore Novo Watch (Alberta). Et d’autres sont en voie de lancement. Une nouvelle startup horlogère, José Cermeno Montréal, sera ainsi lancée durant le salon horloger qui se tiendra dans la métropole québécoise les 27 et 28 septembre 2019 (lire plus haut).


ENCADRÉ

«Une conscience écologique particulièrement forte»

Entretien avec Grigor Garabedian, chef de la division centrale de l’horlogerie du groupe Birks.

Henry Birks a ouvert sa première boutique à Montréal en 1879. Aujourd'hui, le groupe qui porte son nom est le plus important acteur de la vente de montres et bijoux au Canada.
Henry Birks a ouvert sa première boutique à Montréal en 1879. Aujourd’hui, le groupe qui porte son nom est le plus important acteur de la vente de montres et bijoux au Canada.

Birks est la plus importante chaîne de boutiques horlogères et bijoutières du Canada, avec près de 30 points de vente dans tout le pays. Elle développe également sa propre production de bijoux. Pour son exercice 2019, le groupe a enregistré des ventes à hauteur de 151 millions de dollars.

Cette compagnie fondée à Montréal au 19ème siècle joue aussi un rôle dans la vaste reconfiguration en cours de la distribution horlogère en Amérique du Nord: elle a vendu en 2017 la chaîne horlogère américaine Mayors, active principalement en Floride, au groupe britannique Watches of Switzerland pour 106,8 millions de dollars (lire ici notre article sur l’arrivée des principaux détaillants européens aux Etats-Unis).

En 2017, Birks vend la chaîne horlogère américaine Mayors, active principalement en Floride, au géant britannique Watches of Switzerland pour 106,8 millions de dollars.

Le lancement des collections de bijoux de marque Birks au Royaume-Uni a quant à lui eu lieu en septembre 2017 au moyen d’une entente de distribution exclusive conclue avec les bijoutiers Mappin & Webb et Goldsmiths. La société a l’intention d’accroître sa présence sur les marchés internationaux au cours des cinq prochaines années.

Nous avons interviewé Grigor Garabedian, chef de la division centrale de l’horlogerie du groupe Birks.

Une activité importante de Birks est sa propre marque de bijouterie, connue en particulier pour sa série Bee Chic très appréciée de Meghan Markle. Une partie des revenus de cette série sert à la la protection des abeilles canadiennes, de la faune et des espaces naturels.
Une activité importante de Birks est sa propre marque de bijouterie, connue en particulier pour sa série Bee Chic très appréciée de Meghan Markle. Une partie des revenus de cette série sert à la la protection des abeilles canadiennes, de la faune et des espaces naturels.

Quelles sont les principales étapes dans l’histoire du groupe Birks?

Henry Birks a ouvert sa première bijouterie à Montréal en 1879. Quelques années plus tard, il a déménagé à la rue du Square-Phillips, où est toujours implantée l’une de nos boutiques-phare aujourd’hui. Dès 1901, le groupe a connu une expansion à l’échelle nationale, avec de nouveaux points de vente à Ottawa, Winnipeg et Vancouver.

Un autre tournant a été l’introduction du concept de cadeaux joailliers Birks Blue Box en 1920. En 1954, le groupe Birks a ouvert pour la première fois une enseigne à l’intérieur d’un centre commercial au Canada, à Dorval. Mentionnons encore la création d’un cadeau pour Sa Majesté la Reine Elizabeth II en 1959, puis notre nomination comme fournisseur officiel pour les Jeux olympiques d’hiver de 2010 à Vancouver.

En 1993, Jonathan Birks a vendu l’entreprise au groupe Regaluxe et en 2005 Birks a fusionné avec Mayors pour constituer le groupe connu aujourd’hui.

Combien de points de vente comptez-vous aujourd’hui?

Maison Birks compte 28 boutiques à travers le Canada et nos collections de bijouterie sont disponibles dans 63 points de vente en Amérique du Nord et au Royaume-Uni. Notre groupe opère aussi une boutique Patek Philippe à Vancouver et plusieurs boutiques shop-in-shop, par exemple pour Rolex à Calgary et pour Richard Mille à Vancouver.

Maison Birks compte 28 boutiques à travers le Canada et ses collections de bijouterie sont disponibles dans 63 magasins en Amérique du Nord et au Royaume-Uni.
Maison Birks compte 28 boutiques à travers le Canada et ses collections de bijouterie sont disponibles dans 63 magasins en Amérique du Nord et au Royaume-Uni.

Quels sont les principaux moteurs de croissance pour le groupe?

Nous cherchons avant tout à rester au plus près de l’évolution des attentes de nos clients. Par exemple, au cours des dernières années, nous avons remarqué que ceux-ci sont de plus en plus attentifs à la traçabilité et à l’impact écologique de leurs achats. Birks a pris de nombreuses mesures au cours des dernières années pour devenir une entreprise plus durable. Nous sommes fiers de nous approvisionner en diamants canadiens et de participer à la campagne contre l’«or sale». De plus, la rénovation récente de plusieurs de nos boutiques-phare, à Montréal, Vancouver et Toronto, offre une nouvelle expérience d’achat. Je pense que cette capacité d’adaptation assurera un bel avenir à la maison.

«Nous avons remarqué que nos clients sont de plus en plus attentifs à la traçabilité et à l’impact écologique de leurs achats.»

En 2017, vous avez vendu Mayors au groupe britannique Aurum (Watches of Switzerland). Cela vous a aussi permis de développer votre marque de bijouterie Birks Jewellery à l’international, en particulier au Royaume-Uni. Où en êtes-vous dans cette évolution aujourd’hui?

Nous continuons à développer l’activité Birks Fine Jewellery au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. Nous sommes constamment à la recherche de nouvelles opportunités pour étendre notre présence internationale.

Plusieurs montres de marque, par exemple de Cartier ou de TAG Heuer, sont disponibles à l'achat sur la plateforme MaisonBirks.com. Le groupe a aussi développé un partenariat avec Crown & Caliber pour la montre d'occasion.
Plusieurs montres de marque, par exemple de Cartier ou de TAG Heuer, sont disponibles à l’achat sur la plateforme MaisonBirks.com. Le groupe a aussi développé un partenariat avec Crown & Caliber pour la montre d’occasion.

Disposez-vous d’une plateforme de e-commerce?

Oui, une large sélection de montres de marque, par exemple de Cartier ou de TAG Heuer, sont disponibles à l’achat sur notre plateforme en ligne. Les achats numériques gagnent en popularité. Cependant, nous constatons aussi l’importance de maintenir un lien physique fort et une expérience personnelle avec chaque montre. Nous souhaitons que nos clients puissent prendre le temps d’apprendre à connaître les marques que nous proposons, dans un espace accueillant, et qu’ils se sentent «chez eux» dans nos boutiques.

«Au Canada, nous avons un partenariat exclusif avec la plateforme Crown & Caliber, qui se spécialise dans les montres de seconde main et l’authentification professionnelle.»

Proposez-vous également l’achat de montres d’occasion?

Au Canada, nous avons un partenariat exclusif avec la plateforme Crown & Caliber, qui se spécialise dans les montres de seconde main et l’authentification professionnelle. Nous voulions être en mesure d’offrir un service de confiance pour cette activité, c’est pourquoi nous nous sommes associés à un nom réputé dans l’industrie. Le processus est très simple: vous pouvez choisir entre un paiement comptant ou via un crédit cadeau Birks, avec 20% de valeur supplémentaire pour la deuxième option. Vous envoyez ensuite la montre à Crown & Caliber pour inspection et authentification, avant de recevoir votre paiement directement par la poste.