L’horlogerie indépendante


Eberhard & Co. refait ses gammes avec une nouvelle génération

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janvier 2025


Eberhard & Co. refait ses gammes avec une nouvelle génération

La marque indépendante a une stratégie claire, mise en place depuis 2019: après avoir ouvert son musée et retravaillé son patrimoine, développé son mouvement à remontage manuel, rejoint Watches and Wonders et lancé des versions haut de gamme de son produit-phare – le chronographe – elle entend élever son image et construire une marque globale, en phase avec l’évolution générale de l’industrie et prenant acte de la difficulté d’évoluer en indépendant sur une horlogerie plus abordable. Cela coïncide avec l’arrivée de la nouvelle génération en la personne de Ginevra Ripamonti, qui entend ouvrir la marque à de nouveaux horizons.

L

a marque lancée par Georges Eberhard en 1887 à La Chaux-de-Fonds et reprise en 1969 par la famille Monti a fait preuve d’une remarquable continuité au cours de son histoire en se concentrant sur un produit-phare: le chronographe. Dès 1919, elle sort une première montre-bracelet munie de cette complication. Tout au long du 20ème siècle, elle peaufinera cette spécialité en l’équipant de flyback, compteur des heures, rattrapante…

En résultent plusieurs modèles légendaires, à la fois ancrés dans leur époque et innovants: l’Extra-Fort de 1940, le Contograf de 1960, le Tazio Nuvolari de 1992 et le Chrono 4 avec ses quatre compteurs alignés de 2001.

Eberhard & Co. refait ses gammes avec une nouvelle génération
©Archives Europa Star

Eberhard & Co. refait ses gammes avec une nouvelle génération
©Archives Europa Star

Eberhard & Co. parmi les plus belles marques de l'horlogerie suisse, dans les pages d'Europa Star, 1951-1953.
Eberhard & Co. parmi les plus belles marques de l’horlogerie suisse, dans les pages d’Europa Star, 1951-1953.
©Archives Europa Star

Eberhard & Co. poursuit aujourd’hui cette quête avec une concentration absolue, en ne «poussant» généralement qu’un modèle-clé au cours d’une année civile, qui s’imprimera d’autant mieux dans l’esprit des observateurs, quand d’autres marques font abondance de nouvelles références au point de parfois brouiller leur message.

Ginevra Ripamonti représente la troisième génération au sein de la marque reprise par sa famille en 1969.
Ginevra Ripamonti représente la troisième génération au sein de la marque reprise par sa famille en 1969.

Une volonté de s’élever

Ce sont ainsi des inspirations des années 1930 et 1940 – notamment d’un chronographe de 1935 à deux poussoirs et retour en vol – que la marque est allée chercher dans son musée de La Chaux-de-Fonds, dans la mythique Maison de l’Aigle, pour présenter deux chronographes haut de gamme.

La marque a réinvesti son siège historique à La Chaux-de-Fonds, où elle a également inauguré un musée pour mettre en valeur son riche patrimoine.
La marque a réinvesti son siège historique à La Chaux-de-Fonds, où elle a également inauguré un musée pour mettre en valeur son riche patrimoine.

L’un, le Chronographe 1887 Édition Limitée (réf. 31081), est une montre mécanique à remontage manuel en édition limitée à 250 pièces, tandis que le Chronographe 1887 Automatique (réf. 31082) a un mouvement mécanique à remontage automatique. Deux calibres à roue à colonnes et flyback développés avec la manufacture AMT. Un levier spécial permet de déplacer le poussoir de remise à zéro du chronographe coaxialement à la couronne. Les caractéristiques vintage sont évidentes, notamment l’échelle tachymétrique en spirale au centre du cadran et l’échelle télémétrique.

Ce Chronographe 1887 Édition Limitée (à 250 exemplaires) ref. 31081 est venu enrichir la collection 1887 inaugurée en 2019 par Eberhard & Co., qui rend hommage à la date de fondation de la marque et comprend des montres dotées de calibres exclusifs.
Ce Chronographe 1887 Édition Limitée (à 250 exemplaires) ref. 31081 est venu enrichir la collection 1887 inaugurée en 2019 par Eberhard & Co., qui rend hommage à la date de fondation de la marque et comprend des montres dotées de calibres exclusifs.

