Europa Star: Comment jugez-vous la situation actuelle de l’horlogerie, pour le moins perturbée, en proie à une sérieuse baisse de régime?

Thierry Stern: La situation générale n’est pas catastrophique, loin de là. Mais une des causes principales du ralentissement actuel est à chercher du côté de la surproduction. Nombreuses sont les marques qui ont voulu produire à tout prix. Les marchés ont été engorgés. Il y a eu indigestion. Mais en ce qui nous concerne, anticiper nous a été bien utile et nous avons été très vigilants sur ce point, depuis quelques années déjà. Nous avions déjà démarré l’année 2015 avec prudence, pesant précisément le nombre de pièces que nous voulions livrer, étant attentifs à ne pas forcer la main de nos partenaires détaillants, ne cherchant jamais à exagérer. Nous n’avons pas eu à vraiment diminuer nos livraisons car nous n’avons jamais cherché à augmenter celles-ci à tout prix, mais nous avons pesé sur le frein. Et nous avons pris le risque de conserver du stock ici, en nos murs (en fait, on se bat pour ça depuis toujours et, ceci dit, ce stock a quasiment fondu en une année). Sur les marchés, cette retenue nous a permis de travailler plus en profondeur, avec moins de pièces, dans un esprit de rareté, avec une vue permanente sur le long terme.

Dans le même temps, la clientèle s’est montrée plus volatile, nomade, infidèle…

Nous avons toujours et partout privilégié la clientèle locale. C’est essentiel, à nos yeux. On a les clients qu’on mérite, d’une certaine façon: la fidélité et la pérennité avant la volatilité des clients de passage. Nous avons une grande confiance dans nos quelque 400 détaillants. Outre qu’ils sont souvent des partenaires historiques, ils nous permettent d’avoir une compréhension intime des marchés, de leurs différences, de leurs évolutions. Il y a longtemps déjà que, à rebours de bien des marques, nous avons fait le choix stratégique de privilégier absolument nos détaillants et nous n’avons que trois boutiques en nom propre, à Genève, Paris et Londres. Et, soit-dit en passant, je trouve assez incorrect envers les détaillants le fait d’ouvrir une boutique en nom propre à deux pas de chez eux. Aujourd’hui, cette stratégie de confiance envers les détaillants se révèle décisive. Elle implique aussi de ne pas penser qu’à nous-mêmes mais à tenir compte des besoins et des attentes du distributeur, du détaillant… et du client final. Ne jamais se montrer trop gourmand, ni trop insistant. Parier sur la confiance. L’équation est de conserver sa visibilité sans pour autant augmenter les stocks. Et je ne veux pas augmenter la production. Alors comme depuis toujours, nous avançons à petits pas, mais constants. Et s’il fallait se reposer un moment, eh bien il faudrait le faire. C’est une question de régulation interne. C’est parfois plus difficile mais au final notre modèle se révèle efficace – et agréable pour tout le monde. Le fait d’être une maison familiale, sans pression de l’actionnaire, est aussi une chance. Nous sommes à l’abri des jeux de pouvoir, des brusques virages stratégiques, des rachats, de la course aux chiffres, des gros discounts… C’est tout ça qui a aussi mené à la situation actuelle. 2016 n’aura pas été une année record mais nous avons le privilège de ne pas devoir sans cesse courir après les records. Nous avons le temps.

Vous annoncez pourtant nombre de nouveautés, cette année…

C’est terrible, mais nous sommes des horlogers et nous adorons créer. C’est notre métier et notre passion. Et on a toujours tendance à en faire trop. En 2017 j’avais 50 nouveautés prêtes à être mises en production; on a volontairement limité leur nombre à 20, 25, y compris les animations de collections. Mais nous proposons un ensemble de nouveautés cohérent, dans toutes les gammes et toutes les séries. Et ceci dit, ralentir un peu permet aussi de se concentrer sur les process, le futur et, ce qui est central à mes yeux, la fiabilité. Nous sommes bons dans ce domaine mais jamais on ne parviendra à zéro retour. Pourtant, nous devons encore et encore améliorer notre service après-vente, sa qualité, son efficacité, sa rapidité. Aujourd’hui, c’est ce que demande avant tout le client: la fiabilité du produit! Au point de vue technique, nous présentons régulièrement deux nouveautés par an. Mais avant d’être autorisées à être présentées, elles doivent être d’une fiabilité maximale, testées, éprouvées et validées de A à Z. Et livrables rapidement. C’est ainsi qu’on peut remporter la guerre.

Le ralentissement actuel ne va-t-il pas aussi de pair avec un « recentrage » stylistique, esthétique?

L’horlogerie est allée trop loin dans le «gadget» et la démonstration, c’est certain. Et aujourd’hui, le client, qui a un peu peur de l’avenir, réclame une approche stylistique plus posée. Le design est au centre: comment faire une jolie montre, toute simple, une trois aiguilles qui séduise, enchante…? C’est la chose la plus difficile. Designers, à vos crayons! Mais stylistiquement parlant, j’avoue être fier de nos collections, que je trouve très fortes à ce niveau.

