histoire de Formex débute en 1999 à Bienne, quand deux frères décident d’allier leur passion pour les sports automobiles et les montres en lançant leur propre marque horlogère. La particularité de leurs modèles robustes («Formex» vient de «forme extrême»): un système de suspension antichoc original du boîtier qui assure une résistance supplémentaire à la montre et qui n’est pas sans rappeler les suspensions absorbant les chocs d’une voiture ou d’un VTT. Celui-ci fonctionne grâce à quatre ressorts placés entre le boîtier supérieur et le boîtier inférieur de la montre.
La marque performe bien durant sa première décennie d’existence, mais comme de nombreux autres horlogers suisses, elle est durement frappée par la crise financière de 2008 et s’endort quelque peu…
Toujours à Bienne, dans le même temps, Dexel SA est une société spécialisée dans la production de composants horlogers, reconnue notamment pour sa R&D dans la boucle de montre et fournissant un grand nombre de marques suisses. Dès 2008, par exemple, l’entreprise dépose des brevets sur des systèmes de réglage fin du bracelet, aujourd’hui beaucoup plus courants. Raphaël Granito, le fils du fondateur, est en charge du développement produit.
- Raphaël Granito, CEO de Formex
Ces deux histoires familiales vont se rejoindre lorsqu’en 2016, les Granito décident d’ajouter une corde à leur arc en rachetant Formex afin de la réveiller et la remettre sur le bon chemin. Une marque qui servira aussi de laboratoire pour leurs innovations nombreuses. Deux ans plus tard, c’est à travers une campagne de financement participatif sur Kickstarter que Formex réapparait sur le circuit horloger. Celle-ci a bien changé!
- Archives Europa Star sur Formex (2001 et 2005): à ses débuts, la marque se caractérise par des créations ultra-techniques aux formes «extrêmes» (d’où le nom de la marque). Elle se distingue aussi par un système patenté de suspension du boîtier pour absorber les chocs.
La suite, c’est Raphaël Granito, trentenaire dynamique et parfaitement bilingue, qui nous la raconte: «Mon objectif était de conserver l’ADN sportif de la marque mais de le traduire dans des designs moins extrêmes, plus facilement portables, plus fins, avec des finitions plus haut de gamme.» Pendant un an et demi, l’entrepreneur analyse le marché, cherche à rencontrer des détaillants et distributeurs potentiels, mais il constate rapidement que ceux-ci n’attendent pas forcément de nouveau projet sur ce segment pour leurs boutiques.
- Essence: le premier modèle de la relance de Formex introduit en 2018 sur Kickstarter. On perçoit déjà bien les nouveaux fondamentaux de la marque: sportive et élégante, fine, mesurée, avec un cadran aux belles finitions et une grande attention aux détails tout en conservant le système de suspension du boîtier.
La solution, comme pour beaucoup de nouveaux acteurs, passe par une distribution en direct et en ligne. C’est alors l’âge d’or de la plateforme de financement Kickstarter, où se lancent des projets horlogers à foison, partout dans le monde. Raphaël Granito est quasiment seul, avec une freelance, mais il a un atout considérable: être adossé à Dexel et sa capacité de livraison et d’innovation. Il prépare minutieusement sa campagne pour Formex. Car la clé de la réussite sur la plateforme se joue bien en amont du démarrage d’une récolte de fonds, surtout en termes de marketing. Il faut savoir nourrir l’attente.
La transition vers cette «nouvelle» Formex est déjà visible sur le premier modèle Essence aux lignes épurées présenté sur Kickstarter en 2018, qui récolte près de 400’000 francs, et conserve le système de suspension, breveté, des modèles d’ancienne génération. Comme l’illustre cette montre, l’entrepreneur a bien senti la vague du sport-chic qui était alors en train de se former dans l’industrie horlogère.
- Le modèle Essence 39 mm à cadran bleu, certifié COSC, est le bestseller de Formex. A noter: le nouveau logo, plus élégant.
«Au vu de notre bagage horloger, nous avions le produit avant le marketing, contrairement à la plupart des autres projets sur cette plateforme!», s’exclame Raphaël Granito, qui s’entoure de personnes de confiance et engage son meilleur ami Markus Wälchli, établi aux Etats-Unis, pour gérer la communication de la marque. Il mobilise aussi son réseau de fournisseurs déjà éprouvés auprès de Dexel. De quoi assurer une garantie sur la qualité et les délais. Les sponsorings passés dans le monde de l’automobile sont quant à eux annulés, car «la star, c’est le produit».
Cette première Essence est proposée en pré-commande avec mouvement automatique de base dès 369 CHF ou mouvement certifié COSC dès 670 CHF. Des prix très alléchants qui rendent ce modèle très compétitif, sans les marges traditionnelles accordées aux détaillants. Mais n’aurait-il pas fallu positionner la marque dès le début sur sa gamme actuelle, qui dépasse les 1’000 CHF? «Non, le but était de relancer la marque, il fallait mettre le modèle sur le plus de poignets possibles», répond catégoriquement Raphaël Granito.
Suite à sa relance avec ce produit d’appel à l’esthétique nouvelle, la marque est promue en priorité sur les marchés où existait déjà une communauté de fans de Formex, à commencer par l’Allemagne. «Dans les années 2000, les principaux marchés de Formex étaient les Etats-Unis, l’Allemagne et le Moyen-Orient, avec un prix allant de 2’500 jusqu’à 9’000 francs pour les modèles en or», relève Raphaël Granito. Mais la marque de nouvelle génération ne passe pas par des détaillants traditionnels. Aux Etats-Unis, par exemple, elle mise sur le YouTubeur Teddy Baldassarre pour accroître sa visibilité.