Chronographe 1887 édition limitée ref. 31081
Chronographe 1887 édition limitée ref. 31081

Présentés à l’occasion de l’arrivée d’Eberhard & Co. sur le salon Watches and Wonders, ils incarnent la volonté de la marque de monter en gamme, de s’étendre mondialement (avec l’ouverture récentes de pays clés tels que le Brésil, les Émirats Arabes Unis et l’Inde), mais ont aussi été l’occasion pour la nouvelle génération de prendre la parole.

La troisième génération se présente

Ginevra Ripamonti, coordinatrice du marketing pour les nouveaux marchés, représente la troisième génération de la famille Monti au sein d’Eberhard & Co. «J’ai rejoint l’entreprise en 2023, explique-t-elle, et j’essaie d’amener davantage de sensibilité aux nouvelles générations. Bien sûr, cela passe entre autres par le numérique, sans négliger les autres médias, mais surtout nous avons une grande chance, c’est que nous avons une histoire qui est très séduisante à leurs yeux. Notre atout le plus important est notre indépendance en tant que société familiale. Nous allons communiquer dans un style différent, tout en conservant notre message, cet héritage et nos valeurs fondamentales. Nous allons aussi davantage transmettre ce qui se passe dans les coulisses.»

Eberhard & Co. refait ses gammes avec une nouvelle génération
©Archives Europa Star

Eberhard & Co. refait ses gammes avec une nouvelle génération
©Archives Europa Star

Le centenaire d'Eberhard & Co. célébré en 1987 dans Europa Star.
Le centenaire d’Eberhard & Co. célébré en 1987 dans Europa Star.
©Archives Europa Star

Dans la stratégie d’élévation de la marque, rejoindre le «cœur» de l’horlogerie en participant à Watches and Wonders faisait sens. «Nous avions participé à la foire de Bâle durant plus de 70 ans et notre présence au plus important salon suisse, désormais à Genève, a toujours été une priorité, relève le CEO, Mario Peserico. Nous voulions être présents tout simplement parce que nous faisons partie de l’histoire de l’horlogerie suisse. Lorsque nous avons vu que Genève ouvrait ses portes à nouveau, nous avons déposé notre candidature et avons été acceptés. Nous étions heureux d’être là, de montrer notre héritage. C’est tout simplement l’endroit où il faut être.»

Mario Peserico, CEO d'Eberhard & Co., partage sa stratégie d'élévation de la marque.
Mario Peserico, CEO d’Eberhard & Co., partage sa stratégie d’élévation de la marque.

Même si cette présence a un coût, la marque a calculé qu’elle avait reçu la visite de 2,5 fois plus de journalistes que lors de la dernière édition de la foire de Bâle, soit un bon retour en termes de marketing. «De plus, nous avons immédiatement remarqué la différence avec les clients, notamment une très bonne approche sur le marché-clé qu’est la Chine, poursuit le CEO. Nous avons ouvert trois nouveaux marchés durant le salon. Il était judicieux d’être présent. L’investissement en valait la peine.»

Un constat implacable

Un investissement qui portait aussi sur le produit-phare de la marque: le nouveau chronographe, proposé en deux variantes à 7’000 CHF, soit une progression encore plus marquée dans la stratégie de montée en gamme initiée dès 2019 avec le retour de la marque à La Chaux-de-Fonds. Il y a dix ans, le segment de prix de la marque se situait à 2’000-2’500 CHF.

Le Chronographe 1887 Automatique ref. 31082 est lui aussi inspiré de chronographes originaux des années 1930 et 1940, conservés au Musée Eberhard & Co. à La Chaux-de-Fonds.
Le Chronographe 1887 Automatique ref. 31082 est lui aussi inspiré de chronographes originaux des années 1930 et 1940, conservés au Musée Eberhard & Co. à La Chaux-de-Fonds.

Chronographe 1887 automatique ref. 31082
Chronographe 1887 automatique ref. 31082

«Nous n’oublions pas ce que nous avons fait sur ce segment, mais le marché évolue vers de nouveaux horizons et nous avons les racines et la légitimité pour accompagner ce changement, souligne Mario Peserico. Car avec le temps, il sera toujours plus difficile de produire en Suisse de l’horlogerie plus abordable en étant indépendant face aux groupes. Nous n’avons pas les économies d’échelle suffisantes pour concourir avec eux.»

