’est en 1997, lors du rachat de Panerai par Richemont, qu’un groupe de cadres de la marque transalpine quitte la société pour fonder à Florence un spin-off horloger, Anonimo, clin d’œil à la force de frappe marketing du géant du luxe. «L’idée était de proposer un produit plutôt qu’un nom, souligne Julien Haenny, son nouveau directeur général. La marque, née à Italie et produite en Suisse, a pour symbole le Cervin, comme un lien entre les deux pays, mais aussi en écho à nos deux univers: la mer et la montagne. Nous proposons des montres efficaces, abordables, avec une lecture et un design très clairs.» La société connaît rapidement un succès d’estime, notamment auprès de collectionneurs. Mais vit par la suite une histoire en dents de scie, se dispersant quelque peu...

En 2013, un groupe d’investisseurs européens reprend la marque et entend remettre de l’ordre dans la maison. Les (trop) nombreuses références sont recentrées autour des deux modèles phares de la marque, la Militare et la Nautilo. Les prix, autrefois de l’ordre de 7’000 à 10’000 francs, sont ramenés vers une fourchette plus abordable, entre la Nautilo à 1’950 francs et la Militare Bronze à 4’950 francs. «L’industrie horlogère tourne certes au ralenti aujourd’hui mais ce contexte peut offrir une carte intéressante à jouer pour de petits acteurs comme nous, qui proposons un prix très correct pour des modèle à l’élégance reconnue et aux finitions soignées.» Les montres sont assemblées à La Chaux-de-Fonds, sur la base d’un mouvement Sellita.

MILITARE BRONZE

Identité forte

Contrairement à beaucoup de marques dites de plongée, les modèles d’Anonimo sont de «vrais outils de travail», affirme Julien Haenny. Les montres sont étanches jusqu’à 120 mètres. La marque propose notamment des bracelets additionnels et continue de faire des recherches en développement, notamment sur le cuir Kodiak, une peau traitée avec de la graisse de phoque qui permet d’aller dans l’eau et s’avère résistante au sel.

Autre atout: alors que le bronze revient en force cette année, la marque en est depuis longtemps l’un des principaux spécialistes, avec Tudor, Oris ou Girard-Perregaux. «Une boîte en bronze évolue constamment, elle peut par exemple se foncer légèrement en fonction du porter. Ma montre vieillit avec moi! Et elle m’est propre, il n’y en a pas deux comme elle.»

Une lecture rapide et facile du cadran, des codes vintage avec des chiffres surdimensionnés tout comme la couronne placée à 12h sur la Militare sont autant de traits distinctifs d’Anonimo, qui compte une clientèle essentiellement masculine, plutôt jeune (de 35 à 55 ans), sportive et proche de la nature. «En matière de sponsoring, nous nous associons à des sports alpins comme le télémark ou nautiques, exclusifs et élégants à l’instar de nos modèles. Nous sommes de retour dans la voile, avec notamment l’hommage aux meilleurs Suisses lors des SUI Sailing Awards.»

Livraison rapide

La marque doit maintenant remettre à niveau son réseau de distribution. Son marché le plus important est le Japon, devant la France, l’Espagne ou encore l’Italie. «Nous sommes en train d’ouvrir beaucoup de marchés, tout en refusant de travailler en consignation, souligne Julien Haenny. Des pays comme les Etats-Unis, la Belgique, le Luxembourg ou la Scandinavie sont très intéressants. L’un de nos atouts est que nous pouvons livrer les modèles très rapidement après commande. Et l’on voit aussi émerger une nouvelle génération de détaillants horlogers, ce qui va nous aider: ils s’intéressent aux nouvelles marques à tarifs plus accessibles.» Pour le responsable, la marque revient en force au bon moment: vogue du bronze, popularité des codes vintage, recherche d’un prix abordable et storytelling simple et rassurant.

Photographie Julien Haenny | Arcade Europa Star