Cependant, une distribution 100% digitale a ses limites: le YouTubeur lui-même est entre-temps devenu détaillant et a ouvert une boutique physique à Cleveland. Celui-ci est d’ailleurs devenu un détaillant de Formex. Le défi reste de passer d’un rapport qualité-prix imbattable grâce à une distribution directe et en ligne à un niveau de prix incluant une possible marge pour un détaillant. C’est la phase dans laquelle se trouve la marque, afin d’assurer son développement: de 100% de vente directe, elle est déjà passé à un quart de ses ventes à travers des partenaires.
- La marque vient de présenter le modèle Essence Space Gold Automatic à cadran en météorite recouvert d’or rose 18 carats - un processus innovant de galvanoplastie, fruit de l’expertise du groupe familial dans la conception de cadrans.
«Nous ne menons pas de démarche active vis-à-vis des détaillants, car nous n’offrons pas de marge classique: ceux avec qui nous travaillons sont ceux qui sont venus spontanément vers nous et nous leur expliquons avec franchise notre positionnement», poursuit Raphaël Granito. L’an passé, Formex a vendu environ 3’000 pièces à un prix moyen de 1’500 CHF. Comptant un solide réseau de fournisseurs et équipant ses modèles de calibres Sellita, elle a aussi ramené l’assemblage à l’interne.
«Ce créneau a été quelque peu déserté dans l’horlogerie suisse. Nous avons une carte à jouer, d’autant plus que le prix de notre modèle Essence en distribution devrait plutôt être de 2’300 CHF que 1’500 CHF. C’est notamment très rare, voire unique sur notre segment de prix de fabriquer le cadran en Suisse. Tous nos cadrans sont faits dans notre propre fabrique de cadrans soignés Cadranor à Courtedoux», pointe Raphaël Granito. Sa stratégie la voit désormais également s’aventurer sur des terrains plus haut de gamme, toujours plus dans l’élégance, la finesse, le sport-chic, avec des diamètres réduits, loin des «formes extrêmes» des débuts de la marque.
«Nous avons développé notre propre langage de design et ne sommes pas sur du néo-vintage par exemple, poursuit l’entrepreneur. Le but ultime en design horloger est que l’on reconnaisse une montre même sans lire le nom de la marque.»
- La nouvelle montre de plongée Formex Reef Radiant Bronze de 42 mm, étanche à 300 mètres et caractérisée par un cadran en bronze, a été réalisée en collaboration avec Collective Horology.
La marque peut aussi compter sur les ressources de Dexel, notamment en R&D: «Il arrive qu’un fournisseur ne parvienne pas à réaliser le composant exactement comme nous le souhaitons. A ce moment-là, nous pouvons réaliser un prototype nous-même pour lui montrer comment procéder, voire fabriquer la pièce entièrement à l’interne.»
Formex joue aussi sur la légèreté avec son modèle Leggera de 65 grammes composé de carbone forgé, de céramique et de composite de fibre de carbone avec un container en titane. Tous ses modèles sont certifiés COSC, saut la ligne Field positionnée en entrée de gamme de la marque.
«Au final, il y a deux mondes qui doivent se rencontrer: la nouvelle génération des marques très actives en ligne qui entendent démocratiser l’offre horlogère avec des créations de qualité, et les détaillants, même les plus traditionnels à l’origine mais qui doivent se réinventer, car tous deux peuvent bénéficier les uns des autres.» Toujours dans sa stratégie d’élévation de la marque, Raphaël Granito a également présenté un modèle d’exception à cadran en météorite avec dépôt d’or – une innovation en soi.
Forte de son expertise industrielle et digitale, la marque a aussi développé un configurateur permettant à ses clients de choisir les différents composants: cadran, lunette ou encore bracelet. Le bestseller est le modèle Essence en 39 mm - très proche de l’esprit insufflé dès le redémarrage de la marque en 2018. Tous les bracelets – une grande spécialité de Dexel – sont interchangeables, mais également la lunette sur certains modèles. Pour assurer les délais, signe de maturité supplémentaire, Formex est passée du système de précommande de ses débuts à des stocks livrables en temps et en heure. Time is of the essence.
- Explorant de nombreux matériaux, Formex mise aussi sur l’ultra-légèreté pour l’Essence Leggera, avec sa boite en carbone et céramique. Comme sur les autres modèles de la marque, son bracelet est équipé d’une boucle déployante brevetée qui permet un micro-réglage fin sur le poignet.
Quel est le bilan, six ans après la relance effective de la marque? «Nous sommes profitables, notre entreprise est saine, avec un environnement de travail agréable. C’est très satisfaisant», répond le CEO. Comptant aujourd’hui une dizaine d’employés, Formex partage ses bureaux avec Dexel, qui emploie quelque 120 personnes à Bienne et où Raphaël Granito reste en charge du développement produit. La société Cadranor (40 employés) basée dans le Jura complète ce nouveau groupe familial aux multiples ressources.
«Avec les derniers modèles présentés, il y a eu un changement de perception chez les détaillants, qui remarquent notamment notre soin des finitions sur le cadran, conclut l’entrepreneur. Notre objectif est maintenant de concrétiser notre évolution d’une marque digitale à une distribution également physique. Vous allez voir de nouveaux projets, au-delà de notre segment de prix traditionnel, pour élever l’ensemble de la marque.»