Le Chronographe 1887 Edition limitée (ref. 31081) est également proposé avec un cadran noir.
Le Chronographe 1887 Edition limitée (ref. 31081) est également proposé avec un cadran noir.

La marque en prend donc acte et abandonne progressivement ce segment, avec un plan très clair: «L’idée est de passer à des modèles allant jusqu’à 10’000 CHF - même si le prix moyen restera moins élevé - non pas cette année ou l’année prochaine mais dans les trois à quatre années à venir. Le Chronographe 1887 est un modèle exceptionnel, qui montre la voie. Mais le vrai tournant a été la construction de notre mouvement à remontage manuel en 2019, sur lequel nous continuons de bâtir. Après la réinterprétation de chronographes de notre patrimoine, nous passerons aux modèles à rattrapante, puis à d’autres complications comme les répétitions minutes.»

Eberhard & Co. refait ses gammes avec une nouvelle génération

Un atout de taille

La marque, qui produit environ 16’000 montres par an, entend donc faire évoluer progressivement ses gammes, en gardant le contrôle, avec un atout décisif qu’elle possède en tant que marque indépendante et familiale: le temps. «Ginevra fait partie d’une nouvelle génération qui revient vers des choses que l’on croyait perdues il y a quelques années: l’artisanat, le fait main, l’appréciation de l’environnement naturel. Des valeurs comme celles que nous représentons sont de plus en plus appréciées. Mais nous prendrons notre temps», explique Mario Peserico.

Le monde n’est plus «un» comme auparavant, il faut désormais des stratégies spécifiques pour chaque marché: «Je me souviens qu’il y a 25 ans, il n’y avait qu’une seule politique pour le monde entier. Ce n’est plus le cas. Aux États-Unis, le marché est en croissance mais il reste difficile pour les marques indépendantes. Le Japon se porte très bien mais le yen est très faible et les détaillants ont du mal à investir. L’Europe a une inflation qui revient à des taux raisonnables, les prix de l’énergie aussi, mais l’inquiétude porte plutôt sur la situation géopolitique.»

Convaincre les détaillants

Dans certains marchés, les distributeurs historiques sont encore forts, quand dans d’autres ils ont presque totalement disparu. Les détaillants multimarques qui demeurent collaborent déjà avec de grandes marques et il reste difficile de les convaincre de travailler avec des marques indépendantes: «Nous devons proposer de très bons produits et leur offrir des marges plus importantes. Mais c’est aussi quelque chose qui nous maintient en vie et nous rend créatifs.»

La distribution a aussi progressivement commencé à changer avec la nouvelle stratégie mise en place par Eberhard & Co. en 2019: «A l’exception de l’Italie, où nous comptons encore une forte présence locale dans de nombreux points de vente en raison d’un lien historique avec ce marché, nous nous concentrons sur des boutiques parmi les plus prestigieuses dans le monde.»

Le modèle Extra-fort Roue à Colonnes Retour en Vol poursuit l'aventure de cette ligne de chrongraphes lancée en 1940 par Eberhard & Co. Le cadran, décoré avec une finition frappée, sa zone circulaire et compteurs azurés, se décline en plusieurs combinaisons de couleurs.
Le modèle Extra-fort Roue à Colonnes Retour en Vol poursuit l’aventure de cette ligne de chrongraphes lancée en 1940 par Eberhard & Co. Le cadran, décoré avec une finition frappée, sa zone circulaire et compteurs azurés, se décline en plusieurs combinaisons de couleurs.

Même si elle fait partie d’une génération ayant grandi dans le monde numérique, Ginevra Ripamonti est consciente de l’importance de ce réseau physique, d’autant plus dans le cadre de la stratégie d’élévation de la marque: «Nous ne vendons pas directement en ligne et ne voulons pas entrer en conflit avec les détaillants qui nous soutiennent depuis de nombreuses années. La seule exception concerne peut-être certains marchés où nous ne sommes pas présents physiquement. De plus, le prix moyen n’augmente pas autant que nous le pensions en ligne, à un certain moment, les gens quittent le digital et veulent aller en boutique. C’est là que nous devons nous assurer d’être présents.»

Le billet de Palmiro Monti adressé à la naissance de sa petite-fille Ginevra, qui a aujourd'hui rejoint Eberhard & Co.
Le billet de Palmiro Monti adressé à la naissance de sa petite-fille Ginevra, qui a aujourd’hui rejoint Eberhard & Co.