Patek Philippe est perçue comme une marque d’esprit traditionnel. Pourtant, vous investissez beaucoup dans la recherche…

S’il y a une tradition Patek Philippe, c’est bien aussi la tradition de l’innovation. Mais une innovation, au point de vue technique ou en termes d’habillage, qui soit toujours au service d’une horlogerie utile, fiable, précise. Nos laboratoires de recherche et développement, sont ici, au cœur de la manufacture, et ils sont équipés de la façon la plus performante qui soit, disposent de tous les outils nécessaires et des ingénieurs les plus performants.

Les tests sont au centre de nos préoccupations et ils nous prennent un temps considérable. Parfois nous sommes sur de très bonnes pistes, parfois elles nous déçoivent. Mais notre effort est continu. Nous collaborons avec des instituts comme l’Ecole Polytechnique de Lausanne ou le CSEM de Neuchâtel, parfois en consortium avec certaines maisons choisies. Nous avons été pionniers dans le silicium et aujourd’hui près de 85% de nos montres intègrent des composants silicium. Historiquement, Patek Philippe a depuis toujours fait évoluer l’horlogerie mais nous voulons éviter les démonstrations pour elles-mêmes. Quand nous développons une nouvelle technologie, il faut que ça marche, et que nous puissions la faire entrer en production. En fait, évoluer, innover constamment est un devoir à nos yeux. Mais nous innovons tout en restant « traditionnels » à notre façon. C’est aussi valable pour l’habillement. Et il ne faut pas oublier une règle cardinale: tout ce qu’on innove doit être réparable dans 50 ans ou dans 100 ans. Une Patek Philippe est et restera un investissement.

Vous semblez donc confiants quant à votre avenir…

Comment ne pas être confiant dans le futur quand vous investissez de votre poche près de 500 millions de CHF dans un bâtiment, comme nous sommes en train de le faire. Pour à peine 60’000 montres par an. C’est du costaud! Ce pôle, adjacent à la manufacture actuelle, est notre pari sur le futur. Une de ses missions sera de renforcer encore notre SAV et d’y former les horlogers de demain. Mais nous y rapatrierons aussi notre division habillage, qui se trouve non loin, y installerons la fabrication des composants, la recherche… Et j’aurais aimé conserver des espaces vides en prévision de nouvelles missions futures, mais les 50’000 m2 planifiés se remplissent déjà trop vite.

Mais ne craignez-vous pas que l’on soit au bout d’un cycle et qu’une forme de «désamour» envers l’horlogerie puisse changer la donne?

Comme je vous l’ai dit, l’horlogerie a exagéré, il y eu trop de tout, parfois du n’importe quoi et au final il y a eu saturation puis indigestion, comme quand on mange trop de bonbons. Mais on sent que ça revient, que l’envie et le désir sont à nouveau là. Vous savez, notre histoire nous permet un certain recul et nous aide à relativiser les bas comme les hauts. Par exemple, nos pendules Dôme décorées en émail sont passées par une période de désintérêt marqué. Non seulement nous les avons stockées mais nous avons aussi continué à en produire, pour conserver un savoir-faire. Bien nous en a pris car, sans qu’on en comprenne toujours les raisons, un beau jour c’est reparti, et tous nos stocks ont à nouveau fondu.

Qu’en est-il de la répartition de vos marchés, dans cette période compliquée?

Nous sommes et restons très forts en Europe qui représente de 40% à 43% de nos ventes. C’est le fruit d’un travail historique, en profondeur, auprès de la clientèle locale. Il y a dix ans, les USA étaient aussi très forts et représentaient environ 30%. Aujourd’hui, ils sont à 15% mais il y là un énorme potentiel pour nous. C’est aux USA que j’ai vu les plus belles collections Patek Philippe, des pièces incroyables auprès de collectionneurs restés discrets. L’Asie, tout le monde le sait, s’est sérieusement calmée, Hong Kong en tête, mais elle représente toutefois toujours 30%. Singapour, par exemple, va très bien. Le Japon un peu moins. Mais le marché qui a le plus souffert est sans conteste la Russie. Là-bas, c’est tout ou rien.

Patek Philippe fait régulièrement la une avec les résultats exceptionnels obtenus en vente aux enchères. Est-ce le fruit d’une politique délibérée?

Absolument pas, c’est le fruit de notre politique centrée sur la qualité, la fiabilité et le long terme. Je vous rappelle que nous avons pris l’engagement de pouvoir tout réparer ou restaurer sans limite de temps. Nous somme organisés en ce sens et nous poursuivons tous les jours nos efforts [Lire à ce propos The manufacture within the manufacture, Europa Star March 2016, www.europastar.com]. Mais ces résultats extraordinaires nous réjouissent énormément. Nous les accueillons avec enthousiasme mais nous ne les utilisons pas. Ils nous confirment dans la justesse de nos choix et témoignent de l’exceptionnelle confiance que nous accordent nos clients et nos collectionneurs.